缺陷产品召回策略与消费者对品牌态度的变化研究——基于品牌信任、品牌忠诚和品牌推荐意愿的维度

孙振杰，冷莉娜

(1.西北政法大学 商学院，陕西 西安 710122；2.西北政法大学 外国语学院，陕西 西安 710122)

一、问题的提出

随着我国社会经济的发展和消费环境的迅速变化，消费者对于自身的保护意识逐步加强，这使得广大消费者对产品关注的重点已由经济性快速转向安全性。正是在此类消费升级的驱动下，一些企业加快产品更新迭代以换取市场的竞争优势，部分新产品的开发和测试周期被大幅缩减，大量不成熟产品进入市场造成了诸多隐患。加之，我国法律法规的日益完善以及消费者自我保护意识的增强，产品召回事件数量呈现逐年上升的趋势。在消费品领域，我国2016年1月1日起开始实施《缺陷消费品召回管理办法》，2016年全年实施消费品召回230次，涉及数量617.63万件，召回次数同比增长125%，数量同比增长821%，召回的产品类别从儿童玩具、电子电器扩展到儿童用品、家具、文教体育用品、家用日用品、日用纺织品、服装和五金建材等，为保障消费者安全发挥了重要作用[1]。另据国家质检总局发布的2017年上半年缺陷产品召回数据显示，我国汽车领域和消费品领域分别实施476.01万辆(143次)和301.68万件(252次)召回工作。其中，有33.66%的汽车召回事件和39.03%的消费品召回事件是受质检总局缺陷调查影响，生产者被动采取的召回行为[2]。

当今，保证顾客对于本企业品牌的信赖和品牌推荐意识以实现市场的发展便是企业营销活动的主要目的之一。对于特定品牌有着信任和忠诚的顾客来说，他们会对该品牌做一些诸如支付比同类产品更多的费用、再次购买、传递良好口碑和向身边人推荐等利于企业的行为。但是，这些高价值顾客的品牌信任、品牌忠诚和品牌推荐意愿，往往会随着某些突发性事件的发生而被瞬间瓦解。因此，企业为保持顾客的品牌信任、品牌忠诚和品牌推荐意愿，在诸如产品召回等类似突发事件发生后，对其应对策略的选择就应当慎之又慎。

由于企业在处理突发产品及品牌负面事件上的应对策略不当，而导致的企业营销目标无法实现的事件屡有发生。产品缺陷或瑕疵所引发的召回事件，使企业及其品牌形象受到影响，消费者信任大幅减低，继而导致品牌忠诚和品牌推荐两项严重影响市场占有率及销量的要素被削弱，消费者就会转而使用其它品牌的产品。但有研究结果表明，如果企业能够自发积极地应对自身产品的缺陷，失去的市场占有率和市场信赖很快就能恢复[3]。因此，研究产品召回事件中企业选择的不同召回策略会为企业品牌信任、品牌忠诚，以及品牌推荐意愿带来怎样的影响，无论在理论或是实务方面都具有重要的意义。

本文研究企业因产品瑕疵或缺陷实施产品召回时，不同的召回策略对品牌信任、品牌忠诚和品牌推荐之间关系的影响。主要以品牌忠诚为中介变量，分析品牌信任、品牌忠诚、品牌推荐的中介效应的路径，并考察不同类型的召回策略在各变量间的调节效应，帮助企业在处理产品危机时，能够选择更具成效的应对策略，以维护来之不易的前期营销成果。

(一)召回策略类型及其影响力的差异

产品召回(Product Recall)是指产品的生产者或者销售者在得知其生产或者销售的某类产品存在危及消费者人身财产安全的缺陷时，依法将该产品从市场上回收，并免费进行检测、修理或更换的制度[4]。

