以双十一为例淘宝商家营销策略分析

文/戴秀兰，铜陵学院

1 双十一购物购物狂欢节淘宝商家（包含天猫）营销策略的选定

1.1 双十一购物狂欢节的发展历程

这里的购物狂欢节指每年的11月11日，这本来只是个普通节日，但在大学校园里因为舍友之间的玩笑和单身贵族的自嘲把这个节日推向了高潮，随着时间的推移和对青年个性文化的充分感知，淘宝网抱着试一试的心态于2009年推出光棍节的促销活动，这也是第一次将双十一与购物狂欢节结合在一起，然而最后却取得了令人意想不到的结果，那一次的促销活动为淘宝创下了5200万的销售业绩。于是11月11日成为淘宝商举办大规模促销活动的固定日期。而在刚刚过去的2018年双十一购物狂欢节，根据天猫数据，从第一秒钟开始天猫双十一就不断的刷新记录11日零点刚刚过去2分05秒成交额便迅速攀升至100亿元，用时比去年快7个小时；在15点49分39秒，就打破了去年全年1682亿元的交易额，并最终定格在2135.5亿元，数额之高令人惊叹。由一开始的普通节日，到现在的全球购物狂欢节，它的发展速度十分惊人，并且对于整个电子商务行业而言，淘宝双十一购物狂欢节在一定程度上已经成为电商成功营销的典型。

1.2 双十一淘宝商家营销策略的选择

1.2.1 市场环境的分析

1.2.1.1 市场环境的不断变迁

互联网是人类历史上发展的一个伟大的里程碑，极大地促进了人类社会的发展，也给人们的生活带来了极大的影响，改变了人们生产方式和生活方式。中国互联网从诞生至今已经有24年，在这24年中，互联网发生了巨大变化，为诸多行业提供了更多的商业价值。

从下表中可以看出，2014年至2018年随着时间的推移，网民数量在不断增加，互联网的普及率也在逐步提升。截至2018年6月30日我国网民规模达到8.02亿，互联网普及率为57.7%。我国网络购物用户和使用网上支付的用户占网民的比例均为71.0%，网络购物和互联网支付已经成为网民使用比例较高的应用。

数据来源：CNNIC、中商产业研究院整理

1.2.1.2 市场环境的选定SWOT分析

S------优势（strength)

首先淘宝的消费市场比较广阔，拥有庞大的消费群体，其次它的价格相对于实体店比较便宜，而且种类也比较多样，消费者的选择比较多。还有线上购物很方便，可以足不出户就购买到自己想要的产品。在此次双十一购物狂欢节中，宣传广告做了很多比如2018年的双十一活动的广告便遍布了全球各地，让大家都感受到节日的氛围，再加上层出不穷的新的促销手段，都吸引了诸多消费者的关注。

W-----劣势（weakness）

双十一期间物流行业陷入困境、以及市场上假货泛滥、消费者的消费安全得不到保障、商家制定虚假价格等等这些问题对于商家来说都是极其不利的，很容易导致消费群体的丢失，从而影响自己的销售额。

O-----机会（opportunity)

互联网的快速发展，以及智能手机的普及，越来越多的人接触到网上购物，这对于电商商家来说是个良好的契机，还有国家对于电子商务行业给予了大量的支持，比如2015年国务院对电子商务稳步发展所颁布的优惠政策，该政策降低了准入门槛、并对电商商家合理降税减负、加大金融服务支持、鼓励电子商务领域就业创业、保障从业人员劳动权益等，都为电子商务行业未来的发展提供了较好的条件。

T-----威胁（threat）

在电子商务行业竞争比较激烈，购物类平台有很多，比如京东、苏宁易购等，淘宝有“双十一活动’，京东有6.18活动，苏宁有818节日。它们给淘宝造成了很大的压力。还有淘宝的注册门槛较低，很多商品难以保证质量，容易给消费者带来不好的购物体验，同时它的相关法律法规也不够完善，物流方面不如京东等等对于淘宝来说都是巨大的挑战。

1.2.2 双十一营销策略分析

1.2.2.1 产品策略分析

在双十一期间淘宝商家之间竞争十分激烈，如何从诸多店家中脱颖而出是个比较关键性的问题。在笔者所做的问卷调查中，很多人在“双十一”期间比较担心产品质量问题，害怕商家利用这次活动来促销他们的滞销款，质量不好的产品。以及结合笔者自己在双十一购物狂欢节的购物经历来说，消费者在进行购物时很看重产品的质量，一般在下单前会看评价，看看买家秀。如果遇到大多数人都给予差评或者该店铺没有人评价的情况，一般不会选择在这家店铺购买产品。抑或很多消费者喜欢购买有自己品牌的产品，笔者就关注了很多家自制产品店铺，这种店铺销量较高，衣服也颇具特色，很能吸引消费者。所以说商家应当注重对产品质量的把关，给一批消费者较好的购物体验，才能引进下一批消费者，从而不断扩大其销售量。并且要着力于打造属于自己的品牌，展示自家产品的独特性，让消费者有强烈的购买愿望。不过有一点要注意，商家不能采取刷单刷好评的方式来欺骗消费者，否则很难获得长远的发展。

