汽车产品个性化定制模式发展趋势研究

唐义德　郁淑聪　孟健

摘 要：随着80后、90后成为购车用户主体，追求个性、独特、品味成为他们的标签，传统汽车的生产销售模式已经无法满足他们对汽车产品的个性需求，个性化定制成为他们表达自我的方式，未来个性化定制将会成为汽车生产销售的重要模式。

关键词：个性化定制;汽车;消费者需求;配置

随着现代社会持续发展，人的生活方式也随着发生改变，一成不变的生活节奏已经不能满足人民日益增长的需求，特别是在汽车产品越来越普及，汽车已经变成家庭生活中的普通工具。此时，汽车产品的个性化定制的模式已经开始被越来越多的人所接受。个性化定制必将成为主流服务模式。

追求个性，独立自主成为80后、90后的群体标签，随着他们逐渐成为主流购车群体，个性化定制模式将会逐步取代传统车型定制模式成为新常态。目前车企已经意识到这个现状，国内已有多家企业开始尝试个性化定制，其中豪华品牌在汽车定制方面涉猎较早，流程也较为完善，普通品牌如上汽大通、长安汽车、吉利领克等多家整车厂商目前推出了汽车定制服务，汽车定制受到企业高度追捧。

所谓的汽车产品个性化定制，是指汽车产品生产制造企业按消费者需求，对包括车身材料、车身外观颜色、内饰材料、内饰颜色、动力、制动效果、轮辋造型、轮辋颜色及外观套件等进行个性定制化生产与组装，以满足消费者对车辆的个性化需求。

1 个性化定制模式现状分析

个性化定制伴随着逐渐车型和消费者的多样化而兴起，近年来迅速发展，2016年个性化定制市场已经超过1500亿元，且每年有超过30%左右的速度递增。《中国制造2025》、《汽车产业中长期发展规划》等多项政策支持和鼓励发展汽车个性化定制，我国经济进入低速增长的“新常态”，需要新方向新动能注入新的活力，而迅速发展的汽车个性化定制为汽车产品发展打开了新局面。

随着社会整体经济水平的提升和汽车技术的迅猛发展，在汽车消费领域，人们从满足汽车功能使用的传统消费向满足汽车生活体验的新型消费转变，汽车不仅作为日常生活出行代步的工具，而且还作为生活体验享受和情感沟通表达的重要载体。80/90后群体具有多元化、多层次化的消费特征，追求新感官主义和品位体验，对传统、中庸的经典元素渐行渐遠，取而代之的是时尚、运动、个性化的年轻元素。正因如此，众多汽车品牌厂商也纷纷重构品牌价值理念，产品向年轻化、定制化方向倾斜，为车主提供更个性化、智能化、高品质、全方位的汽车消费体验。

2 个性化定制运营模式分析

汽车个性化定制在成熟的汽车产业链上，结合互联网、大数据平台使用户的真实需求被厂商直接获知。汽车个性化定制专指经由整机厂定制生产的模式，包括半前装定制和前装定制两种模式。

汽车半前装模式典型代表为丰田的PPO模式，即新车用品线下安装，其基本的运营方式是在车企的生产线和物流中心的流程之间增加PPO工厂安装的环节。解决个性与批量矛盾，在不改变生产线状态的情况下，通过PPO的模式可以根据市场需求，实现不同的配置变化。但是此种模式质量难以得到保障，加装配件未经过国家质量监督检测，质量难以得到保证，售后维修质保也存在问题。

目前汽车前装定制已然较为普遍，国内多家企业已经开始尝试，其中豪华车品牌在汽车定制方面涉猎较早，流程也较为完善，普通品牌如长安汽车等多家整车厂商目前推出了汽车定制服务，但定制范围有限。

以前装定制为主，明确目前车企的个性化定制实现流程。

3 汽车个性化定制流程分析

汽车个性化定制的流程主要是：官网选配定制、发送到经销商、进入生产、到店提车四个步骤，其中官网选配定制是由用户表达个性化需求的重要环节。如宝马、奔驰等豪华品牌，定制化程度高，超豪华品牌如劳斯莱斯、宾利、红旗L5等依靠纯手工制造工艺实现真正的个人专属定制，主要定制内容包括车身外观、配件、内饰等汽车组成部分的材料、颜色、图案，根据车主的喜好选择。部分自主品牌，如上汽大通、长安等定制化程度较高，汽车用户在厂商提供的选择范围内，对汽车的车身外观、变速器、颜色、内饰等多配置进行选择。

用户在下订单之后经厂家批准后进入生产环节，生产环节需要经过备料、上流水线、喷漆安装内饰等等过程生产完毕进入车间之后发送给客户，一般豪华品牌完成全套流程的周期为半年左右。保时捷官网推出消费者个性化定制服务，消费者可以通过官网选择配置，定制属于自己的定制汽车，共5个系列52款车型可以定制，基本实现了全系定制。长安汽车推出了线上购车平台长安商城，消费者可通过该平台定制汽车，完成从下单至提车的整个流程，长安商城承诺从下单到提车不超过35个自然日。

汽车个性化定制的实现，还需要搭建以客户为中心的端到端流程架构，端到端集成是以供应链为主线，零部件供应商、主机厂、4S店之间的集成。这涉及价值类、使能类和支撑类三方面的内容。目前长安能够实现一车一单，从过去的推式管理变成了拉式管理，并推出了手机移动端的APP，实现一车一单的跟踪。消费者，经销商，销售公司的管理人员通过这个APP可以直接看到订单的状态、订单的分析、车辆的状态、生产的状态等。