Siomkos 和 Kurzbard[3]认为，当产品缺陷危机发生时，会从下述四种方式中选择其一：第一，否认——不承认产品缺陷的责任；第二，强制召回——由政府或相关部门向企业下达召回命令；第三，主动召回——在政府或相关部门介入之前，对缺陷产品采取相应措施；第四，主动担责——出于企业社会责任等而实施的策略。二人通过实证分析得出“否认”和“强制召回”的应对方式效果较差，而“主动召回”和“主动担责”的应对效果较好；孙莹等[5]认为，应该从企业的经济性和对消费者的负面影响两方面综合考虑是否主动召回。对于产品存在严重缺陷或消费者产生强烈不满情绪时，应采取主动召回。对于缺陷不严重或只有少部分，甚至只是个案时，可采取免费更换部件的措施。但考虑到企业的长远利益，为在消费者心中树立良好形象，对于此类产品也可采取主动召回；Rupp[6]对美国1973—1998年间的汽车召回资料分析结果表明，与主动召回相比强制性召回会被公众解读为产品品质低劣，使企业蒙受更大损失；Siomkos[7]提出主动召回能够降低消费者对于产品缺陷严重程度的担心，从消费者的角度来看，认为施行主动召回的企业更具责任心；方正等[8]将涉事企业的应对策略划分为主动召回、强制召回、积极承担责任和坚决否认四类，明确提出在不可辩解型危机中，涉事企业更宜采取主动召回和主动承担责任的策略；冯蛟等[9]针对产品伤害危机事件引起的行业性多品牌危机，对508个有效样本实证分析后发现，企业的主动召回策略正向影响消费者对企业的信任。根据上述学者的研究及最近召回事件中企业的主要措施，可将企业采取的召回策略主要分为主动和被动两种。因此，本文也将把企业的召回策略类型划归为主动召回和被动召回，分别分析其影响作用。

(二)品牌信任

Chaudhuri 和Holbrook[10]将品牌信任定义为：“一般消费者信赖品牌履行其所声称功能的能力的意愿”。顾客和品牌间形成的品牌信任是体验该品牌后所形成的信赖，因此“召回”作为一种特殊的品牌体验形式，就会影响到消费者对品牌的信任。也可以说，消费者所感知的品牌信任是通过品牌的若干关键性体验要素所形成的；Elelna 和 Luis认为，品牌信任是在品牌充分满足消费者购买需要的同时，使消费者感受到品牌所带来的安全感。这反映出消费者对于品牌的信任不仅是相信该品牌能充分满足自己的购买需求，更心甘情愿地对该品牌产生的依赖； Siau和Shen[11]认为，企业声誉是影响消费者信任的主因；金玉芳等[12]提出了消费者品牌信任建立的三种机制(经验机制、计算机制和转移机制)，并探查出能够反映每种机制的五个变量(感知质量、顾客满意、感知风险、经济价值和品牌声誉)。研究成果显示，经验机制和计算机制对建立品牌信任起作用，其中经验机制的作用最大；袁登华等[13]认为，品牌信任由消费者对品牌的品质信任、善意信任和能力信任等三个维度构成。品牌信任就是在风险情境下，消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿；金玉芳等[12]提出消费者品牌信任由对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和总体性的信任所形成。研究结果显示，品牌信任的诚实善良维度对形成消费者品牌总体信任的作用远不如能力表现维度的作用大；望海军[14]认为品牌信任对品牌忠诚的影响作用随着消费经验的积累显著增强。总之，消费者的品牌信任是通过购买过程和使用经验逐步累积而成。消费者的品牌信任会影响到品牌忠诚和向他人推荐的意愿，进而建立起消费者和品牌的长期关系。因此，分析产品召回事件发生时对于品牌信任、品牌忠诚和品牌推荐意愿的影响关系有着重要的意义。

