从广告心理学分析运动品牌广告

杨希彤

摘要：从马斯洛需求、虚拟内疚、唤起等理论出发，从心理学的角度具体分析运动品牌耐克广告短片《逐梦狂人》，探讨心理学在广告中的应用效果及启示。

关键词：需要层次理论;动机;注意力经济

广告学与心理学密不可分，通过分析消费者的心理与行为，可以更加科学准确的影响目标受众。2019年2月，在奥斯卡颁奖典礼上，NIKE推出了一支以女性为第一视角的广告短片《Dream Crazier逐梦狂人》。该广告一经发布受到了社会各界的关注。本文将从心理学的角度分析该广告的设计与影响，探讨在广告中运用心理学进行创意与设计达到的效果，并分析其中的启示。

一、耐克广告介绍

NIKE是全球著名的体育运动品牌，通过目标市场细分，耐克发现了女性消费者的潜力，认为女性正在引领“运动休闲潮流”。2014年开始“Nike Women”战略;2015年推出营销系列“Better for it”;2018年，耐克女性战略的故事;2019年2月，在奥斯卡颁奖典礼上发布广告短片《Dream Crazier》;在截至2020年的五年计划中，耐克始终把女性业务定为突破口。

二、从心理学角度进行广告具内容分析

（一）文案

该广告的文案是以第一人称叙述的，每一句“我们”都在拉近和消费者的距离，代表我们是一个群体，具有同样的境遇和心情，产生强烈的同感情绪。文案结合了运动场上女运动员哭泣的画面，使观众融入其中，多个排比句式的罗列，既有韵律的美感，又层层递进、直击人心。

文案中反复提到两个字“疯狂”，打拳击的女子很疯狂、扣篮的女子很疯狂。看似平常的事，如果是女人来做就会被认为成疯狂。反复的强调女性受到的不平等的对待，刺激着观众的心。

（二）声音

从广告40s开始，配乐加快速度、音调变得慷慨激昂。哭泣声变成了成功的喜悦声;判决声变成了颁奖声;群众的呼喊声从不满变成了喝彩。这些声音恰恰表现了社会中存在的对待女性的声音。女性的哭泣、他人冷酷的对待和群众的愤怒一直以来是女性问题的表现。视频中后段转变成的喜悦、赞美、喝彩便带给人们无限的希望，也是当今社会女性地位提升后形成的强烈对比。

（三）镜头

视频开头是一个女运动员抱头痛哭的特写。她摘下了运动用的头盔，不断的用手去擦拭眼泪，这一镜头使观众产生好奇心和紧张感。更加激烈的赛场冲突，质疑场景依次出现，观众既愤怒又难过。马拉松女运动员坚持参加比赛、女拳击手猛烈的出拳，都表现了女性的崛起和抗争，带给了女性希望和强烈的心理暗示：我们可以很优秀、我们同样可以做到！

（四）节奏

广告中后部分的节奏明显加快，以女性的抗争为节点，加快的速度使观众情绪高涨、产生紧张的心情。通过不断的重复主题词”疯狂”，使观众达到记忆点，起到号召作用。视频的最后节奏放缓，告诉观众不要在意别人对你的嘲讽，只要你做到了就可以让流言蜚语消失。“只要尽力的去做”也揭示了耐克的品牌精神。

（五）场景

1.背景

体育赛场，是运动员最重视也是最神圣的地方。这里本该充满公平与公正，却有许多因对女性歧视而造成的不公正，这里不仅容易产生对女性的偏见，也是社会普遍关注的地方，同时体育赛场与耐克品牌相关。从心理学角度分析，具体有形的信息更容易使人想象和思考，所以具体的竞技场景具有更强的影响力，可以激发消费者想象的刺激。

2.空间

在表现对女性的偏见矛盾问题上，该片选取的都是小空间或特写镜头，在心理上给人压抑痛苦的感受。在表现女运动员的成功和喜悦时，选取了众多大空间的远镜头，在心理上带给观众以希望，是一种舒适的展望和美好的感受。

三、从心理学角度进行消费者分析

（一）需求与广告激发

马斯洛的需要层次理论中提到：需要反映的是有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏，如果机体内或心理上出现某种缺乏，便会导致均衡状态破坏。在耐克的广告中，大量镜头、场景、文案的刺激下，消费者产生了心理上对于女性权利与反抗的不满状态，处于不舒服的紧张状态中，此时“需要”产生，通过对耐克品牌的精神认同，满足消费者的需求。