1.2.2.2 价格策略分析

一般而言每位消费者都会具有不同程度上的“选价心理”，即顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。在双十一购物狂欢节中，很多商家都会采取各种打折、满减、发放优惠券的活动来吸引消费者的注意，但是这其中不乏许多鱼目混珠的商家，他们借着双十一的噱头，名义上打折促销，实际上背地里将价格提高了许多，从而来误导消费者。像这种做法是不可取的，因为基于消费者的“选价心理”，消费者在双十一购物狂欢节到来之前已经将所要购买的参与双十一活动的商品加入了购物车，并关注其价格的走势，如果这个时候采取提价又降价以至于最后价格变得更高的方式进行促销，会起到适得其反的效果，让消费者感觉到商家的不诚信从而放弃购买。所以说商家在采取价格策略时应当本着真诚的原则，提供一定的真实的优惠，从而达到与消费者之间的互利共赢。

1.2.2.3 促销策略分析

2018年正值天猫设立双十一十周年，天猫以“精彩才刚刚开始”为主题，引领众多品牌晒出十年前和十年后对比照，还请了易烊千玺作为明星代言人，以10年前的自己和现在的自己的对话为故事，打响了2018年的宣传战役，并取得了非常不错的成果。这是一次非常成功的促销，借助明星效应，抓住了消费者的情感需求，为双十一购物狂欢节的成功开展奠定了基础。还有2018年还推出了新的促销方式：“邀请好友点赞集能量”，这充分扩大了双十一购物狂欢节的影响力。以及商家推出各种预售新品、满减活动、发放优惠券来吸引消费者的注意。包括各大商场大屏幕、地铁、出租车、公共汽车上的双十一广告都在潜移默化中影响消费者的心理，从而达到了宣传的预期效果。

1.2.2.4 渠道策略分析

渠道策略是营销策略中不可或缺的组成部分，它是拓宽市场的重要手段。全渠道的营销发展战略从2015年开始发展，主要表现在阿里巴巴全力打造线上线下的结合，从而构建更好的服务体系。以及对于售后物流问题商家应当要充分注意，尽量采取分流的模式，在双十一期间增加合作的物流公司，把订单分流到各个公司，提高发货的效率，为消费者提供比较好的物流配送。还有在此次活动中可以采取数字营销策略，通过捕捉消费者的兴趣爱好、把产品和消费者连接在一起、为消费者设立量身定制的计划、维持与消费者之间的关系的方式推动产品销量的增加。

2 双十一购物狂欢节存在的问题

2.1 折价陷阱

双十一作为一年一度的购物狂欢节，有很多品牌商家加入其中。在此次促销活动中多数商品的价格是比较低的，但是也有部分品牌商采取先提价再打折降价的方式来糊弄消费者。在2018年这种现象依然存在，虽然商家推出各种满减打折促销活动来吸引消费者眼球，但其实有些活动并不名副其实，只是打着促销的幌子，来谋取更多的利益，所以很多消费者并没有从中得到多少好处，甚至付出了更大的代价。

2.2 山寨陷阱

网上购物存在的一个最大的问题就是产品质量问题。由于消费者不能直观的观察产品，导致其很难判断产品质量的好坏。再加上很多不法商贩借助低价竞争的方式吸引消费者的注意力来推动原本滞销的商品，这让假冒伪劣产品有了可乘之机有了销售渠道，尤其是在电子产品领域，山寨产品盛行。很多商家便借助山寨品以次充好，以假乱真来欺骗消费者，从中获取利益。然而一旦有商家从中谋取了利益，其它商家可能会效仿，这样一来，电子商务的运作就会被打乱，线上购物的可信度大大降低，会危害整个行业未来的发展。

2.3 物流困境

物流问题一直以来都是线上购物很难解决的问题，每年双十一购物狂欢节到来的时候物流行业便陷入了困境。在双十一当天淘宝订单爆发式增加，导致物流爆仓，给快递公司带来了巨大的压力的同时也存在很多问题，很多消费者购买的商品发货延缓，或者淘宝商家虚假发货，在订单查询页面显示已发货，但是物流信息迟迟不更新。还有可能发生快递丢失的问题，给商家或者消费者造成不必要的损失，以及到货商品由于快递人员的暴力分拣已经变形。等等一系列的问题都急需改善。

3 对于购物狂欢节中出现的问题提出的解决方案

3.1 完善价格管理体系

政府的相关部门应当要完善网络价格监管制度，对于制定虚假价格从而误导消费者的行为要给予严惩。电商平台应当自觉树立诚信经营的理念，制定适当的价格，加强对自身的管理。对于消费者来说应当要充分把握产品信息，可以在节日前关注所需购买的商品的价格，并在节日期间与之前进行比较，做到理性消费，小心折价陷阱。

3.2 是要加强产品质量监管，构建网上交易的诚信体系

首先一个店铺经营的好坏关键在于产品的质量，所以商家应当自觉遵守网上交易规则，严禁将假冒伪劣产品拿到平台上进行销售。其次各大网络平台应当完善举报、惩戒制度，严厉打击售卖山寨品的行为，构建网上交易的诚信体系。对于那些已经被消费者举报的商家一定要严惩不贷，给其余商家敲响警钟，告诫他们要遵守规则。消费者在购买产品时要学会货比三家，不仅要看卖家秀还要看买家秀，如果很多人给的都是差评，就不要去购买该商品，以免给自己带来麻烦。

3.3 是要建立标准化现代物流管理体系，让线上购物更有效率

首先商家要联同各大快递公司共同发展，尽量解决双十一物流难题。其次快递公司应注重对快递员各方面能力的培养，减少暴力分拣事件的发生，保护好消费者的产品。还有，快递公司应当引进机器作业的流水线模式，提高快递分拣的效率，建立标准化现代物流管理体系，以及在物流爆仓的情况下，应当要增加送货车辆增加员工数量从而提高运输能力。