设计思维下的品牌力提升方法研究

王真 李帅 孙悦

摘要：全球化和商业化促进下的高质量经济发展引领中国制造向中国创造转变，这是企业战略转型的挑战和发展的机遇。要在变幻莫测的世界经济浪潮中获得长久的发展、构建龙头品牌，企业要从以往单一的、静态的竞争优势形态中找到利用设计思维动态地解决复杂而全球化问题的方法，以及区别于过去习惯认知的发展模式和经营管理策略，从而提升品牌力，主导和引领行业的发展。本文根据对设计思维和品牌力概念的研究提出了设计思维提升品牌力的三条方法路线。

关键词：设计思维，品牌力，企业战略

中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2019）17-0033-01

一、从设计到设计思维的概念演变

设计就是让人最直接地感受品牌，形成附加价值的唯一途径，影响着商业运营的方方面面。在知识经济时代，设计对象由产品转向服务、用户体验、系统、战略以及社会问题，设计成为一种以人为本创造性解决问题的能力，即设计思维。

美国顶级设计院校之一的普瑞特艺术学院（Pratt Insti-tute）的教授维克多·隆巴尔迪（Victor Lombardi）曾对设计思维解释为：合作——与其他具有不同技能的人达成共识并合作;引导——以全新的方式或更适合的方案来解决问题;试验——假设、建立模型并反复测试以获得最佳设计。个人——任何问题都要考虑个体特征与差异化;整合——思考并创造完整的系统。IDEO认为设计思维是整合技术可能性、用户需求和商业有效性的创新过程。将设计思维置于动态的经济框架中，可以理解其角色的转变——从产品为中心的经济模式，转向服务为中心的经济，从线性经济阶段，发展到不确定性经济阶段。总的来说，企业要以设计思维实现客户目标，包括革新、全球化、员工沟通、可持续发展以及品牌体验。

二、品牌设计与品牌力

品牌是将产品或服务的内在核心以外在的表现形式传达给消费者，形成差别性体验，构建信赖的战略手段。品牌理论的发展历经了品牌标识、品牌形象及品牌关系这三个代表阶段，品牌内在涵义渐渐脱离有形的产品特征，取而代之的是消费者对品牌内含的一切认同。同时，好点子就是好商机、人人都可以创业的大环境加速了市场的品牌化需求。设计对经营理念的准确传达正是品牌化的根本意义。由此，国内外诸多学者提出了品牌力概念，如朱燕空、孙班军等提出的以品牌形象、品牌价值和品牌定位等基本能力要素，以及品牌战略、品牌核心技术、品牌创新和品牌理念等核心能力要素构成的品牌力模型。

三、运用设计思维提升企业品牌力

设计思维是将制造转变为创造的关键。品牌消费时代，消费者的价值观与过去截然不同。企业必须让其产品从整体创意到每个细枝末节都保持在“高设计”水准，用设计思维来应对新时代的市场要求。（1）设计思维驱动商业模式创新。如何使不同利益方比如消费者、设计师和投资人一起加入到标准规范的设计流程中，是设计思维所要达成的目标。设计思维驱动下的企业内部商业模式创新体系，先要构建一个良好设计文化氛围的组织结构，其次利用设计思维指导业务内容的创新，使运营模式能长久发展。用设计思维的逻辑进行商业模式内容的构建是设计师推动商业模式的可持续性创新的战略工具。（2）将设计思维融入企业文化。战略、运營和决策三者之间的相互作用，是将设计思维融入企业文化的关键。设计文化的概念与企业文化的环境紧密关联，设计文化的融入意味着需要应对组织机构的整体文化环境。设计可以从表层改变组织的文化，并慢慢渗透到更深层次。企业高层管理人员的参与对于确保整个组织的转变至关重要，从而展开“从下到上”和“从从上到下”的双向设计旅程。（3）战略设计思维与企业品牌设计。企业应通过整合的方法，透过战略设计思维的视角用新的观点看待和处理问题。必须持续创新和合作，将设计思维扩展为一个流程，建立内部设计团队，并借此提升内部设计能力，将设计作为核心知识深入人心。公司通过将内部和外部知识相结合并进一步发展，与供应商达成战略协议加强合作，以实现持续创新。同时，需要意识到设计不仅仅是通常被认知的概念，更是一个更为复杂和多层的的过程，没有简单的公式可以将其整合为一种价值来源。这也是组织得以将设计整合为企业文化的一个稳定和重要组成部分所必须克服的主要挑战。

四、结语

设计的力量如今不仅由设计师在设计中渗透和发挥，而且逐渐被许多商业客户意识到并加以充分利用，企业意识到必须将设计作为手段，运用设计思维的一系列行之有效的策略才能使企业的利益最大化。总的来说，必须将设计思维作为企业战略创新的方法和工具运用到从文化、战略到组织流程的各个层面，使企业获得可持续的竞争力和品牌力。