新视界

主持：孙丰国 王 玉

统稿：黄丽娜 邓 美

协作：湘潭大学文学与新闻学院广告学系

01 广告新创意

网易云音乐×三枪：“土味”气息无处不在的广告

随着青年亚文化的发展，“土”已经从过去颇具贬义的词汇变成了青年人喜爱的流行文化，无论是在社交媒体还是短视频平台，“土味”气息无处不在。在这股文化风潮的席卷下，广告圈也沾染上了一丝“土味”。

最近，网易云音乐跨界三枪，推出名为“乐系列”的音乐内裤和袜子，七款产品都以三枪最具核心竞争力的品类为主，由网易云音乐负责设计，三枪主攻生产销售。为了推广该产品，品牌还拍摄了一支土味广告片，在网络上引起一阵热议。广告片通过泛黄的低画质影像和字正腔圆的广播配音，让人们回忆起上世纪的复古电视广告，再配合上简单耿直的土味文案，让网友们感受到一种错愕的喜感，纷纷参与相关话题的讨论。

一个是网络音乐社交平台，一个是国产内衣品牌，看似天差地别的业务范畴恰恰为这次跨界制造了反差，激起人们的好奇心。更为重要的是，网易云音乐和三枪十分了解当代年轻人的文化心理，广告片从土味文化切入，以另辟蹊径的方式博取用户关注，在网络上起到四两拨千斤的效果。

By 黄天鸿

02 品牌新风尚

宝洁：降火茶馆让火气不上头

盛夏，忌油头，宜降火。烈日炎炎，“头油”“头屑”“头臭”三大巨头让人火气上头，于是宝洁迅速反应，推出微米系列王牌，借机开展“头发降火行动”。

头发要怎么降火？宝洁围绕“降火茶馆”的引申概念，对旗下海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔四大产品进行包装升级，融合芍药、竹叶、荷花、池塘等夏日节气元素，首先从视觉上清凉降火。“降火良方”有了，“降火茶馆”也顺势在线下各大超市开业。茶馆一角有降火良师“坐诊”，用各地方言为消费者“望闻问切”，针对每种头发烦恼开出对应良方。另外还有主题降火礼盒限量发行，附赠旅行锦囊，全方位满足“油头星人”需求。

在线上则以功夫、惊悚、谍战、琼瑶为背景，分别讲述民国茶馆老板为“丝丝”“宣宣”“婷婷”“飘飘”四位姑娘从头降火的悬念故事。广告短片囊括四段恩怨情仇，神转折的情节让人啼笑皆非，但也顺势让消费者记住了宝洁的“降火良方”。

根据季节更新产品包装，借机推出新产品，传达创新营销概念，宝洁开设的“降火茶馆”不仅洞察了消费者的需求，还将品牌形象进一步延伸到消费者的心智中。

By 邓 美

03 活动新主张

肯德基：下雨天，雨神和炸鸡更配哦！

6、7月是南方潮湿的梅雨季节，每到这个季节，出门便成了南方人的烦恼。由此，贴心的肯德基顺势送上“雨神套餐”，给阴霾的雨天赋予新的快乐！

肯德基与墨迹天气携手推出“雨天彩蛋套餐”的活动，根据活动规则，只要用户进入活动页面，墨迹天气的超强LBS定位系统便可自动识别当地天气，如果此时用户所在地正在下雨，只要马上打开肯德基APP，即可限时解锁1元单品和雨天套餐，这能够让用户感受到一份独有的关怀。另外晴天地区的用户同样也没被忽视，只要转发萧敬腾与肯德基的合作海报求雨，就可以享受“晴天买一送一”福利政策，同样能加入到雨神的活动中来。

本次肯德基选择的合作对象可谓十分精妙，一边是被广大网友戏称雨神的流行音乐男歌手萧敬腾，一边是拥有全球5.5亿用户的天气查询APP墨迹天气，将雨天最有关联的艺人与对天气最有把握的软件进行捆绑营销，务实且有趣，在实现快速圈粉的同时也增强了品牌与受众之间的黏性。

By 白丹卉

04 互动新玩法

麦当劳X Spotify：咬出来的薯条歌单

麦当劳在与顾客的互动上花了不少心思。从邀请顾客DIY各种产品到教顾客折餐垫纸以及收集顾客与麦当劳的故事等，都致力于构建与顾客之间的亲密关系。而最近，麦当劳联合音乐平台Spotify又打造了一场围绕热门单品——薯条而进行的营销活动。

此次麦当劳安排了一条神秘的音频波形图在垫托盘的餐纸上，波形图以参差不齐的空条纹呈现，破解音频密码的玩法是需要将其填满，而薯条就是最佳的填充物。好奇与爱挑战的心理驱使顾客们精心测量，比较每一根薯条与条形纹的长度，咬出合适的大小来匹配条纹空格。最后看着一排与波形纹完美契合的薯条，顾客的成就感也油然而生。而这时打开Spotify扫一扫这一排的薯条，顾客会得到一份麦当劳的专属歌单，里面全是不同风格的“薯条之歌”。配着薯条，听着自己咬出来的薯条音乐，顾客的消费体验也得到了极大的满足。

