乳制品： 龙头老大不犯错竞争者没机会

石运金

国内乳制品市场步入成熟期，市场整体规模个位数增长，市场集中度不断提升，竞争从量的竞争转变为质的竞争。从销售规模看，目前位居前三的是伊利、蒙牛和光明，其中伊利和蒙牛双巨头已经拉开与第三名光明的差距，从总市值角度则差距更大，截至2019年7月12日，伊利股份（600887）总市值突破2000亿达2063亿元，蒙牛乳业（02319.HK）总市值突破千亿达1234亿港币，而光明乳业（600597）总市值仅145亿元，仅为伊利股份的十四分之一。

从销售规模来看，2018年伊利股份、蒙牛乳业和光明乳业销售额分别为795亿、690亿和210亿元，伊利股份和蒙牛乳业销售额遥遥领先，二者销售收入差距105亿，第三名的光明乳业销售收入不足第二名蒙牛乳业的三分之一；伊利份股和蒙牛乳业毛利率相近，光明乳业毛利率略低为33.3%，三者的产品定位人群相似。净利润角度则差异巨大，伊利股份2018年净利润达64.4亿，而蒙牛乳业虽然与伊利股份销售额差距不大，但净利润不足伊利股份的一半，光明乳業则只有蒙牛乳业的九分之一，从净利润率来看，伊利股份净利润率超过8%，而蒙牛乳业净利润率为4.4%，光明乳业更是只有1.6%的净利润率。

伊利股份和蒙牛乳业已经是全国性的乳业公司，而光明乳业从2017年开始收缩华南、华北战线，竞争胜负已分。从竞争角度，后面的竞争者要想超越前面的竞争对手，通常采取的是差异化竞争策略，光明乳业历史上也曾有漂亮的差异化竞争，光明乳业最早推出差异化竞争产品莫斯利安，切入空白的常温酸奶领域，明星单品莫斯利安2015年销售额甚至达到58亿元，占光明乳业四分之一的销售收入，不过等伊利股份和蒙牛乳业醒悟过来，快速推出伊利安慕希和蒙牛纯甄，凭借强大的渠道优势，快速超越了光明的莫斯利安。 后面的竞争对手要想弯道超车，只能等竞争对手犯错，并且自己不犯错，光明乳业虽然自己做得很好，但竞争对手并没有犯错，所以最终无法逆袭。

2018年，伊利纯牛奶销售额突破100亿元，安慕希销售额突破140亿元，金典销售额突破100亿元，三大单品全部突破百亿营收实属罕见。2018年，伊利股份的销售费用约为197.73亿元，其中广告营销费用接近110亿元，强大的宣传攻势让伊利股份的龙头地位更加稳固。

反观蒙牛乳业，2018年的推销费用达188亿元，同样强大的宣传攻势，保证了蒙牛在与伊利竞争的时候不掉队，从而形成了乳业的双寡头局面。老大伊利不犯错，老二蒙牛却在并购上昏招不断，蒙牛在2012年-2018年间并购频繁，收购资产接连亏损，让蒙牛背上沉重负担，2013年蒙牛耗资124.6亿港币收购雅士利，2016年、2017年雅士利连续两年亏损，2018年雅士利净利润仅5227万元，2016年蒙牛大幅计提了雅士利的商誉减值。这也是蒙牛乳业虽然销售额与伊利股份差距不大，但净利润仅为伊利股份一半左右的原因。福耀玻璃的老板曹德旺曾说过：一般行业的老大赚取行业三分之二的利润，苹果之于智能手机行业，福耀之于汽车玻璃行业，伊利之于国内乳业皆是如此。