移动社交电商下金华市农产品上行综合发展方案探究

王磊

摘 要 伴随互联网的发展及国民收入水平的提高，跨地域互联网消费日趋成熟。中央一号文件近年来持续重视“三农”问题，希望通过互联网模式有效解决农民增收问题。农产品上行旨在将各区域内散落农产品销往全国范围，但在实际发展中普及率始终不够。基于此，主要探索伴随移动互联网带来的“竖屏”红利及社交红利等，政府及农户应如何顺应形势制定综合发展方案，优化农产品上行之路。

关键词 移动社交;农产品上行;渠道整合

中图分类号：F724.6;F323.7 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.11.088

2018年浙江省金华市政府工作报告指出，网络零售全年交易总额达2 870亿元。多县市农产产品呈现增速发展趋势，“金华两头乌”“浦江葡萄”“武阳春雨”等农业品牌在国内知名度攀升。与此同时，2019年政府将持续重视现代农业问题，努力发掘各县域特色农产品，整合品牌及渠道，全面提升农业发展水平。上述背景为农产品上行提供了良好的发展基础，但是政府重视并非提升农产品上行现状的单一解决方案。将移动电商技能普及至农户，是农产品上行优化方案的根本条件之一。

1 金华市农产品上行发展现状

金华市政府长期将农产品商业化发展作为工作重点之一。在长期发展规划中，金华市各地及其下属各县域均在尝试互联网平台下的农产品电商创业模式。在农产品上行概念提出的初期，发展主要受限于产品缺乏标准化、物流成本高、消费者购买习惯尚未养成等因素。因此，各地政府及农业企业在过去几年加大投入着力解决上述问题。以永康市为例，截至2019年3月已创建电商专业村74个，服务站逾670个，电商平台农产品销售额逾14亿元[1]。但是，大部分县域地区仍未能有效借助电商平台实现农产品扩张型销售，主要原因可概括为以下3方面。

1.1 农产品上行渠道未构建完善

在产品标准化程度提升、消费者信任度逐步改善的环境下，构建完善的农产品上行渠道显得尤为重要。在金华范围内较为常见的农产品上行模式为B2B和C2C。B2B模式下，卖方仍可依靠传统模式进行批发型线下销售模式，买卖双方不善利用电商平台进行销售，销售对象扩大成本较高。C2C模式下，要求农户自行在电商平台下创建及运营店铺，对农户的相关技术水平有一定要求。同时，在平台选择上，成熟平台下竞争激烈销量提升成本较高，新兴平台下客户流量不稳定销量提升较为困难。

1.2 县域农产品品牌化发展仍较弱，对消费者行为认知不足

金华农业物资丰富，大多县域地区拥有属于自己的特色农产品，但较少农户以品牌化经营理念运营种植农产品。农户和供销社常以销售产品为主要目的，甚至满足于一次性销售服务。品牌化缺失导致消费者在选择时对农产品质量不信任，做出产品购买决策时存在犹豫期。

1.3 现行农产品上行平台单一，营销成本高

农产品上行可选平台多且经营现状参差不齐，农户缺乏专业技能支撑来选择合适平台。成熟电商平台佣金比例高，流量获取成本高，致使农户易因为投入成本过大或经营难度过高而放弃。反之，新兴电商平台用户相对较少，竞争压力小，但平台流量也同样存在不足，产品销售难度较高。

2 移动社交化电商创造农产品上行机遇

移动互联网不断增速发展，移动设备用户持续增长，电子商务迎来新的发展机遇。截至2019年3月，移动互联网设备数量增至13.8亿[2]。移动互联网为移动电子商务的发展开辟了新的运营思路。无线网络、移动网络及无线设备打破了传统电子商务的时空限制，让消费者实现了“随时随地”购物。用户在移动互联网使用次数和停留时长方面呈高增长率，人均日停留时长达3.5 h，同比增长42 min，因此时长红利应被卖方认知并加以应用。移动电商还延伸出社交化这一商业模式特征。移动社交化电商模式一定程度上弱化了卖方的营销作用，帮助农户降低了专业性营销技能要求，增强了农产品在市场中的竞争力。同时，移动社交化电商强调“分享”在交易中的作用，有效解决了信息不对称问题，同时帮助卖方市场优化消费者信任问题。

现有移动社交电商平台类型丰富，如主打拼团购买模式的“拼多多”、搭建微信平台内购买桥梁的“有赞商城”、支持实时互动功能的“抖音”短视频平台、强调实名制销售的“万色城”等。上述新型移动社交化电商平台发展速度较快，销售模式多样化并大多有别于传统电商，为卖家提供了更多选择。

3 金华市农产品上行综合发展方案探究

3.1 农户端挖掘顺应移动社交化电商销售模式农产品

移动社交化电商模式有别于传统电商销售，为卖方提供多种不同销售方式。农户应结合自身种植农产品特性选择合适平台，避免盲从。

3.1.1 社交团购模式下农户可选“拼多多”“一米鲜”等销售平臺

该类社交平台用户流量大，平台号召力足，能够为区域农产品上行提供销售便利。社交团购型平台常要求产品在价格中体现竞争优势，即低于其他销售渠道。农户在挑选销售产品时需核对产品成本和目标利润，确保低价销售策略下仍能盈利。同时，已向品牌化、标准化农产品上行模式转型的农产品，不建议使用该类平台，如金字火腿、浦江葡萄等。

