网络直播形式的特征及治理问题分析

张雨燕 高晓涵

摘   要：移动互联网技术的发展使得直播行业迅速兴起，文章分析了网络直播的特点，探讨了其存在的许多不可忽视的问题，如内容低俗化、同质化、侵权等，并提出了相关的解决措施，以促进直播行业规范化发展。

关键词：网络直播;监管;信息传播;互联网技术;人际互动

随着互联网技术和移动智能设备的发展，网络直播自2016年诞生以来，日益崛起为重要的信息传播方式。根据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年，网络直播用户规模年增长率达到22.6%，其中，游戏直播用户规模增速达53.1%，真人秀直播用户规模增速达51.9%。网络直播的出现不仅是技术上的革新，更是一种深层次的社会文化的改变，对人类生活的各个方面产生影响，包括社交活动、创造活动、社会创造和消费活动、学习活动等，但也为舆情监管带来了新的困难和挑战。由于资本的趋利性和缺乏规范化的法律管制，网络直播产业乱象阻碍着这个新兴产业的进一步深化发展[1]。

1    网络直播的特征

1.1  减少信息传播损耗

网络直播的出现改变了传统的从信息制造者到接收者的信息传播结构，模糊了两者之间的界限，使得传播结构扁平化，减少了中间传递环节的层次，从而减少了再传播与接收中产生的信息失真和扭曲，大大提高了社会传递效能。

1.2  低门槛下的传播自由

网络直播的低门槛体现在两个方面：（1）准入门槛低，网络群体获得和交换信息的成本降低，传播资源得以重新分配，信息内容生产与消费链上下游主体逐渐融合，两者间的对立逐渐消失，传统意义上被动的媒介消费者和信息接收者，都有机会在传播过程中变成主动的信息分享者与传播者，让普罗大众也能掌握话语权，从沉默的大多数变成了公共事务的积极参与者，无形增加了公民的群体参与意识。（2）网络直播提高了传播信息的可接受度。视听化程度的提高、传播形式的便捷性和传播语言的通俗化降低了信息接受者的门槛，跳出了学历、认知水平、社会阶层的限制，使得信息能更自由、通暢地流动。

1.3  即时互动下的参与感

驱动人们参与网络活动的是更深层次的社会心理需求。弹幕、打赏等网络直播特有的双向在线互动形式打破了传统媒体传播的单项输送形式，网络直播的互动性和及时反馈性将信息传播的受众与主持者紧密地结合在了一起。直播文化实质上是一种参与式文化，受众在信息产业生产链中的地位从原本单一的消费者变成信息活动的创造者、消费者和传播者，通过互动的过程，主播与观众不断进行信息流的交换和反馈，告别了传统信息传播体系中的传播与接收的机械关系，逐渐转变为“陪伴与分享”的平等关系，满足了受众方对社交即时性的期待及心理或社会需要，极大地增加了观众的满足感、参与感和获得感。

1.4  新的营销商业模式

网络直播的包罗性使得直播内容日趋多样化，日常生活、才艺表演、电子竞技等内容包罗万象，形成以兴趣为导向的交叉圈层，直播产业逐渐渗透到其他行业中，为“直播+商业”的形成奠定了基础。网络直播因其便捷性、互动性等特点展现出巨大的营销价值，不少电商平台推出分区直播招揽消费者，通过直播形式实现非顾客和潜在顾客向现实消费者的转变。不同于传统的输出式广告，产品展示者全方面、多角度地介绍产品，沉浸式传播过程中消费者通过观看试用了解产品功用，提出问题，而非停留在网页浏览的机械了解方式上，并可以联动各大移动社交平台，有效提高产品的销量[2]。

2    网络直播传播特点

2.1  意见领袖与圈层化传播

网络直播的发展催生了“网红主播”这一职业，这些专职直播内容提供者在网络直播信息传播中发挥着意见领袖的作用，引导着舆情信息的传播，无形中提升了信息的周转传播速度、扩大了信息的传播范围。在网络直播中，“网红主播”之所以能够发挥意见领袖的作用，在于其与其受众有着相同或类似的兴趣爱好，往往能引发受众—“粉丝”的共鸣，而“粉丝”在观看直播中找到情感和心理上的身份认同感，出于这份认同感往往会自发地对接收到的信息进行次级传播，进而产生圈层化传播效用。