放眼望去，肯德基、汉堡王等竞品也都在互动营销上不懈努力着。看来，大家都不想让自己成为一个顾客吃完就速速走人的快餐品牌。因为品牌们都深知，维系持久的顾客关系、创造丰富的顾客体验才是品牌的长青之道。

By 李 喻

05 用户新体验

哈根达斯：胡须男士的专用围兜

冰淇淋是夏季必备的解暑神器，不过对于留着胡须的男性来说，在享用它时，稍不注意冰淇淋就会沾在胡须上，看起来十分不雅。为解决这类人群的苦恼，迪拜一家哈根达斯店想出解决方案，发明了一款独具特色的围兜，简称“围胡”。

它的设计理念与婴幼儿的围嘴相同，只不过“围胡”的用途是为了让有胡须的男士在食用冰淇淋的同时保护面部毛发干净。在商店里，“围胡”与海报融为一体，当顾客有需要时，从墙上撕下即可使用。另外，从图案上看，这组“围胡”还融合了不同的历史人物和文化特色，如远古穴居人、孔子、法老等，精心的设计使之拥有实用价值的同时还具备了一定的艺术气息。

一直以来，哈根达斯走的都是高冷范路线，但随着消费者需求的变化，哈根达斯也开始不断调整。此次营销是它在洞察到特定人群的痛点后，用富有创意的方式给予消费者惊喜，这不仅体现出了将人文精神融入到产品设计中的理念，还可以从中看出哈根达斯为重新塑造自身品牌形象所做出的努力，这种的巧妙构思也能为冰淇淋营销提供新思路。

By 黄丽娜

06 营销新思维

欧尚：被GPS定位的食物

你知道你吃的食物，都是从哪儿来的吗？是怎么生产的？有问题怎么找证据？不仅是中国，全球都在面临这些问题。随着注水肉、地沟油、发霉米、假鸡蛋等“问题食品”的曝光，大多数消费者不再认同“眼不见为净”观点，食品卫生与安全牵动着每一个人的心。

比起承诺一堆没人愿意相信的话，全球十大零售商法国欧尚集团展开了实际行动。联手代理商Serviceplan Paris推出GPS质量标签活动，用“真实”证明一切。每一个商品标签上，都精确标注着食物来源地的经纬度，利用谷歌的街景技术，消费者可以扫码查验食品产地及其环境，实景查看当地农民和工人生产产品的全过程。通过该活动，欧尚的运输量激增了12%，“被GPS定位的食物”销量实现25%的全面增长。该活动还获得2019年戛纳国际创意节印刷与出版类的银狮子奖，得到业界一致好评。

不同于向消费者诉诸产地好、品质优、服务佳的“老套路”，欧尚的GPS质量标签，让消费者能够自我感受和评判，别具一格又说服力满满，为其优质产品实力“撑腰”！

By 龙亮海

07 全球新榜样

能吃的肯德基包装纸

“双层炸鸡汉堡”是肯德基一款不含面包的三明治汉堡，它用炸鸡代替面包胚，食用起来虽能带来双倍满足感，但汁水不免弄脏双手令人尴尬。为了解决这个问题，肯德基设计了一款可食用的包装纸。

这款包装纸是以大米为原料，我们所熟悉的包裹奶糖的“糯米纸”以及包裹糖葫芦的“糖纸”均是这种原料做的。此外，包装纸上的图案以及文字也采用的是可食用墨水，不仅安全卫生，而且创意十足，如“Finger licking,wrapper eating.Good!(舔舔手指，吃掉包装纸。很好！）”“A wrapper you can eat.What world is this？（可以吃的包装纸？天下无奇不有！）”等。

这已经不是肯德基第一次在包装上“动手脚”了，之前它在英国推出过可食用性咖啡杯，在印度还推出过可食用玉米碗……它们有一个共同点，那就是环保意识满分。而肯德基此次推出的可食用包装纸，不仅深入洞察了消费者的真实需求，同时延续了绿色环保理念，既体现了作为全球知名企业的社会责任感，又提升了品牌形象。

By 王卓慧

08 科技新力量

欧派：“火种计划”的宇宙情感大迁徙

人类将自己最丰富的想象力都献给了太空，无垠的宇宙给了渺小的我们巨大的探索空间。太空移民一直是科学界持续关注的话题，对于地球以外的生存空间人们充满了幻想与期待，所以欧派这次的“火种计划”正是建立在这样的太空想象之上，通过声音向宇宙传递来自地球的情感。

最近，欧派衣柜联合七喜、咪哒音乐、vivo、天仪研究院、一兜糖等品牌共同开启了这场关于人类情感数据收集的“火种计划”，计划向全世界征集30万条声音情感数据，并在天仪研究院建立“Stellar情感空间站”以储存整理征集到的数据，最后通过酒泉卫星发射中心将载有人类情感基因的声音数据送入太空，完成这次特殊的“情感移民计划”。参与计划的志愿者，不仅有机会将声音存放于太空，还能受邀参观青海“火星营地”，探索未知的宇宙秘密。

科幻热潮引起了人们对星际探索的欲望，太空营销以其天然的浪漫感和容纳感为品牌创意提供了巨大的空间，科技的力量助力人们将想象变为实际行动，美丽的星际世界可以留下更多人类的身影，或许星球之外还能创造人类新的精神家园。

By 于佳卉