售价越高的车型其定制化品牌溢价能力越强，豪华品牌目前溢价水平在12-20%左右，而一般品牌目前实际上难以达到10%的溢价。豪华型汽车定制可选择的车型和配置均多于普通型汽车，个性化选择更丰富，但目前的定制均普遍存在定制浅层化、定制时间过长等问题。

4 消费者个性化定制意愿分析

通过对几项代表个性化风格项目的大样本网络调研，可以看出，消费者对汽车产品各方面存在风格各异的个性化需求，企业开展个性化定制具有一定的用户基础。消费者对汽车个性化的偏好较高，接近70%的消费者愿意尝试进行个性化定制，有63.7%的消费者在购车时就有明确的个性化需求。

价格是消费者进行个性化定制意愿的主要影响因素，若个性化定制的价格控制在消费者所能接受的合理范围内，愿意接受个性化定制的消费者比例将超过50%。

5 个性化定制消费者描述

进行个性化定制的用户是积极向上、富有挑战精神、追求时尚潮流和个性的人群，他们渴望与众不同的同时，也注重价值和品质，为喜欢而买单，消费有计划性。价值取向：追求价值感，追求时尚和物质享受;敢于尝试，喜欢激情与挑战;以自我为中心，彰显个性，喜欢新鲜、潮流的事物，并希望自己是引领者。生活态度：喜欢追逐电子产品，享受互联生活;生活态度随性、积极、乐观，充满活力;注重生活品质和品味，更喜欢专属、独有的、个性的标志，彰显与众不同。消费观念：消费关注潮流、款式和个性化;消费观念比较理性，一般会有计划性。

6 消费者个性化定制需求分析

个性化定制用户对汽车颜色、改装件、轮毂尺寸等具有较高的特殊偏好需求，豪华车用户对颜色、座椅材质、内饰布局、内饰材料、车灯和轮毂造型的偏好均高于一般用户，需要引起企业的重视，重点满足此类需求。

汽车颜色、外形、座椅材质、内饰和配置是消费者最希望进行个性化定制的前5个方面，豪华车用户对颜色、外形、座椅材质、内饰和音响的定制需求明显高于一般用户。

大部分消费者认为个性化定制没有品牌界限，无论是否豪华，还是合资自主都可以开展个性化定制;但豪华车BBA的品牌偏好高于普通品牌，合资品牌中大众和丰田的偏好度较高，自主品牌稍稍落后。消费者愿意付出的品牌溢价集中在1～2万，有4.8%的消费者愿意支付5～10万元。

有20.4%的消费者认为车身颜色的定制化应该是车型标配的，不应该为其付出更高的价格;但对稀缺的顏色，消费者愿意付出1千元以上的价格定制。除了车身颜色，外观特殊造型（如灯光造型）、座椅材质、座椅布局的溢价集中在1～5千元，其中，为座椅材质付出1千元以上溢价的比重最高。

中控造型、天窗造型、轮毂造型尺寸、音响的溢价集中在1～5千元。智能车机系统的溢价较高，有25.2%的消费者愿意给出1～2万的溢价进行个性化定制。

消费者一般从4S店获取个性化定制的信息，推荐定制方案和前装DIY模式是消费者最希望的个性化定制方式。对个性化定制最大的顾虑是出于对配件和定制化服务的不了解，需要依赖于厂商的宣传和培养。愿意进行个性化定制的消费者期望能有更加尊贵的VIP服务。

7 个性化定制发展趋势

个性化定制的发展需要内外环境、定制市场、消费者需求的同步发展进步才能建立良性的定制化生产服务。目前要实现大规模的汽车定制，企业内部的结构、消费需求与外部环境等仍不够成熟。

内部环境：零部件供应体系标准化;产品定义数字化;产品设计知识化，独立于产品生产制造。外部环境：政府关于汽车生产使用监控体系改革;汽车维护、保养等后市场体系变革;消费群体消费行为习惯适应。定制市场：整合形成超大型智能制造工厂;产品生产线柔性调整;产品模块化;消费者参与设计 ;单一产品生产过程可追溯。消费者需求：产品可靠;个性化;生产快速响应;产品后续升级。

汽车个性化定制目前面临的问题突出表现在三个方面，一是个性化不充分，二是产能不足，三是周期过长，从而降低了用户体验。企业可通过简化流程、优化采购来缩短生产周期，同时结合新的互联网技术提升用户在选配、安装流程上的体验感，让用户全程参与定制流程。

目前开展个性化定制的企业大部分处于浅层次定制阶段，尚未形成模块化的生产方式，预计至2020年，浅层次的汽车定制初具规模，30%以上的汽车企业均会涉足该领域;其中互联网汽车或将成为推动规模化汽车定制发展的重要企业，传统汽车企业或将把规模化汽车定制发展纳入十四五规划。个性化定制服务将从浅层次定制向大规模定制化发展。

业内部分专家认为个性化定制市场是从14、15年开始进行布局，16年-17年陆续上市部分产品，但受限于成本与采购因素目前市场规模较小，在2020年前后互联网与智能制造技术的普及将带来新的采购模式，必将使个性化市场带来新的飞跃。

参考文献：

[1]潘子林，崔淼. 互联网时代汽车个性化定制模式探索[J]. 包装工程，2015，（02）.

[2]陈光祖. 不能错过汽车定制的机会.中国汽车界，2011，（12）.