顾客信任的形成机理及其营销管理研究

魏晓龙

【摘 要】在当今以顾客为中心的时代，顾客的忠诚直接是由顾客对产品和服务的感知价值决定的，但顾客的感知价值又是建立在企业的战略思维和员工的服务能力上。在前人研究的基础上，本文通过对顾客感知价值的驱动因素的研究，针对顾客感知价值为企业顾客忠诚管理提出了一些对策。

【关键词】顾客感知；顾客忠诚；客户满意

一、引言

（一）顾客感知的含义

顾客感知是目前营销中一个非常重要的概念。在当年市场竞争越来越白热化的时期，顾客感知价值的应用也显得越来越重要。许多企业在经营管理的过程中也逐渐运用了顾客感知价值的思想。目前，国内外学者对顾客感知价值进行了深入的研究。从总体上可以分为两个方向。一个是以Sweeney 和Soutar 为代表，他们从总体的角度来分析顾客感知价值，把顾客感知价值分为情感价值、社会价值、质量价值等（格罗鲁斯，2002）[2]；另一种是以Zeithaml 为代表，从比较的角度来分析顾客感知价值，把顾客感知价值定义为感知利得和感知利失之间的比较[3]。同时，菲利普·科特勒对顾客感知价值的定义为：顾客感知价（Customer Perceived value，CPV）是指预期顾客评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差[4]。

（二）顾客忠诚的界定

在商业领域中，对忠诚概念的引入可以追溯到Copeland（1923）和Churchill（1942）的描述，而目前的研究主要集中在消费行为层面，即从购买金额和购买频率方面对顾客忠诚进行界定和衡量。然而，作为一个重要的区分，态度忠诚和重复购买行为之间的差异一直存在。行为忠诚论的主要代表Tucker（1993）将顾客忠诚定义为“连续3次购买”；Oliver（1999）认为忠诚是不受能引至转换行为的外部環境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的同一品牌或同一品牌系列的产品或服务的行为。但单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各种约束存在，低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的作用（Storbacka&Gmnroos，1995）。

二、顾客感知与顾客忠诚的关系研究

（一）消费者方面

企业实施顾客忠诚战略的实质是实现顾客感知价值最大化，来促进顾客忠诚的提升。顾客感知价值就是顾客对产品与服务在权衡利得与利失的基础上形成的评价与偏好，是决定顾客是否满意，进而采取相应行为的重要前提，所以客户的感知价值直接决定了客户对企业的忠诚度。但是顾客感知价值由很多方面构成，如产品价值、服务价值、品牌价值、情感价值、社会价值、质量价值等。上述因素的变化都会对顾客感知价值产生影响，进而影响到顾客忠诚。所以，本文认为，在企业的忠诚管理中，针对顾客感知价值的不同方面都应该有所考虑，应当采取一个综合性，全面性的策略提升顾客的总价值来促进顾客忠诚。

（二）企业员工方面

马斯洛需求层次理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次，依次由较低层次到较高层次。本文结合马斯洛需求层次理论，对员工实现自身价值的需求分为三个层次：员工基本需求的满足，员工成长需求的满足，员工社会需求的满足。员工作为企业和客户接触的一线人员，其工作态度和积极性对顾客忠诚有着重要影响。Duboff，Rob&Heaton，Carla等认为员工与企业之间的关系会影响到客户关系的质量，而这种关系质量的高低又决定顾客忠诚度的高低。所以，企业必须注意培养和发展员工与企业的关系，从上述三个层次满足员工需求，充分发挥员工积极性，通过内部营销实现员工忠诚，忠诚的员工才能为顾客提供高品质的产品和优质服务，不断向顾客传递企业的信息和情感。同时较高的员工企业忠诚度，也能提升全面的服务质量，进而提升顾客的感知价值，最终以形成对企业的顾客忠诚，实现企业忠诚管理战略。

（三）企业方面

企业是提升顾客感知价值的出发者也是提升顾客忠诚的最终受益者。企业应坚持以顾客为中心的发展战略，即顾客发展战略。顾客发展战略是企业为有效制定面向客户的长期决策所必须参照的指导思想，它不但指导正确建立以顾客为中心的经营模式，以顾客为中心的企业文化，而且对以顾客为导向的营销策略具有指导意义。通过研究顾客感知价值的不同驱动因素，来发现其对顾客忠诚的影响。在客户、企业员工和企业三者之间，企业战略是影响顾客忠诚的关键因素。

三、基于顾客感知价值提升顾客忠诚的策略

（一）提高顾客感知价值

品牌价值和产品价值、服务价值有着紧密的联系.顾客对产品价值的认可表现就是对产品品牌的认可。产品价值中的质量是形成产品价值的基础，而品牌塑造与维护则是产品价值的体现和强化。然而由于技术的发展、顾客需求的变化和市场竞争的转型，企业必须时刻注重品牌价值创新，就是在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础之上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。通过品牌价值创新可以提高顾客感知价值，降低顾客对成本的敏感程度；能够增强顾客购买信心，提高忠诚度，降低购买风险；能够增加产品的形象价值，提高顾客心理情感感知价值，降低顾客成本敏感程度。

（二）确定以客户为中心的经营策略

企业管理是充分利用内部资源并使其达到富有弹性的、有序的结构，以求实现企业内部条件与外部环境的不断平衡，从而促使企业获利的职能和过程。以客户为中心的企业战略管理，就是指企业的使命就是为客户创造价值，企业应该树立基于“企业-客户”认识互动过程的企业管理战略观。客户资源逐渐成为企业最重要的资源。客户的需求和期望会长期影响企业的总体战略的制订、实施、评价等企业战略管理的整个过程[6]。在当前，以及以后更长的时内，企业应该支持以客户为中心的发展战略，以客户为导向组织企业的生产和管理。而客户发展战略是企业为有效制订面向客户的长期决策，实现和坚持以客户为中心的经营模式和企业文化、以客户为导向的营销策略所必须参照的指导思想。

四、总结

现代企业所面临的市场竞争无论在广度还是深度上都在进一步扩大，竞争者已不仅仅包括行业内部已有的或潜在的竞争对手。面对众多的竞争者，企业顾客忠诚管理也显的愈发重要。企业应该对其综合全面的考虑，通过仔细研究顾客感知价值驱动因素的每个方面，进而有针对性的制定企业战略。从顾客、企业员工和企业战略三个方面制定战略，通过提升顾客的感知价值来实现顾客忠诚，为企业在未来的竞争提供坚实的基础。

参考文献：

[1] 张赕，张锐.国内外品牌本性理论研究综述[J].北京工商大学学报：社会科学版，2004，19（1）：50-54.

[2]白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论，2001（2）：51-55.

[3]周晓光.品牌哲学论略[J].云南社会科学，2003（6）：39-43.

（作者单位：国网太原供电公司）