(三)品牌忠诚

营销学术界对于品牌忠诚早有研究，期初研究者习惯将消费者的重复购买行为简单地理解为是品牌忠诚。然而，随着研究的不断深入，他们逐渐发现不是所有的重复购买行为都是品牌忠诚。于春玲等[15]在其研究中提到，“忠诚”受消费者卷入程度的影响，重复购买行为可分为“虚假忠诚”(Fake Loyalty)和“真实忠诚”(True Loyalty)。前者极易受环境因素影响(如其它品牌促销)发生品牌转换，而后者是建立在消费者的理性判断和感性比较基础上，认为从选择的品牌产品上获得了其它品牌产品不具有的独特价值。因此，企业应该关注和追求建立“真实忠诚”基础上的重复购买行为；品牌忠诚对消费者购买决策过程的最后阶段(即：购买行为)起到决定性影响，是企业营销成果和效率的判断标准。品牌忠诚使消费者重复消费某特定产品或服务，表现出对该品牌的热爱，形成长期的品牌沉浸[16]。本文参考Dick和Basu[17]的研究成果，将品牌忠诚分为再购买、继续使用、唯一性三个维度来测定，选择对品牌友好态度强、再次购买几率高的真实忠诚的品牌(高卷入)进行分析。因此，诸如产品召回等品牌危机发生时，预测消费者对品牌的善意和再次购买意愿或品牌推荐意愿的影响，以及分析该情形下企业应对策略对消费者品牌忠诚和品牌推荐意愿的影响具有重要意义。

(四)品牌推荐意愿

作为顾客购买后的行为，品牌推荐意愿是消费者将自己经历的良好主观情感向他人推荐的心理行为，是用来预测消费者购买后行为的重要变量。所以，消费者品牌推荐可视为购买某品牌后，消费者的切身体验是否符合购买前消费者的需求和期待的心理行为，并进一步刺激他人购买该品牌的品牌信任、品牌忠诚的结果。消费者推荐意愿对其他消费者的购买行为产生影响，继而影响企业的长期收益。虽然从市场或企业的角度来讲，消费者推荐意愿属于战略管理的对象，但事实上却很难将其把控。Doss和Carstens[18]认为品牌推荐意愿较强的消费者不仅是品牌的无薪代言人，其对品牌的追捧达到“狂热”的程度，形成一种高等级的“粉丝”效应。这种“粉丝”效应不仅能够带来牢固的品牌黏度，而且能够带来高水平的品牌推荐度。品牌推荐是指一群消费者对特定品牌的认同和忠诚达到传道狂般的水平，不仅自己持续消费该品牌，而且积极推荐他人购买该品牌，甚至可能诋毁竞争品牌。品牌推荐的心理机制表现为消费者真实的“消费体验”经由“品牌情感”发展成“对品牌的高度信任和认同”，进而发展成品牌推荐，以至于极力劝导他人加入自己的消费阵营[19]。但一旦发生品牌危机，所带来的失望感还是极容易导致消费者“粉转黑”，增强其后悔感和负面口碑。特别是随着社交网络服务(SNS)的发展，网络口碑的传播对消费者购买行为影响巨大，有研究表明，网络上的负面口碑比正面口碑对消费者购买行为影响更强。因此，研究产品召回事件及不同的召回策略类型引发的消费者的反映和消费者推荐意愿，用以检验召回策略的效果是非常必要的。

从国内外现有研究成果来看，大多集中于召回对企业形象的影响、对消费者品牌转换的影响等，而召回形式对品牌影响的分析非常有限。本文的特点在于，以消费者卷入度高的产品为研究对象，从品牌信任、品牌忠诚和品牌推荐三个维度来考察不同的产品召回策略所引起的消费者对品牌态度的变化，分析产品召回策略对品牌信任、品牌忠诚和品牌推荐意愿间关系的影响路径。检验品牌信任对品牌推荐意愿的影响中品牌忠诚如何起到中介作用，以及品牌信任通过品牌忠诚达到品牌推荐这一路径的中介效果。并将产品召回策略的类型作为调节变量，分析按不同的召回策略对各变量影响的差异。

