中小研磨企业国际营销战略

摘 要：伴随着全球化的浪潮以及第四次全球产业转移的到来，越来越的中国企业走出了国门进行全球化的营销战略，在这一战略过程中不断成长壮大。然而，本文作者通过对河南中小研磨企业的调查走访了解到，依然存在大量的中小研磨企业面临着营销困局，产品滞销，恶性降价竞争，环保问题，等等。本文从国际营销必要性、国际营销模式、营销策略选择以及国际营销策略四个方面，探讨中小研磨企业进行国际营销的战略可行性。

关键词：中小研磨企业； 国际营销模式； 国际营销战略

一、中小研磨企业进入国际市场的模式

中小研磨企业进入国际市场的方式有：产品出口；许可证贸易；合同制造；直接投资，等等四中。目前众多的中小企业多采更用的是第一种模式，出口模式，出口模式包含：直接出口；间接出口）；合作出口。第二中进入国际市场的模式，许可证贸易，就是把自己的技术、专利、技术诀窍、工艺配方、商标，等允许目标市场国的企业使用，按照约定，收取许可费。这种不是商品的买卖，是技术、知识的交换，有利的一面是快速进入目标国市场。第三种进入模式，合同制造，甲方负责市场调研、产品开发设计，材料的提供以及销售渠道；乙方只负责按照甲方的要求加工制造产品。最后一种进入模式，直接投资，在国外直接投资建厂。这种模式是国际市场营销中风险最高的，涉及到国外的营商环境。从国与国之间政治角度考虑，我们要充分了解目标市场国的营商环境，可以利用国际机构推出的营商便利指数来考察。

二、中小研磨企业企业国际营销策略选择

中小研磨企业，与大型企业相比，具有一定的比较优势：但从实际情况看，中小企业规模小、抵御风险能力差、竞争力弱、对国际市场比较陌生等特点决定了中小企业的海外扩张不能一蹴而就，而应采取渐进式的发展策略，逐步积累海外的市场知识和经验，步步为营，以有效降低企业进入国际市场的风险和提高国际营销的成功率。中小企业要针对自己的实际情况，合理选择目标市场。实际上，中小企业进行国际营销的过程，也是自身成长为大型公司和跨国公司的过程，这一过程的实现，最好采用“渐进”的模式，稳扎稳打、步步为营。循序渐进的扩张方式有利于中小企业沿着学习曲线积累海外经营的经验，深入了解目标国家市场的信息，锻炼海外经营人才，增强企业海外经营的能力，同时也有利于减少决策的风险，增强企业对失败的承受能力；反之，违背发展规律想要一夜成熟、一蹴而就只会适得其反，拔苗助长，不仅不利于企业的海外拓展，也会带来难以预测的风险，甚至带来生存的危机。

三、中小企业的国际营销策略

面对变幻莫测的国际市场，且强者如云，我国中小研磨企业实力有限，与强大对手硬拼是不足取的，而应该凭借自身优势扬长补短，在国际营销方面采取适宜、巧妙的策略。

（1）“补缺”或“集中”的国际市场定位策略

国际市场是巨大的，企业进行国际营销时，必须首先进行市场细分，然后对细分市场进行评估，确定自己的目标市场，最后在选定的目标市场上进行市场定位。然后集中精力针对目标顾客需求，为其提供有价值和特色的产品和服务，以此获得超越竞争对手的竞争优势。这样的定位策略可以分为两种类型，即“补缺”型和“集中型。

“补缺”型的定位策略分析：中小企业实力弱，资源有限，营销能力和管理水平低下，抵御市场风险的能力也较弱，在跨国经营中，难以与大企业和跨国公司进行正面的直接竞争和抗衡，只能另辟蹊径，寻找市场的盲点，在竞争对手的缝隙处下功夫。一般来说，中小企业可从以下领域寻找空缺市场：一是大企业尚未涉及的新兴领域，或大企业未曾进行过积极营销的局部区域；二是大企业及跨国公司不愿涉足的批量小、品种多的微利领域；三是市场需求变化大，竞争变化复杂，大企业不敢涉足的领域。

“集中”型的定位策略分析：“集中”型市场营销策略就是把目标集中在一个细分市场上，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售，而不是把力量分散在广大市场上。简单的说，“集中”型的定位策略追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。中小企业实力弱，需要集中有限的资源于小的细分市场上实行专业化经营，非常擅长于这种“集中”型的定位策略，也能将其优势充分的发挥出来。

（2）灵活巧妙的国际市场营销组合策略

国际市场营销组合策略，主要包括四个方面，即产品、价格、渠道和促销策略，运用这四种策略的正确与否是国际企业营销成败的关键。我国中小企业进入国际市场后，一定要根据自身的实际情况，慎重选择，灵活运用营销组合策略。

（1）产品策略：产品是企业进行国际市场营销的核心，没有产品，国际市场营销就无从谈起。产品策略成功与否，在一定程度上决定企业的兴衰成败。调研你的目标市场，分析目标市场的需求，根据目标市场的要求快速、及时推出有竞争力的新产品。关注行业的发展趋势，参加交易会，了解国际巨头的动态，比如圣戈班磨料磨具、3M等等，他们的产品，他们的需求意向。中小研磨企业要有品牌意识，注重品牌管理，要有自己的品牌，国内珠海大象磨料磨具有限公司在品牌建立方面做得比较好。

②价格策略：我国中小企业实力有限、国际经验不足，在参与国际营销时必须花大力气去研究产品定价的问题，并采取与之相应的策略。一般来说，产品在进入国际市场时可采用三种策略：高价、低价和弹性价格策略。一是高价策略；二是低价策略；三是弹性定价策略。

中小研磨企业常用的定价策略是低价策略，其实运用这种策略进行国际市场营销是不完全正确的，低价除了引起竞争对手的强烈反应外（恶性价格竞争），还会引起东道国采取对策征收反倾销税或采取其他非关税壁垒措施，削弱了产品在国际市场的竞争力，造成薄利不一定多销。不管是高价还是低价策略，都是从企业和产品的角度出发，而没有全面考虑到消费者的利益。

③渠道策略：国际市场营销渠道是指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径，是国际市场营销整体策略的一个重要组成部分。随着全球化及信息技术的发展，新的渠道选择策略一网络营销，正在引起全世界中小企业的广泛关注。对于中小企业而言，网络提供了一种全新有效的销售渠道。中小研磨企业如果采用网络营销既節省费用，又能建立起自己的全球信息和营销网络。网络营销正成为中小企业进入国际市场的重要工具，是其在未来激烈的全球竞争中致胜的关键因素。

④促销策略：产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销的实质在于企业与客户之进行的信息传递过程，是企业与客户之间的营销沟通过程。中小企业在国际市场上的促销应该有所创新，可采用下列几种促销策略：一是网上促销；二是利用展览会促销；三是关系促销。

参考文献：

[1] （美）菲利普.凯特奥拉，等，国际营销，第16版，中国人民出版社，2013， 5

[2]（美）罗伯特，等， 营销战略， 中国人民大学出版社，2002， 9

[3]陈谊，国际市场营销实务，对外经济贸易大学出版社， 2011， 6

作者简介：

作者姓名：张振伟， 男，副教授，专业方向：国际营销教学与研究.