短半径生活 与 社区新商业

北京某小区，一个普通的周末，社区居民正在有条不紊的开始新的一天：

退休后的李大妈正在小区的生鲜超市挑选活鱼和大虾，准备给家人奉上最美味的一餐。

新手爸妈小张夫妇带着4岁的小宝宝正在社区亲子互动中心参加创意小课堂。

单身白领小韩把换洗衣服交给上门取衣的店家后，准备外卖订餐，他最喜欢的宫保鸡丁半小时之内就能送到。

新婚不久的小刘夫妇在楼下的无人超市买了两瓶水后，准备去社区的共享健身仓跑步1小时……

这是一个普通小区的典型生活，折射出了社区居民消费的悄然变化。现在的城市越来越大，通勤时间也越来越长，考虑到时间成本和出行成本，社区居民倾向于在很短的半径距离之内解决生活的基本需求。随着互联网对各行各业渗透率的不断深化，社区商业也迎来了新面貌。

社区，城市最基本的构成单元，犹如毛细血管一样盘踞在城市的各个角落，是人们生活中必不可少的群众基础结构。

从城市商业发展的空间角度来看，社区商业不同于都市级商业中心和区域级商业中心，它主要是以服务于本社区及周边社区的居民为主，以便民、利民、满足和促进社区居民的消费为目标，主要配置日常生活必需品和生活服务业的属地型商业。

在区位特征、功能特征、商业特征和客流特征的共同作用下，社区商业有着自身的特点：

社区是较为固定的场所，每个社区有多少消费能力是可以预判和推算的。其消费能力主要由附近社区的居住人口数量决定，基数越大，潜在消费能力越大。

社区终端消费市场十分复杂。由于建设时间、地理位置、周边环境等因素不同，需要重点布局的商业业态也是“千区千面”。

社区商业是以邻里熟人关系为基础的，伴随着很深的社交属性。与城市中心商业区以个人为主要服务对象不同，社区消费影响的不止是一个人，同时是一个家庭，甚至是一栋楼的居民，社区居民口碑的裂变式传播对商业经营者提出了更高的要求。

社区，兵家必争之地

近几年，沃尔玛、物美、大润发等传统零售公司，阿里、京东等互联网巨头，万科、绿地等商业地产公司纷纷进行社区业务的布局，社区商业一时风头无两。那么，为什么社区成为众多商家的必争之地呢？

城镇化进程地加快为社区商业发展提供契机。2018年，我国城镇人口数量达到了8.3亿，占2018年年末总人口的59.5%，大量人群涌入城市，社区人口数量不断增多。同时，城市中心地区房价居高不下，人口不断向郊区分流，新兴社区也在不断扩大，大量的新增社区人口带来了巨大消费需求。

人们生活水平的不断提高对社区消费市场提出了新要求。从近5年城镇居民人均可支配收入来看，逐年递增趋势明显，2018年达到3.9万元。随着收入的提高，居民已经从关注商品价格、功能性消费向商品品质、服务性消费转变，传统社区商业业态的转型升级迫在眉睫。

都市级商业中心经营成本高，社区商业成为新增长点。随着经营成本增加、竞争环境激烈和网购对于传统业态的冲击，商家已经将社区商业视为“根据地业务”，试图在社区提前截流消费者大部分需求。虽然单个社区购买力有限，但是顾客群稳定、重复购买力高，一旦形成规模化和可复制性，若干小社区的商业利益仍然很可观。同时，社区租金低、成本可控，并且受电商冲击力小，从投入产出的角度看，社区市场是很好的投资标的。

图1 都市级、区域级、社区级商业中心对比

图2 社区消费人群细分（按年龄）

社区消费者 众生相

社区居民结构复杂，性别、年龄、消费能力、消费需求等各不相同，精准的用户画像与细分对社区商业经营有着至关重要的作用。

如图2所示，社区各年龄段居民的消费需求不尽相同，整体上看：

成年之前的阶段，无独立消费能力，主要依靠父母。除零食饮料、日常生活用品外，主要集中在儿童教育与儿童娱乐方面。

开始步入职场到成家立业的阶段，这部分人大多是80后、90后，是社区主要收入人群，消费能力强，对商品品质和服务品质有较高要求。同时，由于日常工作繁忙，受懒人经济、宅文化、个性化影响，网购送货上门、外卖订餐、上门洗衣、美容按摩、运动健身等成为了主要消费方向。

退休前后的中老年阶段，特别是中年家庭主妇，主要以家庭一日三餐消费为主，生鲜蔬果是主要消费品类，同时，退休之后，有钱有闲，外出旅游、金融理财、休闲娱乐是主要消费方向。

七八十岁的老年人，更加关注身体健康，保健养生、就医陪诊、医护上门、社区养老等是主要消费方向。

由于社区是由若干个小家庭组成的，“家庭属性”是社区的独特之处，不同的家庭结构消费需求侧重点也不同。

图3详细展示了三代人家庭、两代人家庭、一代人家庭和单身的消费需求，总体上看：

有孩子的家庭：日常生活和家庭消费大部分都是围绕孩子展开的，家庭保姆、儿童托管、食品玩具、儿童娱乐、兴趣才艺、课后辅导等是家庭主要消费品类。

有老人的家庭：一方面注重老人的身体健康，如医疗、保健、运动、养生等，另一方面注重老人的生活娱乐，如老年大学、下棋打牌、社区社交活动等。

没有老人和孩子的家庭：基本以享受二人世界为主，日常消费覆盖食品、餐饮、休闲娱乐，如外卖订餐、美甲美容、运动健身、KTV、电影等。

社区新商业 面面观

社区商业早已有之，夫妻小卖部、菜市场、早餐店、美容美发、洗衣店等都是传统社区商业必备的功能业态。在社区居民需求升级和服务升级的背景下，社区经营者正在通过业态创新、技术创新和模式创新等，提升社区居民消费体验，“社区新商业”应运而生。

