玩转直播

文 | 兰兰

发掘直播经济背后的产业价值。

15分钟，带动成交额突破亿元；TOP10直播间，平均成交额上亿元；整个618期间，直接带动成交超过130亿元……这是今年年中购物狂欢节，淘宝直播交出的答卷。

从原来的逛会场到现在的逛直播间购物，淘宝直播在这个“618”期间打造了10万个灯火通明直播间，平均每天有5000万人次在里面边逛边买。而这一新消费形态也改写了今年“618”期间各大平台的玩法。

老对手京东不仅连续每天在直播频道有几十场直播，还和抖音、快手、微博等达成电商直播方面的合作。它以小程序方式接入抖音，通过抖音平台进行商品推广；快手主播及用户可以通过快手小店直接跳转到京东商城进行购买；在微博上，京东商城也是首次全量开放，用户能通过橱窗功能进行商品推广。

拼多多此前更多是采取推出多多果园、多多爱消除等小游戏的玩法，这次它也正式和快手达成直播业务上的合作。网易考拉则在“618”前夕推出短视频频道“ONE物”，并招揽了10000+达人，还计划投入亿级流量和现金补贴的方式去吸引更多达人和MCN机构入驻。最新的消息是，小红书也已在内测直播功能，达人可以直接进行卖货、分享穿搭心得等。

一时间，无直播不带货。

时势造直播

其实，直播并非新鲜产物。从早期的YY、六间房、9158等PC直播到千播大战，再到2018年虎牙、映客的上市，直播从一个流量工具发展到独立平台、全民社交，却始终没有找到一个很好的商业变现路径。

而近年短视频、社区、电商的发展，让直播再次成为黏合社交关系工具的同时，亦带来电商变现的可能。相比前一时期，此时4G技术普及，大众几乎人手一部智能手机，其性能足够用来做视频直播，而且带宽速度快又资费便宜，加之经过游戏直播、娱乐直播的轮番洗礼后，大众对直播的认知逐渐攀高。

于是，在2016年初，快手上线直播功能，淘宝直播也在2016年上线，并在2018年通过直播卖货实现81名淘宝主播年引导销售额过亿元。而短视频平台的姿态也非常积极。2017年，义乌商人闫博用快手直播，一个月卖出35万件羊毛衫。电商成为快手重点发力的方向，许多达人利用直播进行电商转化。到2018年底，约10%的直播达人在卖货。也是这一年快手实现盈亏平衡，而直播收入达到200亿元左右。

抖音则在2018年开设直播，到今年态度更加积极。与独立直播平台的推荐位机制不同，抖音直播通过短视频内容引流。抖音用户在推荐页面刷视频时，可以点击UP主头像直接进入直播间。抖音的直播主因此分享到了抖音数亿日活的流量红利。

就目前来看，以2018年为分界点，各大平台纷纷加紧向直播电商转型。这一年，根据CNNIC数据，网络直播用户规模达到4.25亿，直播趋于普及和大众化。在超过万名受访用户中，有84.8%表示看过网络直播，看过直播的用户中超过54.0%表示经常看直播。像国内日活跃用户数有2.5亿人的抖音，正是因为直播在淘宝平台上带火了一批抖音同款。

淘宝也是目前直播电商领域最大的玩家。相较其他平台，自带电商属性的淘宝直播自然更容易引流变现，背靠着7亿月活跃用户及品类齐全的产品和物流体系更是其最大的优势。

反观抖音、快手等平台，它们空有直播属性，却没有电商基因，要想短时间内形成自有商品和物流体系几乎不可能，这就使得其无论前台带货能力如何，最终涉及核心的电商变现始终都要外包，购买转化还是要回到淘宝等电商平台上。

事实上，正因为电商直播业务表现上佳，在今年初发布的2019年财报中，阿里巴巴特别提到单季度营收破亿，电商直播功不可没，并指目前淘宝直播已达千亿规模。之后，阿里巴巴集团首席执行官张勇也表态，非常鼓励商家运用直播和消费者互动，通过创新工具应用为用户增长提供动能。

