冠生园大白兔的年轻化之路

张仲超

近日，冠生园食品大白兔奶茶店走俏上海滩。记者实地探访这家人气爆棚的大白兔奶茶店时发现，现场不仅有大白兔奶茶，奶茶店隔壁的快闪店还出售大白兔帆布包等周边产品，还吸引了周围不少消费者驻足拍照。

冠生园食品市场部经理沈勤峰向记者介绍，今年是“大白兔”的60岁生日，公司会推出一大批新产品，不排除会推出一些冰激凌类产品的可能，还会有其他创新突破的产品。

老牌企业焕发新生

5月29日，大白兔所属的冠生园食品公开宣布，大白兔奶糖造型快闪店正式营业。记者在现场看到，大白兔奶茶店内提供6种不同茶饮，价格在19—25元不等，其中两款柠檬茶饮为限量供应。现场工作人员告诉记者，每人限购茶饮4杯，前几天每天都会卖出1000多杯茶饮。记者还发现，位于奶茶店隔壁的快闪店内的大白兔唇膏和糖果型抱枕已经售空。

“用品质匠心分享最纯粹、最甜蜜的快乐”，这是大白兔对于消费者的承诺，也是光明集团始终不变的初心。近年来，大白兔“永葆青春”的发展秘诀，就是不断将创新发展的原动力赋予这颗国民奶糖，使其不断年轻化。基于此，大白兔先后推出了“巨白兔”“mini巨白兔”“大白兔100冰激凌风味奶糖”等一系列广受年轻消费者喜爱的创新产品。

除此之外，大白兔也在跨界领域不断进行着探索和尝试，先后和法国时尚轻奢品牌“Agnes b.”、中国国家博物馆、香港“太平洋咖啡”等品牌合作推出系列跨界联名产品。最具代表性的是2018年大白兔携手美加净跨界推出的“大白兔奶糖味润唇膏”，一经推出便销售一空，一度成为社交媒体上的热点话题。

为了将大白兔经典的奶味用一种更有趣的姿态呈现给消费者，今年大白兔又携手气味图书馆，以“回归童年初心”为灵感，推出了一系列快乐童年香氛产品，掀起了一场跨界大秀热潮。目前，大白兔奶糖香水、沐浴露、身体乳等系列产品已与消费者见面。

今年是“大白兔”的60岁生日，以60周年为主题的巡展活动正在陆续开展中。沈勤峰对记者介绍，冠生园大白兔展销团队继上海、苏州、广州、深州四市巡展后即将北上，在北京富丽广场继续向北京市民展出大白兔系列产品。

沈勤峰表示，作为一个传统食品品牌，大白兔的渠道和宣传偏重线下，能够进一步让年轻一代感知大白兔品牌的魅力。大白兔也意识到了保持年轻化的重要性，并开始作出改变。“与这些品牌合作，授权它们使用我们大白兔商标都是免费的，主要目的就是宣传。原来90后、95后看到大白兔会认为是父辈的产品，但现在开始接受我们的品牌了。”

步履艰难跨界转型

品牌专业人士表示，大白兔正通过一次次跨界合作确定其未来的发展方向。

沈勤峰坦言，市场竞争激烈，国外糖果品牌纷纷进入中国，加大投入，带来年轻的视觉表现和包装、营销方式，国内民营糖果品牌则层出不穷，作为老字号品牌的大白兔必须在传承的前提下作出创新，让品牌年轻化，拥抱年轻消费者。对于如何从根本上解决品牌老化的问题，在品牌专业人士看来，大白兔原来的定位缺失年轻人的消费场景，现在通过情怀营销的方式有望吸引一部分消費者，加之与年轻IP的结合，能够起到一定的拉动消费作用，但大白兔还需要在支撑品牌的糖果主业产品上下功夫。

当前，不仅仅是大白兔，不少老牌企业甚至是一些知名老字号都在积极进行跨界联名以及各种营销、产品创新。然而，转型并非易事，老字号寻求年轻化也要找准定位。虽然凭借时尚定制产品可以满足年轻人的猎奇心理，但却无法成为常态。品牌专业人士表示，大白兔正通过一次次的跨界合作确定其未来的发展方向。但从目前情况看，大白兔仍处在转型的迷茫期。

一位大型商超中层管理人员对记者表示：“传统品牌或老字号品牌除了深耕自身之外，如何保持品牌的创新度也格外重要。而与外部企业跨界合作制造噱头，亦是一种吸引消费者注意力并且为其埋单的方式。”

“老字号品牌经过日积月累的沉淀，品牌具有很大的价值优势。”灼识咨询执行董事朱悦在接受记者采访时表示。在她看来，如果有较好的产品和创意，老字号品牌的跨界更容易成功。

不过，亦有业内人士向记者表示，老品牌的跨界联名也要适度，否则“过度消费”带来的效果将是事倍功半。相较于业绩压力或品牌贬值等风险，如何持续吸引消费者购买是老字号品牌所面临的最大问题。好的跨界营销能赋予品牌形象僵化、老化的老字号品牌以新的价值。在跨界的产品设计及营销中，一方面要注意传承品牌原有的文化;另一方面则是给记忆中的品牌赋予新时代的文化和符号，是一种创新和重构。

近年来，伴随着年轻一代的消费升级和审美升级，年轻的消费者不再满足于产品本身所能提供的基础需求，他们更追求其背后蕴藏的精神与人文价值，希望能通过产品本身折射出国人的文化自信和价值追求。毋庸置疑，这确实为大白兔的转型升级提供了良机。如何搭好这趟国潮顺风车，在60周年庆这个重要节点完成一次完美蜕变，老字号大白兔正在不断作出改变。