给“虚荣”定价

蒋骁飞

如今，很多商品不再是生活的实用品。譬如，有的女士买包，有时不只是为了装东西，更有可能是为了美观、时尚，甚至炫耀。一只价值几万、十几万的包，论装东西的功能，比不上一个几十元的帆布袋。但这个包有一个帆布袋没有的特别功能，它能满足消费者的虚荣。可以武断地说，买十几万元包的人绝对不仅是为了装东西，而更多的是为了显示自己的身份，或者向别人暗示自己的富有。

商品一旦有了满足消费者虚荣的功能，它的价格就会高得惊人，消费者支付的绝大部分实际上是购买看不见摸不着的“虚荣”。如今，有许多精明的商家开始想方设法为顾客的虚荣心“定价”，这个“定价”一旦合理，商家就能轻易获取高利润。给虚荣定价，听起来似乎是一件不可能的事。其实它没有多难，我们可以举个例子说明这个问题——假如你今天外出叫了个顺风，结果来了辆玛莎拉蒂，你感到既意外又兴奋。到达目的地原本需要50元，现在司机要求加价，理由他这是豪车。然后你们讨价还价，如果80元成交，那么，刨除本来的车费50元，你为“虚荣”支付的价格就是30元。

有人真的在大学校园里做了这样一个“豪华顺风车”的实验，结果发现，90%以上的人愿意为豪车支付更多的钱。那比通常情况下多支出的部分就是一个消费者消费“虚荣”的价格。实验还表明，越富有的人，越愿意为“虚荣”买单。

有一款手机在大学校园很畅销，它的价格在6000～8000元之间。它的畅销绝不仅仅是由于它的质量、款式和功能，不低的价格满足了很多大学生的虚荣，但它的价格又不是太高，让不少大学生勒紧一下裤带就能买得起。可以说，这款手机在大学生的“虚荣”和“购买力”之间找到了恰如其分的平衡点。

我的一个朋友是做服装代加工的，在他的工厂里，做过很多高级品牌的服装。“材料品质、技术要求几乎都是一样的，但贴上不同标签，摆上不同平台，面对不同群体，它们的价格就有了天壤之别，从几百元到上万元……”朋友对我说。

我们如今生活得不轻松，也许，皆是因为我们不僅要给生活必需品埋单，还要为自己的虚荣支付一笔不菲的账单。