智能商业来了，品牌的新抓手是什么？

2019-08-03崔德乾

销售与市场(管理版) 2019年8期

文|崔德乾

头部品牌，就要注重产业链的赋能价值；小众品牌，就要注重品牌的价值体验。

今年，各行各业的品牌都在寻找新营销的抓手。

新品开发事关品牌未来，二代接班事关家族持续经营，年报业绩与市场份额事关股票价值，不管是头部品牌，还是腰部品牌，都有自己的焦虑点。换成一句话，就是：智能商业时代，品牌的新抓手是什么？

我的建议是：大众化的头部品牌抓产业链价值，小众化的创新品牌抓品牌价值体验。抓产业价值链，就是共享产品供应链、开放产品研发链和共建顾客关系链；抓品牌价值体验，就是走进用户场景，开发新产品（产品成为最佳解决方案），让用户深刻体验并自愿传播产品价值和品牌价值。

共享产品供应链

波特说：未来的竞争不是品牌之间的竞争，而是两条产业价值链的竞争。

头部品牌可以组建一条新产业价值链，成为产业价值链的分工者，获得产业链回报。

小众品牌可以加入一条新产业价值链，成为产业价值链的建设者，获得产业链赋能。

每个行业都有生产、流通、零售和消费四个环节，按照传统划分，产业价值链可以分为产品研发链、产品供应链与顾客关系链（见图1）。

产品供应链是指以品牌为核心，从原材料开始，到产品加工，再到把产品输送到用户的供应链条。这个链条由品牌商组建，将供应商、制造商、分销商直到最终用户连接在一起的利益共同体（见图2）。

共享产品供应链，是指品牌要将供应链向供应商、制造商、分销商、零售商乃至消费者开放，共享与产品相关的“信息流、产品流、物流、资金流”。

无论是C2F，还是C2M，本质上都是“客对厂”，用户和品牌、工厂可以即时知晓用户所订购产品的“产品、物流和资金的流向与动态”。这样就提高了产品的生产效率和交付效率，加快资金流周转，提升资金利用率。

同样道理，平台电商也是借助云计算向品牌赋能，将“产品流、物流、资金流、信息流”向“品牌方、物流方、用户”共享，从而提升了效率，降低了交易成本，降维打击实体企业。秘密就在于其供应链的效率价值。

图1：传统产业链的划分示意

图2：在智能商业时代，产品供应链可以延伸到消费端

一句话，把线下的产品供应链复制到线上，管理搬到云端。也就是把生产、渠道、交易、消费环节在线化、数据化，构建数字化的产品供应链。有了数字化的产品供应链，才能把“原料供应、生产加工、物流配送、信息流、资金流”与相关利益方共享，协同打造新的产品供应价值链。

需要提醒企业家的是：5G普及之后，智能互联网会成为基础设施，交易、管理、服务、协同都会在线化、数据化、智能化。你必须提前布局，融入到数字化星球，将产品供应链、研发链和顾客关系链在线化和数字化。

开放产品研发链

各行各业的产品研发周期都比较长，产品供应链的周期也长。问题主要出现在研发和市场测试环节：产品经理出概念—领导审批—打样生产—投放市场—收集市场反应—产品下市或重新调整。

品牌闭门造车式的新品研发，势必导致两个问题：

第一，新品和市场不能匹配，试错成本很高。主要体现在渠道和终端有大量商业库存。消化商业库存最简单粗暴的办法，就是降价促销。关键是低价促销也很难吸引住现在的“90后”“00后”消费主力军。

第二，大量商业库存加大了资金的沉没成本，提高了资金的使用成本。终端的库存无法消化，浪费了大量的人力、物力和财力，资金的投入产出效率太低，间接提高了品牌、加盟商的资金使用成本。

怎么办？

开放产品研发链，把KOL（意见领袖）拉入到产品研发中来。以新产品来创造增量市场，引领市场，获得丰厚回报。

“90后”“00后”爱表达、热衷于参与到产品的设计环节中去。品牌可以充分利用这个特性，提高新品的研发能力并完成产品测试闭环，与市场对接，加快产品流通，减少库存，提高资金效用效率。

服装行业的以纯、食品行业的良品铺子、科技行业的小米、家具行业的全屋定制都是这方面的榜样，也从中受益良多。

一个品牌产品要畅销，一定是将产品和各地消费市场的特征紧密结合起来。要将产品与市场特征结合起来，产品研发和市场调研是关键要素。产品研发的关键在于设计师，市场调研的关键在于各地消费者的参与。

图3：以纯顾客关系链示意

从产业链上看，产品研发链延伸到消费端是个产业机会。

案例1：以纯的产品研发链

工厂（以纯）+产品创意（设计师）+市场调研（消费者）=以纯产品研发链

以纯发现，服装企业的产品设计决定畅销度和毛利率，这取决于设计师的水准。于是，以纯就发力产品研发链。以纯服装集团将全国400多位独立的服装设计师组织在一起做研发（B2C），将设计师的作品打样后，由设计师带着样品奔赴全国各地门店（C2B），与当地的消费者沟通，了解各地的年轻消费者的个性、需求与建议（C2C）。