新一代最爱

来自淘宝官方的统计，目前淘宝直播正处于一个用户高速增长期，月活跃用户增速达到350%。反映在消费带动上，到今年初，消费者在淘宝直播的人均消费额已达2400元。

而电商直播的效应还在持续发酵，进一步改变着大众的传统消费习惯。比如以前时尚秀场偏爱的“边看边买”模式，现在在直播间就能感受体验，也难怪今年的618期间，许多人在直播间里就已掏空了钱包。

据《天猫“618”淘宝直播消费者画像》显示，“90后”已经成为直播间消费主力，而“00后”异军突起，同样具有超强的购买力。与此同时，小镇青年也贡献良多。

从地域来看，江苏、广东、浙江等沿海省份是直播消费人数的前三大省。河南、湖北、四川、安徽等内陆地区同样也热衷在直播间剁手。而不同地方消费者在直播间里最爱购买的商品出奇一致，美容护肤、女装、洗护、彩妆等最为畅销。

而一些主播的粉丝受众也具有地域特征。比如李佳琦、张沫凡更受北京、上海的消费者欢迎，他们身上的网红属性也更明显。还有一些主播则更具亲和力，受到小镇青年的青睐。

在“618”期间，除了一、二线城市的消费者在直播间疯狂剁手外，三线及以下的城市同样贡献了近一半的直播成交。其中，六线城市的直播成交占比甚至接近一线城市。显然，随着低线城市消费能力的释放，直播间也成为品牌触达下沉市场消费者的重要渠道。

若说谁最了解洞察这些新一代消费者，那莫过于她们自己。与之对应，年轻化同样是如今各大平台主播们的一大特点。像淘宝主播中，“85后”“90后”和“95后”的人数最多，她们合起来约占整个平台主播的80%。其中，“95后”主播在最近一年来的增长势头最为迅猛。

与直播消费占比较大的区域相似，主播活跃度排名前五位的地区也包括浙江、广东、江苏三大省份和北京、上海两大一线城市。其中，专业直播机构密集的杭州，拥有全国最多的淘宝新人主播，之后依次是广州、北京、上海、连云港、深圳、武汉、成都、苏州和温州，均进入主播城市榜前十名。

同样，也是三线城市的机构主播人数增速有渐超一线城市的趋势。在目前淘宝月收入达百万级的上百名主播中，来自于湖北黄石、江西上饶、河南信阳等三、四线城市的主播们成为淘宝“双百主播”中的主流。

头部直播品类

随着商家、消费者、主播全方位拥抱直播，直播日渐焕发活力，发展为电商在新时代的新产业。数据显示，淘宝直播平台在2018年的带货成交额超千亿元，同比增速近400%。其中，服装是直播头部品类之一。

事实上，在网红经济兴起时，服装行业就是最先受网红经济影响的产业。像千万级网红博主、有着“中国电商第一网红”之称的张大奕于2014年下半年在淘宝上开店卖服装。到2015年，她经营的“吾欢喜的衣橱”年营业额已上亿，并成为当年“双11”期间网红店铺中唯一跻身全平台女装排行榜的C店。

随着张大奕等一批网红纷纷在淘宝开店，2015年的淘宝女装C店销售排名前十位店铺中，有一半都是网红店铺。照此估算，当时整个淘宝平台上服装类的网红店铺成交额将近3000亿元。“服装是网红最容易变现的实物品类，而社交电商的兴起带动了网红经济产业链的发展潜力。”国泰君安分析师吕明曾表示。

如今，直播电商的出现进一步激活了网红经济价值。新一代网红女主播薇娅因此一战成名。

当时是2017年底，薇娅找到了浙江海宁的一个服装品牌商，为其直播引流销售产品。因为商家选的是一家已经退出日常运营的老店，粉丝几乎为零，所以对薇娅来说，其实挑战并不小。

但开播后，薇娅不慌不忙地与粉丝闲聊互动，发优惠券预热。半个小时后才开始卖货，细致地就每款服装介绍其颜色、材质、设计细节、穿在身上的感觉等，并逐一对着镜头试穿，不时地提醒粉丝该如何搭配服装。