二、研究假设与研究设计

(一)研究假设及模型构建

缺陷产品出现时，企业采取的应对策略是否和消费者所期待的相一致，决定着企业的形象以及企业品牌的顾客评价。Jang[20]的研究成果显示，采取主动召回策略能够最大限度地降低召回事件对消费者的品牌信任的负面影响。品牌信任是品牌满足消费者的消费期待，并从品牌获得的安全感。品牌信任一旦受到打击或损害，就会削弱消费者的忠诚度。企业的召回事件和召回措施会刺激消费者的品牌信任发生变化，影响对品牌的忠诚，进而又会直接或间接地影响消费者的品牌推荐意愿。而品牌信任之所以会影响品牌忠诚的原因，正是由于这种“忠诚”是建立在具有高信任价值的交换关系之上的[10]。因此，信任某品牌的消费者会再次购买该品牌，继续保持与品牌的长期关系(品牌忠诚)，并且很大概率会将该品牌积极推荐给自己的亲朋好友和同事等身边人。

综上，本文根据上述文献提出以下假设：

H1：品牌信任对于品牌忠诚具有正向影响。

H2：品牌信任对品牌推荐意愿具有正向影响。

H3：品牌忠诚对品牌推荐意愿具有正向影响。

一国的发展离不开财政资金的支撑，只有财政实现稳定可持续的发展，才能带动我国经济的稳定可持续发展。然而财政是否具有稳定可持续发展的能力，需要了解当前我国政府财政的收支情况以及对未来的收支情况进行准确的预测。运用权责发生制来编制我国政府综合财务报告，能够全面了解政府财政资金的收支情况，以及使用的效果。不仅能够反映出当前我国政府的财政能力，还能够对未来的财政能力进行有效的预测，有助于决策部门做出更加准确的判断与决策。运用权责发生制可以更好发挥政府的财政作用，有效防范财政风险，实现财政的可持续发展，从而实现我国经济的可持续发展。

H4：品牌忠诚在品牌信任影响品牌推荐意愿关系中具有中介效应。

H5：产品召回策略在品牌信任影响品牌忠诚和品牌推荐意愿关系中具有调节效应。

本文所构建的模型如图1所示。

(二)变量定义及问卷设计

品牌信任是指“消费者信赖品牌履行其所声称功能的能力的意愿”。企业在发现产品缺陷后采取的召回策略，不仅要继续满足消费者的需求，也要进一步强化企业的品牌诚信和未来价值。本文参考Chaudhuri 和 Holbrook[10]、袁登华等[13]、金玉芳等[12]的研究成果测量“品牌信任”。

品牌忠诚是指“因情感而产生的对品牌的信任和感受，使消费者只愿购买和使用该品牌产品的一种信任”。品牌忠诚的测度量表主要参照 Yoo和Donthu[21]、Zeithaml 等[22]、 Cemal等[23]的研究设计而成，设置“想要唯一购买和使用”等问项度量消费者的品牌忠诚。

品牌推荐可理解为口碑的成效，是在社交圈中两人以上之间的交流。也就是说，品牌推荐表现为消费者对该品牌投入情感，使消费者倾向于向他人分享其对该品牌的积极消费体验。 McConnell 和 Huba[24]认为品牌推荐者是对某特定品牌狂热忠诚、满腔热情地向他人传播积极的品牌体验、劝导他人购买该品牌的消费者。因此，本文以该研究为依据，测度“品牌推荐”变量。

问卷采用李克特五级量表的形式，“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示中立，“4”表示同意，“5”表示非常同意(如表1所示)。

(三)数据收集

(四)模型选择

本研究通过大量的样本数据采集，运用结构方程模型方法，证明调查所采集的样本数据支持这种理论假设。研究中三个潜变量的假设结构模型如图2所示。外因变量X1(品牌信任)对内因变量Y1(品牌忠诚)影响的直接效果方程式为：Y1=γ11X1+ε1

外因变量X1(品牌信任)、中介变量Y1(品牌忠诚)对内因变量Y2(品牌推荐)影响的方程式为：Y2=β21Y1+γ21X1+ε2，上述两个方程中ε1、ε2为残差项(误差项)。

