公益广告的本土化创新

陈佳

摘要：公益广告是一种摒弃商业元素和利益因素的特殊广告形式，被认为是现代社会发展的新产物。随着社会经济、物质文明、传播技术等方面地不断进步，中国公益广告无论在创意、制作、主题还是传播媒介，都有了质的飞跃和变革，社会影响力也更加深远重大。文章分析阐述宁波广电集团在内容、理念、手法方面在公益广告领域的探索和创新。

关键词：公益广告 本土化 创新

公益广告作为一种特殊广告的形式，被认为是现代社会发展的新产物，它是弘扬主旋律、凝聚社会力量的一种有效表达。优秀的公益广告可以让人们从内心发出高度认可与共鸣感，从而激发我们对真善美的追求，起到正向的激励作用，成为一盏培育和引领社会正能量的指明灯。

近年来，宁波广电集团高度重视公益广告的制作和发布，围绕社会主义核心价值观和宁波市委市政府的中心工作，积极探索本土化公益广告的内容创新、理念创新和手法创新，并取得了一定的成绩。

多样化选题、系列化策划，形成良好宣传氛围

作为意识形态主阵地，宁波广电集团在公益广告的选题方面紧扣社会主义核心价值、文明新风以及市委、市政府重大决策、重大活动，在开展新闻宣传的同时，策划和制作主题性的公益宣传片，力求做到选题多样化、策划系列化，从而更好地实现公益广告的传播效果。

近几年，围绕培育和践行社会主义核心价值观，宁波的广电媒体相继推出“中国梦”“爱党爱国”“传统美德”“道德模范”“生态文明”等系列广告，在全市各级媒体旗帜鲜明地传播社会主流价值观念。

如2008年，为纪念改革开放三十周年，推出大型主题宣传活动《为宁波喝彩》，以电视媒体独有的方式为时代喝彩、为宁波喝彩，倡导文明行为，彰显媒体社会责任感。2012年，《最美宁波人》系列公益广告以真实生活为创造素材，以真人真事为表现对象，用纪实的手法记录故事发生、发展细节，以身边的小人物和小故事，展现宁波广义的真善美。在《最美宁波人》基础上，2013年又策划组织了《我的中国梦》系列公益广告的征集展播，以小见大地体现普通老百姓心中的中国梦，为进一步适应媒体融合发展的新形势。这组作品还在宁波电视台网站集中展播，加大了整体宣传效果，引起了社会各界的广泛关注和强烈反响。

特别值得一提的是，宁波广播电视集团承办的“讲文明、树新风”宁波市公益广告创作大赛至今已举办五届，引起了社会各界以及全国地区的积极响应和广泛好评。各类作品主题突出、内涵丰富、创意新颖、贴近大众，深受群众欢迎，营造了良好的社会舆论氛围，意义和影响力更是深远。

“讲文明、树新风”宁波市公益广告创作大赛，参赛作品视频广告、动画、广播音频、短视频、动图、微信表情包、H5页面等，让公益广告作品更丰富、形式更开放，切实有效提升了作品的内涵和层次，吸引了社会各界的广泛参与，包括高校师生、广告公司、传媒机构、个人文创工作室以及热心群众，涌现了大量优秀而有意义的作品，有垃圾分类、文明礼仪、孝心爱心传递、传递正能量等不同主题的作品。如获得第五届公益广告影音视频类金奖的作品《宁波艺》，以“大美宁波，艺术在心”为主题，开篇“宁波，不只是东方大港”出发，从宁波标志性建筑鼓楼、江南最完美古木建保国寺，到梁祝文化、越窑青瓷、十里红妆婚俗、天一阁古籍修复技艺等，多方位呈现了宁波在建筑、文化、技艺方面的深厚底蕴，配乐流畅自然，画面精致大气，色彩丰富，剪辑逻辑分明，表现力强，恰到好处地表达了作品主题意义。

宁波广电集团还把公益广告制作和播出的触角向各县市区广电媒体进行覆盖。从2007年开始，由集团总编室牵头，每年组织与全市各县市区电视台站联合策划、制作并播出公益宣传联动以及公益广告作品的征集展播活动。从而形成了覆盖全市市县两级广电媒体的公益广告的宣传网络，培养了一批优秀的公益广告创作队伍，并创作出一大批优秀的公益广告作品。