一般来说，都是以纯各地连锁门店的店长邀约VIP和设计师一起座谈（C2C），征求这些意见领袖的意见，这样就形成了顾客关系链（见图3）。

图4：以纯产业价值链交互示意

设计师在此基础上来调整产品的款式或面料，故产品既符合时代潮流，也非常贴近各地的消费者。如此一来，从产品的研发链出发，构建了顾客关系链，最后又带动了产品供应链，形成了良性的互动（见图4）。让以纯得以快速发展。

案例2：无印良品的新品研发

产品方向（顾问委员会）+消费洞察（家庭签约）+客户反馈（生活良品研究所）+研讨平台（IT系统）=新品研发

首先，无印良品成立了产品顾问委员会（B2C），主要工作是确定无印良品产品概念的方向。每个月都会召开一次会议，总裁、董事长以及公司管理层都必须参加。产品准备生产之前，都需要征求顾问委员会的意见。

其次，员工深入到目标用户的日常生活场景中去洞察（C2C）。无印良品还会与员工的一些亲属或朋友的家庭签约，定期到这些家庭待几天，观察他们的日常生活。工作人员会站在消费者的角度来看他们到底有一些什么样的需求，或他们在用产品时有哪些不适，将这些意见整理出来。

最后，无印良品还通过一个专门的机构“生活良品研究所”收集客户的反馈。“生活良品研究所”周一开始整理、汇总顾客意见，周五将这些意见反馈给相关部门，相关部门在第二周的周一必须针对客户反馈给一个答复。借助IT系统，整个公司都可以看到这些顾客意见。

共建顾客关系链

如何构建顾客关系链？就是践行社群营销：借助社群工具，把用户和相关利益方大规模地组织起来，品牌和第三方不遗余力地为用户做价值贡献，以享受的名义浪费用户的时间，培养用户与品牌的强关系（由交易的弱关系变成信任的强关系），即实现了“用户私有化”。

现在很多品牌自己会有会员系统，会有零星的会员服务和会员活动。这远远不够，品牌必须借助虚拟社群（SCRM、微信）和实体空间（如终端零售商、战略合作伙伴等相关第三方的空间场所），有组织、有计划、高质量地为用户提供产品价值、情感价值、生活价值乃至工作价值。从而构建供需一体化的顾客关系链。

最好的学习对象，就是孩子王或者亚马逊，线上线下都为用户做贡献，深度经营用户关系。

品牌价值与产业链价值

未来，很多行业将会有两类品牌共存。一是大众品牌，这是行业TOP10的品牌，满足的是用户“身份、地位、炫耀性”的需求；二是小众品牌，这是行业的创新品牌，满足用户“个性化”的需求。

大众品牌是头部品牌，靠品牌与渠道双驱动，一定要注重产业链的价值，拼的是规模与协同效应；一旦发现市场上有火爆的新品，可以立即跟进生产，靠成本和渠道完成市场覆盖，成为新品增量市场的最大受益者。周大福的古法黄金如此、恰恰的每日坚果、统一的开小灶自热米饭都是如此。

大众品牌注重产业链的价值，就是锚定产业链，共享产品供应链，开放产品研发链，共建顾客关系链。成为新产业价值链的组织者，把相关利益方模块化、积木化组合在一起，共创共享，靠产业价值链去和其他品牌竞争。

小众品牌是腰部品牌，靠创新与体验驱动，一定要注重品牌的价值体验，拼的是用户体验和心智认知；通过KOL的口碑体验感受，迅速洞穿社交媒体，引发裂变传播，形成品牌的体验认知护城河。江小白的全方位消费体验、李渡酒的情景沉浸式体验、西贝莜面村的用户服务体验都是如此。

小众品牌定位最好从“用户场景”触发，借助“新材料、新工艺、新文化、新包装、新技术”为用户提供“新场景下的最佳解决方案”。有了解决方案，就有了品牌价值体验剧本和品牌定位。

图5：品牌价值塑造与价值变现示意图

3D硬金就是用“新工艺”满足用户“造型时尚、重量轻巧的黄金饰品佩戴新需求”；每日坚果就是用“坚果+干果”的新材料组合，为用户提供“健康减肥新场景的最佳解决方案”；“男人一生只能定制一枚钻戒”，这是戴瑞珠宝利用“新文化”塑造新的品牌价值；“小白心里软，不敢乱添加”是蔡记食品借助“新文化”“新材料”组合而生的网红面包品牌。

总而言之，小众品牌创新路径，就是从用户场景驱动，发现未被满足的新老需求，从而提供解决方案，为用户提供价值来塑造品牌价值。

值得注意的是，在新时代，品牌价值塑造流程与以往有所不同：老的品牌价值塑造流程：先利用概念定位（抢占用户心智）来塑造价值，通过渠道和广告来传播这个价值，并通过产品和终端让用户体验这个价值，从而完成价值变现（见图5）。

新的品牌价值塑造流程：先从用户场景触发（发现需求），以解决方案来塑造价值，通过KOL体验价值获取粉丝，再借助口碑和社交媒体传播这个价值，然后迅速通过渠道和终端放大这个价值，从而完成价值变现（见图6）。

请大家注意，品牌价值塑造的流程和方法有了很大的变化。