由图4传统业态和创新业态的对比可知，社区新商业正从零售、餐饮、生活服务、文化教育、健康养老、体育健身、休闲娱乐等各个领域提升社区居民的消费体验。

现代化便利店、生鲜超市、无人零售、社区团购等在商品品类和消费体验上与过去的零售小店相比有很大的提升。

外卖订餐、大厨上门改变了餐饮到店消费的传统。

图4：社区商业功能及业态构成

图5 2017-2018年全国居民人均消费支出及其构成

上门洗衣、上门美容、上门按摩等一系列上门服务迎合了当下年轻人懒人经济的需求。

社区共享育儿、亲子互动体验改变了传统社区育儿的教学模式。

社区居家养老、医护上门等使社区老人有了更多的选择。

共享健身仓、私教上门陪练等把健身房搬到了小区和家中。

除此之外，在线订电影票、KTV在线预约等节省了到店排队等候时间。

总体上看，社区新商业是在传统商业的基础上进行创新升级，全方位提升居民消费的选择性、便利性、时效性。

从2017年和2018年全国居民人均消费支出及构成来看，食品烟酒仍占最大比重，2017年占比29.3%，2018年占比28.4%，食品烟酒、生活用品及服务整体占比在35%左右。与居民日常生活密不可分的零售业仍是社区商业重要的业态之一。

近些年，社区零售业体现出了新的活力：

消费者不断变化的需求驱动了社区零售经营品类的扩大和商品品质的提升。过去，社区的超市、便利店基本以出售零食及日常生活用品为主，而近些年，随着小型化家庭增多、单身率上升，生鲜蔬果、半成品、即食食品、熟食、简餐等品类加大。同时，社区商家通过产地直采、自有品牌、进口食材空运等方法，从供应链源头保证了商品的质量，满足消费者高品质的需求。

消费者的消费习惯驱动了社区零售成为线上和线下融合的双流量型商业业态。经过多年电商网购习惯的培养，“到店+到家”消费已成为刚需。通过线下购买体验向线上导流，采用仓储前置或仓店一体化的形式，配合智能化物流、自动分拣等，最大限度提升配送效率，满足居民的快速配送需求。同时，基于社区“邻里熟人关系”的特殊属性，也出现了基于线上线下相结合的创新模式，比如社区团购。社区团购的发起人往往是社区居民，如全职主妇、退休大妈等，她们利用在社区的号召力和影响力迅速聚集购买人群，居民通过微信小程序下单购买生鲜、食品、日用品等。由于社区团购采取预售的方式，能够提前确定采购数量，商家可以有效控制库存，若居民采购量大，可以获得更低的价格。并且，商品由产地或本地仓直接集中配送到小区，商品的质量和低损耗都可以得到保证。

机器视觉识别、深度学习算法、复合传感器等技术驱动了社区无人零售的出现。无人零售省去了扫码支付、柜台收银等环节，实现了“拿了就走”的用户体验，在购物效率上有很大提升，但是对于邻里社交属性很强的社区而言，“无人交流”的形式仍需市场检验。目前，无人零售是社区原有零售的补充业态。上文已经提及，80后、90后是社区主要的收入人群，是家庭消费的主力军，这部分年轻家长处于职业上升期，日常工作繁忙，陪伴孩子时间有限。因此，能够压缩时间成本和出行成本，就近在社区拥有与孩子玩乐、学习、陪伴的空间，是众多家长的诉求。

从不同级别城市家庭育儿支出的占比来看，育儿支出约占家庭年收入的22%左右，0～4岁儿童年消费支出在1.7万元左右，5～9岁消费支出2万元左右，10～14岁消费支出1.9万元左右。儿童已经成为带动家庭消费的核心，社区育儿有着很大消费潜力。

基于场景化和体验感的亲子互动中心逐渐成为社区育儿的主流。与传统的育儿形态相比，现在年轻的家长注重从小培养孩子的社交能力，同时希望通过与孩子的互动，培养孩子的观察力、创造力、感受力。职业体验、亲子剧场、创意课堂等育儿形式的出现，为孩子和家长提供了在互动学习中共同成长的新方式。

在互联网、共享经济的影响下，“社区妈妈群”“社区共享育儿”等互联网育儿形态兴起。社区妈妈们自发形成小群体，采用线上和线下相结合的方式，线上通过微信群分享育儿知识，线下把社区的儿童集中起来，每个妈妈利用自己的特长轮流教授孩子知识，做到知识共享。

上文提及的社区零售和社区育儿与居民生活密切相关，并且占家庭消费支出比例较大。除此之外，社区养老、社区医疗、社区旅游、社区社交等都是待开发的庞大市场。

未来，社区商业业态边界模糊，零售、餐饮、休闲娱乐、文化等会有机深度融合，同时社区消费者为服务付费的比例将逐渐增大，并将更加注重消费场景体验和社交体验。

根据罗兰贝格的预测，2020年社区商业占社会消费品零售总额的比例将达到40%。中国城镇化的发展仍在继续，社区将成为重要的消费场景之一，社区新商业将在整个城市商业发展进程中扮演越来越重要的角色。

图6 2018年城市家庭育儿总支出占比、不同年龄孩子一年消费支出