表1 问卷检测变量

三、实证检验

(一)各量表的信度检验

首先，针对本研究三份量表各自的内部一致性运用SPSS22.0进行检验，结果显示三份量表的Cronbach′sα系数分别为0.8722(品牌信任)、0.7244(品牌忠诚)和0.7000(品牌推荐)。根据学者DeVellis(1991)研究指出的α系数最好不要低于0.6500；介于0.6500—0.7000之间可接受；0.7000—0.8000之间相当好；0.8000—0.9000之间非常好。本研究采集数据的α系数在0.6500—0.8500之间，说明量表的可信度较高，内在质量较好。

(二)各量表的效度检验

为检验品牌信任、品牌忠诚和品牌推荐等潜变量各项指标的测量效度及区分效度，本文运用AMOS22.0软件对314份有效问卷进行了验证性因素分析。Hair等提出，量表的构念效度评估因遵循四点标准：其一：标准化负荷量估计值绝对值最少应在0.50以上，最佳的指标是0.7以上；其二，平均方差抽取量(AVE)指标应在0.5以上；其三，两个因素的AVE估计值应该高于两个因素构念间相关系数的平方；其四，构念信度指标应高于0.7[25]。本文各题项的计算数值依照评估标准对比可知(如表2所示)，区分效度检验结果显示，品牌信任潜变量的AVE(0.6333)和品牌推荐潜变量的AVE(0.5731)低于两个因素间的相关平方(0.8224)，说明调研数据的区分效度检验结果不尽人意，调研数据虽然通过了效度检验，但其效果并非很理想。

(三)模型拟合与假设检验

AMOS22.0软件运算结果表明，模型的整体适配度评价指标值(如表3所示)均符合检验标准。说明假设模型能够反映真实观察数据，即模型具有良好的适配度。

从中介路径模型标准化路径系数的分析结果来看，品牌信任对品牌忠诚、品牌推荐的路径系数分别为0.6488和0.7343，在P<0.0010显著水平下，H1(品牌信任对于品牌忠诚具有正向影响作用)、H2(品牌信任对品牌推荐意愿具有正向影响作用)成立。品牌忠诚对品牌推荐的路径系数为0.2635，在P<0.0100显著水平下，H3(品牌忠诚对品牌推荐意愿具有正向影响作用)成立。由此可以推断，品牌忠诚在品牌信任影响品牌推荐意愿关系中具有中介效应，但为了进一步考察品牌忠诚中介效应的显著性水平以及效应大小，还需进一步做Bootstrap分析。

中介变量是指在自变量与因变量之间起中介作用的变量[26]。当自变量通过中介变量对因变量影响(即间接影响)显著，且自变量对因变量直接影响不显著时，表明中介变量起到唯一中介作用；若自变量对因变量间接影响和直接影响均显著时，则表明中介变量起到互补或竞争中介作用(具体要看三条路径的乘积是否为正)。

在重复抽样200次，贝叶斯估计95%置信区间水平下，中介效应分析结果显示，品牌信任对品牌推荐的直接影响显著性水平为P=0.0231*，间接影响的显著性水平为P=0.0282*均小于0.0500，且总效应显著性水平为P=0.0401*< 0.0500。由此可知，品牌忠诚在品牌信任和品牌推荐之间起到显著的正向中介作用，即H4(品牌忠诚在品牌信任影响品牌推荐意愿关系中具有中介效应)成立。并且，该中介效应为部分中介，部分中介占比为：18.90%(0.1711/0.905400)

在研究召回策略的调节作用时，分别计算出不同召回策略下变量之间的最终标准化路径系数(如表4所示)。对于主动召回而言，品牌信任对品牌忠诚和品牌推荐的影响关系依然显著。只有品牌忠诚对品牌推荐的影响关系发生变化，呈不显著表现(P=0.9933>0.05)。而在被动召回策略下，三者之间的影响关系全部显著。

