如何理解中信出版的文化新零售？

黄璜

中信出版的文化新零售以文化消费为入口，以移动互联智能供应链为基础设施，通过书的引领，用生活美学和文化体验导入客户流量。

新零售并不是一个新概念。过去几年里阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头围绕着这个概念竭尽全力投资布局，生鲜、商超等传统零售领域涌入了大量的创业者和资本，这也让新零售一时成为一个新的风口。

在新零售的诸多入局者中，中信出版集团股份有限公司（以下简称“中信出版”）是一股来自文化产业的力量。2010年，中信出版布局连锁书店，从以内容为中心的出版业跨界到以SKU为中心的零售业。在此之前，与拥有新华书店系统的诸多地方出版集团相比，中信出版并没有自己的线下发行渠道，因此，这在当时被视为中信出版在布局上的“补缺”。

经过数年的迭代升级，在2018年中信出版集团举办的“知识X进化”新知发布会上，中信出版董事长王斌正式提出“文化新零售”的概念，包括中信书店以及由中信书店机场店升级而来的品牌中信理想家CITICPORT、和泰国正大联合成立的正信咖啡公司、与日本茑屋书店公司CCC联合成立的文化品牌等共同构成中信出版的“文化新零售”体系。如今，随着中信出版登陆创业板，“文化新零售”也被赋予了更多的期待。

拥有内容基因的连锁书店

中信书店是带着中信出版的内容基因诞生的，也伴随着中信出版的内容格局而不断调整。2010年，中信出版已经成长为国内最优秀的财经出版商之一，而中信书店在一开始也精准锁定了“全国机场精品连锁书店”的定位。后来，随着中信出版逐步将疆土扩展到社科、文学、少儿等细分品类，公司意识到，中信书店仅仅服务于机场人群是不够的，于是，书店开始走出机场圈。

几年的加速布局过后，除了原先的机场店外，中信书店延伸出了针对现代都市人工作、休闲场景的写字楼店与城市店两种店型，为的就是构建基于交通枢纽、写字楼、商业综合体及社区的高密度、高品质零售网络，把中信书店的经营触角从城市机场延伸到两个城市人群停驻时间最长的场景：商业区与生活区。

据中信出版招股书显示，中信书店目前有57家机场店、12家写字楼店、18家城市店。如此来看，或许可以理解为什么中信书店被视为中信出版文化精神的延伸，而随着中信出版未来在内容产品上的不断进化，对用户人群的不断扩展，中信书店也将给公司带来更多的可能性。

在中信出版上市发行募集的资金中，有接近三分之一的资金将投入到“智慧生活服务体系建设项目”，目的正是为了重塑中信书店经营模式，将服务由传统的图书销售延伸到活动、论坛、艺术、学习、餐饮等领域，在提升传统书业盈利能力的同时，为中信出版创造新的盈利增长点。

招股书中除了明确中信书店未来三年里将开设180家城市生活店，还披露了中信书店未来的两种店型：理想家总部和主题店。其中理想家总部将规划图书卖场、O2O互动活动区、商务空间、时尚精品、儿童体验、亲子教育、科技体验区、特色餐饮等功能区域，打造富有人性化、科技感的“未来智能书城”，主题店则将开设两家“儿童空间主题店”与一家“艺术空间主题店”，关注少年儿童的心智成长与创意人群的艺术交流，集合世界范围内的优质图书与文化产品。

回到人的生活

不得不提的是，与零售行业的其他业态相比，传统书店的坪效是相对较低的，背后的原因在于阅读产品的服务人群其实是有限的，尤其是在当下，书店作为发行的渠道价值一定程度上正在被消解。“光卖书是不可能营利的。”王斌对此已有预判。这就要求中信出版的“文化新零售”引进新业态，让图书与各种创新业态相互促进，从而放大书店经营格局，将之升级为物质生活、精神生活、社会生活的连接器。

2017年3月，中信出版与泰国正大集团旗下咖啡餐饮业务集团合资成立正信咖啡，同年9月，与日本茑屋书店母公司CCC集团共同出资创办“中信出版日本株式会社”。在中信出版内部看来，前者将发挥中信出版知识服务产品优势和泰国正大先进的咖啡供应链管理能力，打造中国最大的以咖啡和阅读为纽带的专业运营体系，并在此基础上，借助现代移动互联网技术和完备的客户关系管理系统，拓展O2O一体化的文化服务和生活服务运营体系;后者则有助于中信出版借助茑屋书店丰富的生活提案经验，促进智慧生活业务的发展，提升在行业中的竞争力。

不仅如此，近两年，中信出版还与京东集团达成战略合作，从前台具有国际一流水准的线下连锁店建设，到以大数据技术和强大的物流配送体系以及会员服务体系为核心能力的中台建设，再到后台丰富的产品供应链建设等零售领域的各个方面进行跨界整合。

“京东完善的供应链体系、领先的大數据技术以及庞大的物流体系与中信出版多年来积累的线下运营经验相结合，是未来真正实现智能化门店的关键一步。”王斌说。

经过近两年的积累，在不久前开幕的中国北京世界园艺博览会上，中信出版与万科共同打造、经营的植物主题书店正式亮相，赢得看客们的满堂喝彩，这正是“书店+主题咖啡+互动体验+文化零售”这一文化新业态所呈现出来的质感，中信出版也畅想了这一模式的可复制性——未来将选择商业地产、金融机构、大企业写字楼等具有战略资源的合作伙伴，构建高品质、跨业态的都市文化生活体验空间，力争成为覆盖我国主要城市、组合业态的全国性文化消费平台，引领中国中产阶层的生活消费方式。

可以说，中信书店已然突破了我们认识中传统书店的格局。更为重要的是，过去很长一段时间里，书业共同面对的一个问题是“找不到读者、不知道读者在哪。”而中信出版的文化新零售则以文化消费作为入口，以移动互联智能供应链为基础设施，通过书的引领，用生活美学、文化体验为主线导入客户流量，这让中信出版无比接近了读者，而书店、咖啡、文创品乃至内容产品则共同构成了交付给读者的界面。

“书店要回到人们的物质生活、精神生活、社会生活中，围绕着消费者所能触达的界面，往上我们构建起一套新内容生产体系，才能创造一个更有价值的体验空间，为用户创造美好而不确定的生活提供最优选择。”王斌说。