2.2  个性表达与从众效应

统观直播的用户，年轻化用户，尤其是“90后”往往更为活跃，这个群体引领着网络直播的发展。这个群体的特征有着明显的二重性，一方面，他们往往以张扬、个性的性格和外在表现突破保守的传统桎梏，渴望表达自我，而在这方面内容丰富多元的网络直播能够满足他们多样化的个性需要，在由于兴趣形成的文化意识圈内，用户表现出相似的喜好和憎恶，对于一条消息的解读通常更为容易，提高了信息传达的效率。另一方面，从众效应在网络直播中也体现得较为明显。从众效应是指当个体在群体中受到影响，会不自觉地怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化。具有超高人气的“网红主播”往往更能吸引观众的注意，身为意见领袖的主播传达的对某件事物的主观看法受到直播间部分观众的支持，而剩余的观众也会因为群体的影响而甘愿接受[3]。

2.3  场景化体验—沉浸式传播

信息输送与接收方的界限受到网络直播的影响而模糊，原本处于上下游两端的传受双方可以更加真实地感受到对方，实现了观众和主播的实时互动和对话，类似于人际交往的面对面交流，场景化体验进而带来沉浸体验。沉浸理论是芝加哥大学的心理学教授Csikszentmihalyi的研究结论，而Novak和Hoffman的研究结果表明，带着沉浸感学习能改进学习效果，增加交互中的控制感、用户倾向于探索积极的主观体验，网络直播的沉浸体验会增加用户对于信息的认同度。

2.4  使用与满足效应

网络直播的出现将信息传播者和接收者结合在了一起，扭转了传统传播方式中两大主体的隔绝状态，传播与接收的机械关系被即时互动反馈消解，逐渐转变为“分享与陪伴”的双方对等关系，满足了观众对真实社交的渴望及社会、心理需要，使得直播日益成为大众生活不可缺少的一部分。

3    网络直播各监管主体存在的问题

3.1  政府方面

目前，按照纵向与横向划分，网络直播的监管由我国现行网络直播监管主体及其下属的各级部门共同分工负责。但在分工管理的实际工作中，由于顶层设计不完善，监管内容和监管权限还存在着一定的重叠和交叉现象。由于网络直播的特性，政府监管成本与监管效益不成正比，并且现存的单一准入审核制已经远远满足不了扩张膨胀了的直播产业的监管需求。

3.2  法律方面

我国现有法律体系中关于网络直播的缺乏针对性的统一口径，不同的法律规制对于直播类型和直播参与者的认定不同，监管重点落实在直播平台上，而对于主播和观众的监管力度不足，在监管平台和直播内容直接参与方之间形成断层，导致网络直播乱象难以解决。

3.3  直播平台方面

随着网络直播产业的快速发展，在市场经济“无形的手”调节下，资本大量注入，各相关主体竞相进入市场，企业的逐利性在监管缺失的条件下必然导致网络直播产业生态秩序的失调，以牺牲社会公众利益为前提赚取利润。此外，网络直播平台内部治理能力的不足也是造成网络直播产业问题的一大重要因素[4]。

4    解决措施

4.1  多主体的监管秩序建立

随着网络直播影响力的不断扩大，网络直播乱象亟待治理，需要形成网络直播适用的专门法律、网络直播平台内部管理、政府部门外部介入监管，行业自治组织参与协调的监管模式结构，互相监督制约，形成科学的网络直播监管链，将对我国网络直播产业的健康发展具有十分重要的现实意义。

4.2  提高主播準入门槛

对主播资格进行审查，提高网络直播行业的准入门槛，提倡主播和直播平台签订劳动关系合同，对主播行业制定指导性行业准则和规范，并倡导各领域知名学者参与网络直播开展良性互动，在交流中传播传统文化，在潜移默化中宣传积极健康的世界观、人生观和价值观。

4.3  积极引导构建健康文化圈层

积极支持和引导网络直播在发展中逐渐形成的“亚文化圈”。现代人生活节奏快，面临巨大的生存压力，网络直播作为公众社会情绪宣泄的缓冲器，能发挥消解负面情绪的作用。首先，网络直播的即时互动反馈能带来心理上的满足和参与感，消解现代都市人的孤独感，使人获得归属感和情感慰藉。其次，由于网络直播的包容性和圈层化传播现象，志同道合的人在网络的虚拟世界中受到群体认同，重新获得对人生的掌控感，缓解压力下的紧张感，使网络直播发挥负面感情“泄洪闸”的功效[5]。

[参考文献]

[1]张楠，赵君，秦国际.网络直播的违法隐患及其治理研究[J].法制博览，2019（11）：66.

[2]高文珺.基于青年视角的网络直播：参与的盛宴，多元的融合[J].中国青年研究，2019（4）：91-97.

[3]王新鹏.论我国网络直播监管体制的完善[J].电子政务，2019（4）：46-56.

[4]张英瑛.新媒介时代出版机构的网络直播营销模式探析[J].出版广角，2019（4）：68-70.

[5]徐妙.网络视频新闻直播及其互动过程研究[J].新媒体与社会，2018（2）：190-210.