最后，主动召回路径系数和被动召回路径系数对比结果显示，对比主动召回系数和被动召回系数临界值的绝对值可知，品牌信任对品牌忠诚影响的路径对比系数为-1.0864，绝对值小于临界值1.9600。而品牌信任对品牌推荐影响系数，以及品牌忠诚对品牌推荐影响系数的对比值分别为-0.2882和3.2344，绝对值均大于临界值1.9600，说明品牌忠诚对品牌信任的影响关系会受到产品召回策略的影响。即品牌信任、品牌忠诚、品牌推荐三者之间的关系会受到召回策略的影响，H5(产品召回策略在品牌信任影响品牌忠诚和推荐意愿关系中存在调节效应)成立。

表4 变量调节标准化路径系数表

注：表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

四、结 语

本文通过实证研究探索缺陷产品召回策略对品牌信任、品牌忠诚以及品牌推荐三者关系的影响。研究结果显示：第一，品牌信任对品牌忠诚存在显著正向影响。说明消费者对产品品质的信任、获得的安全感等有助于培养消费者的品牌忠诚。第二，品牌信任对品牌推荐存在显著正向影响，且略高于对品牌忠诚的影响。表明消费者对品牌的信任更容易激发其向他人推荐该品牌的意愿。第三，品牌忠诚对品牌推荐存在显著正向影响。这说明消费者对品牌忠诚度越高，向他人推荐的该品牌的意愿就会也高，特别是对于某品牌的忠诚达到狂热的情况下，甚至会做出主动劝导他人购买该品牌产品的行为。第四，在品牌忠诚的中介作用下，品牌信任对品牌推荐产生间接的正向影响。即在无其他因素的作用下，仅依靠产品品质、安全感等形成的品牌信任并不能完全激发消费者的品牌推荐意愿。只有当消费者形成对某品牌充分的忠诚后，消费者之前所形成的品牌信任才会真正成为激发消费者向他人推荐某品牌的动力源。第五，缺陷产品的召回策略对品牌信任、品牌忠诚和品牌推荐三者之间的关系存在显著的调节作用。从归因理论的角度来看，消费者认为品牌所属企业对缺陷产品采取的召回策略彰显其是否具有责任心，很大程度上影响着消费者对于企业品牌的信任度。对于采取主动召回方式的企业来说，不但能够巩固消费者对品牌的信任感，进而直接正向增强消费者对于品牌的忠诚度和向他人推荐的意愿，甚至直接消除了品牌忠诚的中介作用，强化品牌信任和推荐意愿的直接联系。

这些研究结论给企业的产品召回行动管理提供的启示是：首先，建立良好的消费者品牌信任才是形成品牌忠诚，激发其品牌推荐意愿的原动力。对于企业来说，这种品牌信任绝非朝夕之间所能建立的，企业除不断提升产品的品质外，只有让消费者真正认识到所持产品品质优于其他品牌，由此满足其内心的优越感与安全感，才能形成牢固的品牌忠诚，增强向他人推荐的意愿。其次，企业应密切关注产品投入市场后消费者的信息反馈，在产品危机事件爆发时(乃至爆发前)应主动召回缺陷产品。补救缺陷产品，使其尽快恢复应有安全性是企业召回产品的主要原因，因此将大部分精力集中于此也实属正常。然而，本研究显示，产品召回策略的主动性对品牌忠诚与品牌推荐之间的关系影响较大，即主动召回策略使品牌信任与品牌推荐的联系更加紧密。这是由于这种召回策略被消费者解读为“负责任的企业”，在产品危机事件发生时只要把握住召回的主动性，不仅不会削弱消费者原有的品牌信任对品牌忠诚和品牌推荐意愿的影响，反而会将这种信任直接转化为激发消费者向他人推荐品牌的意愿。由此可见，产品危机发生时的产品召回策略要比产品缺陷的补救更能恢复消费者对于品牌的信任和忠诚，并能增强消费者品牌推荐的意愿。而时下企业更多关注的口碑营销策略的核心内容正是如何推动消费者的品牌推荐意愿。因而，在产品召回时，企业在专注于尽快恢复产品的安全性、可靠性及其原有品质之余，应采取更为主动的应对措施，向社会公众、消费者展示企业的诚信和能力。