着眼大主题，寻找小切口，以新媒体思维带动理念创新和技术创新

公益广告需要传递的往往是一些主旋律的宏大主题，很多时候往往是理论性的、概念性的。如何让这些大的主题用观众喜闻乐见的公益广告来呈现，就必须在创作的理念和手法上予以积极的探索和创新，从而使公益广告被受众喜闻乐见并入心、入脑。

2018年，习近平总书记倡导绿色家园主题，“金山银山，不如绿水青山”。如何把对生态环保的宣传大口号融入到人们生活中，呼吁大家保护环境，共同建设美好家园？公益广告《让家园多一些色彩》，就是以老师布置的作业“我们的家园”为开场，通过孩子的视角，画出自己心中的美好家园。作品从生活的细节入手，见微知著，由小及大，较好地传递了保护环境，净化空气，绿色出行，关爱下一代等环境保护的大主题，获得了2018年度宁波市广播电视政府奖广告奖一等奖。

纵观这几年宁波广电集团创作的公益广告作品，在理念创新和技术创新方面还有以下共同的特点：

新闻性选题思维。公益广告由于它独特的作用，决定了它必须具有一定的新闻性，所以说新闻价值不仅仅是衡量新闻作品的客观标准，同样也是衡量一个公益广告宣传价值的重要组成部分。反观这些年宁波广电集团创作的有些的新闻作品，首先都是具有较高新闻价值的，如 2012年，《最美宁波人》系列公益广告以真实生活为创造素材，以真人真事为表现对象，对其艺术加工与展现，用纪实的手法记录故事发生、发展细节，以身边的小人物和小故事，展现宁波广义的真善美，并获得了2012年度浙江省公益广告评选二等奖。

新媒体表现形态。在媒体融合的大背景下，公益广告的创作同样要适应新媒体在传播观念、传播方式和交流互动等方面发生的新的变化，做到表达个性化，形式多样化，互动性更强等。 2017年，《一带一路  共商共建共享》同样也是一个非常宏伟的大主题，创作者选择“窥一斑而见全豹”的形式，以小见大地呈现“一带一路”的主题。特别是在创意上充分运用新媒体思维和新媒体手段，先用AI画图，再用雪弗板裁剪出各个国家得模型，最后用玩具火车和树木做道具，结合AE技术，巧妙地呈现出了一个迷你版的“一带一路”，这是对实景和虚拟景象完美结合的一种尝试和突破，获得了2017年度宁波市广播电视政府奖广告奖一等奖。

全媒体编排覆盖。传统语境下的公益广告的播出相对单调，如广播依赖于声音符号，电视也仅仅靠图像和声音符号进行传播。新媒体语境下，宁波广电集团制作的公益广告作品在编排和发布方面呈现出多平台传播、全媒体覆盖，不仅仅在广播电视等传统媒体播出，而且还通过微信公众号、手机APP等新媒体播出，大大提高了公益广告的影响力，也产生了更加广泛的社会效果。

公益广告创作的创新和突破

公益广告是反映一个城市社会价值导向和公民道德水平的镜子，不同主题的公益广告反映不同时期社会大背景的变更和价值取向。

坚持创意至上。创意是公益广告的灵魂，有了创意，宣传片才有魅力，才会被大众所喜欢、所接受。创意不是简单地观察和再现事物，而是将观察的事物进行选择、整理、思考和重新组合，形成全新的視觉形式。要坚持创意之上，增强公益宣传片的吸引力，使公益广告的警示教化效果倍增。

坚持新媒体思维。新媒体的快速发展让人们深刻认识到渠道无所不在。在新媒体时代，公益广告创作也将发生巨大的改变，要研究新媒体的传播规律，尊重新媒体的传播特征律，实现全媒传播的目的，从而使公益广告的传播内容占据竞争力的制高点。

坚持媒体融合。按照目前的媒体发展态势，在公益广告的创作、摄制、发行和反馈的全过程中将新媒体与传统媒体有机结合，发掘出二者的优势并加以发挥利用，为公益广告的未来创造良好的生存环境与发展空间。

（作者单位：宁波广电集团）