在五个多小时后，整场直播共吸引了153.45万用户在线观看，点赞数更是达到1230万，最终销量额做到了6979万元。之后，就是那个最激励后来者的说法开始流传—薇娅凭此一夜直播赚了杭州一套房。

时至今日，薇娅已是淘宝最具商业价值的带货主播，400多万淘宝粉丝、直播最高观看人数超过800万、2小时带货2.67亿元、2018年全年带动成交额高达27亿元……在她的直播间里，薇娅同名品牌的服装、饰品、鞋包等商品经常是一开售就秒空，要想抢到全凭手速和网速。

薇娅的成功，显然再次刷新了网红经济的带货模式。她通过人带货的方式，让商品带有信任的温度，吸引消费者因为强烈的认同感而买单。特别是在时下线上获客成本上升、店铺流量几乎已见顶的情况下，这种能够连接品牌、顾客、消费场景的网红直播就显得尤为重要。

区别于此前的网红，她们的人设更亲民，带货特征也更鲜明，不仅能够从消费者角度出发进行讲解，也会在直播中告诉消费者如何买货才能避免进入商家套路，更易被消费者所认可。来自《2018年中国网红经济发展洞察报告》的数据显示，这种网红直播引流购买在当年电商领域的收入占比已达近20%。

产业新机会

但是，即便是在一众直播平台中，淘宝直播独占鳌头发展得如火如荼，能做到如“直播一姐”薇娅、“口红一哥”李佳琦的头部直播仍然是少数。

用淘宝直播运营负责人赵圆圆的话说，“现在还只有一半的主播刚及格，优秀的并不多，整体还是太糙、太基础了”。以直播经济带动的传统零售“人、货、场”变革来说，诸如薇娅等头部主播已经可以做到人＞货＞场，只要是她们在直播间卖货少有不好卖的，其他主播则是货＞人＞场，其中“货”更是绕不过去的核心问题。

根据本期专题采访的老板娘主播粗略计算，一个主播单月就需近千款服装，十个主播就有近万款需求，而多款式、小批量、快速翻单的直播销售特点，亦是对供应链速度提出了很高的要求。

产业因此迎来新的市场发展机会。诸如湖州织里童装城、海宁皮革城、南通叠石桥家纺城等产业带与杭州四季青服装市场、常熟服装城等传统批发市场，因为把握着众多服装生产工厂和一手货源，陆续通过淘宝直播进入到其电商的供应链体系。

据悉，目前淘宝直播签约的服装供应链已经达到51家，遍及杭州、广州、常熟等服装中心，每个月的上新款式数量能够达到16万，远超前些年的ZARA速度，并由此出现聚合了多种品牌商品的品牌直播基地、老板娘直播等模式，全盘考量新时期电商直播的组货能力、电商能力，以及直播服务能力。

按照淘宝直播的规划，2019年它将进一步在线下产业带转型等领域发力，深入工厂、市场，撬动更广阔的专业市场。为此，淘宝直播计划今年签订近200个以产业带或供应链为基础的基地，包括常熟服饰产业带、屯和直播基地、集美直播基地等都榜上有名。

据悉，其评估的基础综合能力就包括直播所引导的成交额、基地货品质量、粉丝对所属基地直播货品的喜好度等多方面。淘宝直播也将给予这些基地的一些资源位，让基地可以调配给符合条件的、深度合作的主播们，而一些综合能力较好的基地还将颁发“金牌基地”，给予相应的奖励。

此次设定的意义显然在于帮助中腰部主播在货品选择方面，可以通过榜单去寻找到适合自己的优质基地以及货源地进行合作，避免踩坑。

于服装产业基地与批发市场而言，这些直播距离消费者最近，通过她们自身的敏感性就可以第一时间发现消费趋势，甚至成为流行趋势的制造者。同时，通过实时直播，消费者不再局限于本地，粘性也更大。在去掉大部分中间渠道环节和广告费用后，利润空间也大。“现在，一场直播做得好的话，很可能就把企业一季的款式都销售出去了。”这让原本在销售上有明显季节性差异的供应链产业基地与批发市场，也因为淘宝直播迎来了全年无休的旺季。