人类有五种基本需要[1]：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。耐克的这则广告对应的就是尊重和自我实现的需要。文案强烈的语气凸现了女性受到的诸多不尊重，在追求自我实现的过程中无法得到承认和认可，甚至受到不平等待遇，在这种情况下耐克发出号召：“如果有人说你疯了 很好 做到了才是真的疯狂 只管去做”。在众多运动品牌的选择中，耐克可以满足消费者自我实现的需要、显示自己的价值。此时消费者便产生了动机，它通过与一定的对象联系，变成激励和引导活动的力量。耐克通过正确把握消费者的动机与冲突，找到了品牌的突破口。

（二）消费者分析：

1.女性：

耐克对女性的关注具有持续性，不仅可以广泛的吸引女性消费者、拓展女性市場，同时使品牌具有联想效益。使消费者遇到此类事件或情景就会想到耐克品牌，使品牌具有“维护女性权利”的感情色彩。在精神上，成为许多消费者的精神依托，让消费者达到物质上和精神上的双重满足。

2.男性：

对于男性消费者，这则广告也产生了心理效益。即使他们没有感同身受的想法，但是会认为自己与他人受到的伤害有间接关系，在观看过程中产生虚拟内疚。为了摆脱自己的内疚感，男性消费者会很容易的认同耐克提出的想法，赞成其的观念，试图减轻内心虚拟错误产生的内疚感，这样一种补偿需求同样可以刺激消费者对品牌的认同感。

四、从心理学角度进行主题分析

（一）角度

广告中展现了女性从遭受歧视与不公平，第一阶段：女性愤怒、哭泣或做出其他极端行为;第二阶段：无助情绪的沉淀;第三阶段：最终的爆发与反抗。整个过程和消费者的心里感受相同，从消费者心理着手，通过描述完整的过程，展现女性的痛苦难过，同时产生强大的共鸣。随后经过沉淀导致最终的爆发，勇敢的做自己，追随耐克just do it 的精神。耐克通过情感诉求产生感染力，抓住消费性的情绪兴奋点，触发它到达高涨的情绪，就更利于使消费者急切的想要满足其需求，这有利于提高品牌形象达到经济效益。

耐克选择女性性别歧视这一社会矛盾作为主题，通过展现女性受到歧视的现象，吸引消费者注意到这个社会問题，同时也注意到了自己的品牌。文案中的疯狂不是一个带有贬义色彩的形容词，反而是勇敢拼搏的象征。耐克的广告通过表达其观点，使一直来被歧视的疯狂的女性转而变成了勇敢无畏的新时代女性。促使消费者在内心把耐克当做“我们”这个组织的引领者，顺应它所提倡的观点，赞同它所宣传的精神。

（二）接近

这则广告的“接近性”是其引发关注的关键。接近和贴近消费者，会使广告更具有影响力。选择大部分女性都曾经历或听过的歧视问题，达到感觉接近性，这类感觉是消费者本身产生的，不是他人强加的，效果也就更明显。同时这个问题是当下社会仍存在的，并且会影响到未来的，所以具有时间接近性。运动是几乎每个人都会接触的，体育赛事也是许多人都观看过的，赛场是人们熟悉的场景，广告中的场景涵盖国内外，具有空间接近性。这则广告中的感觉接近性、时间接近性、空间接近性，证明接近可以更抓住消费者的注意力，影响其选择和判断。

（三）注意力

在当今信息过剩的时代，吸引人们的注意力会成为一种商业价值，也称注意力经济。消费者对于接触的信息只会注意到所接受刺激的部分。同时这一主题选择可以起到唤起的作用，通过文案、配音、画面多方位的刺激，唤起消费者内心的关注。唤起是影响注意强度的重要因素，当消费者被中度唤起时，他们是警觉的，此时的认知能力也会达到最大化，使注意和记忆呈现最佳状态。[2]

与此同时，广告中的所有事件都是真实存在的，根据社会心理学家的观点，理解和相信是密不可分的，消费者相信广告中每一个场景的真实性，因此可以理解广告文案、理解广告所要表达的主题。同时，镜头和文案的反复重复也增加了广告的可理解性和可信度。

五、总结

在耐克的这则视频广告中，我们发现其在文案、镜头、声音等很多方面有很好的细节处理，从各个角度结合心理学知识，发挥广告的最佳效应，同时在社会产生巨大反响，不仅如此，也为未来耐克广告的发展打下良好的基础。将马斯洛需求、虚拟内疚、唤起等心理学知识与广告进行结合，可以更好的使观众融入其中，给消费者留下深刻的印象，这对于其它运动品牌广告设计都是一个很好的启发。

参考文献：

[1]吴柏林编著.《广告心理学》.清华大学出版社.

[2]江波编著.《广告与消费心理学》.暨南大学出版社.