3.1.2 即时通信类社交化电商模式下，腾讯相关产品占据主流

微信系列产品均具备社交化电商属性。在即时通信平台下搭建购物场景，需要如“有赞商城”等第三方平台提供技术支撑，农户即可在日常沟通中提升产品销售可能性。即时通信类平台强调互动性与分享性，农户在挑选农产品时宜选择可挖掘话题性、功效性甚至非常规性的产品进行分享，后续带动销售。

3.1.3 爆发型短视频平台同样具有电商化销售属性

短视频平台为消费者提供了娱乐性购物体验，消费者能够尝试边看边买的互动体验，对产品真实性有足够认可。农户可选择拍摄或直播农产品种植培育过程，玩转销售顺序，提升购物乐趣。例如，永康五指岩生姜将“五指岩”作为短视频账号进行注册，展示种植基地及种植过程，吸引关注的同时获取流量，为后续销售奠定了基础。

3.2 园区端打造品牌化销售模式

金华市各地均着力打造电商产业园，旨在提升产品标准化水平，避免农户分散销售造成的资源浪费。各电商产业园区应整合区域种植主流农产品，精确定位目标消费群，顺应需求优化包装，提升产品综合竞争力。义乌市创立的“幸福里”电商产业园，集农业、红旅、特色小镇、物流基地等模块为一体，为农户提供农产品上行一体化服务，在解决发展不均衡问题的同时，提升区域销售凝聚力与竞争力。产业园区帮助农户推出了义乌红糖等相关品牌系列;同类产品进行统一包装定价;帮助农户在淘宝、京东等平台申请运营店铺;在全国范围内强化了义乌红糖的品牌旗帜[3]。不同乡镇单位可根据自身条件，对本地区农产品进行品牌化、个性化营销策划，发掘具有地区特色的强竞争力农产品资源。品牌化发展可跳脱出以往直接拟用地名的模式，注重创新性。新颖的品牌因素易提升农产品识别度，使该类农产品跳脱常规产品形象，吸引年轻化消费者，扩大目标客户群，为农产品上行提供发展基础。

3.3 县域端普及农户移动社交化电商应用能力

移动社交化电商平台更新速度快、农户专项技能基础薄弱、对平台熟悉度不够等问题，一定程度上限制了红利效用的发挥。农户卖家应读懂平台要求，理解平台玩法规则，能应用平台流量优势，吸引消费者进入自由店铺产生关注、收藏、互动评论及购买行为[4]。即使消费者未在浏览后第一时间形成转换，也要利用社交化优势维系与消费者之间的互动枢纽，为后续购买奠定基础。社交化电商平台的一大特点是分享型消费，农户不仅要具备销售能力，还需确保产品质量，扩大产品口碑营销效应，裂变式累计客户数量。

县域地区相关机构应联合地方高校及专业培训机构，大力开展普教类型移动社交化电商平台使用技能课程，培养科技化新型农民。培训课程内容需涵盖农户产品采集、产品上架和营销、交易和平台功能应用、物流配送和客户关系管理等，为农户配备独立销售技能。专项培训应避免纯理论讲解模式，引入教学相长、实践性教学等方式，以应用为根本教学目的，保证教学成果落地可行，并注重后续延伸教学，为农户长期提供指导，避免培训流于形式。

3.4 政府端整合资源扩大商机

政府与农业相关部门要站在宏观角度，强化金华市内农产品上行全过程管理，帮助上述各主体实现目标。政府端持续重视农产品电商上行布局的重要性，整合资源，传播农产品上行优势地区经验，扶持贫困地区涉足尝试电商化发展。在因时、因地制宜的前提下，为县域地区配备服务设施，优化物流水平，降低上行综合成本，理性推进电商化发展。同时，政府可引入全国范围内农产品上行发展较成熟地区的经验，模仿或复制成功模式，扩大农产品上行商业机会。

同时，政府可投入资源构建适合本土移动社交化电商发展的本地化服务平台，汇集全市范围内优质特色农产品，以政府为主导，以B2C或G2C模式向市民推广，解决农产品最后一公里物流难题，为农户提供社会化营销扶持，降低销售成本，促进农产品上行发展，如“金华行”公众号推广模式[5]。

4 结语

对传统农业相对发达、地域特色农产品基础稳定的金华市而言，顺应互联网发展趋势，了解消费者购物需求，是应对农产品上行难题的必经之路。移动社交电商带来的无时差分享型经济红利，应受到各方重视并加以应用。不同社交化电商平台各具特色，县域地区应整合现有资源挖掘自身特色，合理化应用。农户层面、园区层面、县域层面及政府层面应各自发挥所长，为农产品上行升级化发展创造条件。

参考文献：

[1] 孙武斌，吴军勇.永康跻身全国农村电商十强市县：强化农村电商和产销对接 推进农产品流通現代化[Z].（2019-04-12）[2019-04-20].http：//www.360kuai.com/pc/92ca1bd16243a686b？cota=4&kuai_so=1&tj_url=so_rec&sign=360_e39369d1&refer_scene=so_1.

[2] 陈德宝.农产品电商上行问题与对策探析[J].中国市场，2019（7）：181-182，184.

[3] 艾瑞网.2019年Q1中国互联网流量极度分析报告[R].2019.

[4] 王新伟，王雪莹.金华农村电商农产品上行渠道构建研究[J].电子商务，2018（2）：25-26.

[5] 张倩.宜兴特色农产品上行的问题及对策[J].商场现代化，2019（5）：12-13.

（责任编辑：赵中正）