《拆弹砖家》广告何以把自己玩“炸”了？

邓海建

人都炸得七零八落了，家人却还能喜笑颜开，如此“脑洞大开”的《拆弹砖家》广告，让人不禁脊背发凉。当然，如果说涉嫌暴力冷血还仅仅是见仁见智的美学分析，那么，广告主角的选择和剧情的安排，难免会让人生发主创者对拆弹战士等特殊群体不友善的联想。正因如此，这则奇葩广告一出，马上引得江苏网警官微以及网友的齐声谴责与抗议。

拼创意、秀智商，广告界的江湖也是不太好混的。不过，作为承载企业社会责任和文化价值取向的品牌广告，不管如何甩锅卸责，恐怕都难以撇清与之千丝万缕的正向关联。《拆弹砖家》广告大概也是想走喜剧样式之路的，遵循荒诞无稽的矛盾效果，意图在戏剧化的场景中强化品牌认知。不过，它大概犯了两个致命的错误。一是深谙“艺术高于生活”，却忘了“艺术源自生活”。爆炸的场景、残缺的肢体、违和的剧情，既悖逆人伦之常，更淡漠了基本人性。它以灾难片的形式对生活逻辑进行冷嘲热讽，终于如期把自己卷进了舆情的灾难之中。

更值得说道的，是让网友集体炸毛的“角色敏感”问题。“拆弹砖家”一词在当下的语境中，难免会让民众联想起拆弹战士、战争英烈等，他们粉身碎骨，他们义无反顾，他们成全的是浩荡的文明与进步——那么，无论哪种流派的文化，恐怕都应对他们有所尊崇、有所敬畏。这种起码的价值认同，往大处说是家国情怀，往小处看是常情常理，是千百年来的正义之“讳”。就像对于筷子这样的传统文化、对于英烈这样的民族脊梁，纵使有些敏感、有些联想，也好过数典忘祖，好过饮水不思源。

当然，《拆弹砖家》这样的广告之所以成为过街之鼠，离不开两个基本语境：

一是更深厚的文化认同與文化自信。有人将中国网民对国外丑化中国广告的反应，恶意曲解成敏感和自卑，好像别人骂他八辈祖宗都要岿然自若才是“真男儿”，这种底线敏感与红线警觉都没有的所谓自信，不过是文化上的“装大款”。真正的自信，起码应当是爱憎分明真性情。对《拆弹砖家》这样的广告都要视而不见、听而不闻，要么是无知无畏，要么是别有用心。

二是更到位的英烈保护与情怀传承。这些年来，在“暴走漫画侮辱董存瑞被封”等事件里，公众看到了以法律利器狠刹“戏说英烈”等歪风的信念与决心。“桃花红雨英雄血，碧海丹霞志士心。”正因为英雄与正气站在了社会核心价值的高位，每个人的心里才会生发出信仰的种子。而一旦面对《拆弹砖家》等广告的挑衅，自动生成价值免疫反应也就合情合理。

《拆弹砖家》这则非主流广告活生生把自己给玩“炸”了。这也再次给那些喜欢在热点公共事件上蹭流量、博眼球的“速朽型”抖机灵广告提了个醒：内心无戒律、脑内无灵魂的创意，如果非要“语不惊人死不休”，最终只会搬起石头砸自己的脚。

——摘自“中国青年网”

点 评

《拆弹砖家》广告何以把自己玩“炸”了？带着这样的疑问，本文作者开始了追本溯源的过程。文章首先指出《拆弹砖家》广告在拼创意的过程中犯了两个致命错误：忘记了“艺术源自生活”以及广告中的角色容易让人联想起拆弹战士、战争英烈。如此剖析可谓一针见血、直击要害。而更令人称道的是，在分析完内因之后，作者又开始寻找《拆弹砖家》把自己玩“炸”了的外因，并最终得出结论，是更深厚的文化认同与文化自信、更到位的英烈保护与情怀传承让《拆弹砖家》成了过街之鼠。能如此全面、深刻地看待问题、分析问题，自然能成就见解独到、观点令人信服的时评佳作。