短视频营销教学初探

沈倩明

短视频营销作为新媒体营销的一种手段，已经被越来越多的商家和机构认可，作为信息传播的平台，它不仅承担了品牌传播的作用，其更大程度上已经成为了新兴的营销渠道，搭建了企业开展营销宣传的渠道。笔者从自身教学经验出发，总结分析在开展短视频营销教学过程中的做法，探讨高职学生如何能够更加深入的了解该应用，并策划制作内容吸引用户，从而为平台运营奠定基础，为开展短视频营销练就过硬本领。

短视频营销作为一种新兴的营销形式具有其他形式不可比拟的优势，越来越多的企业开始利用短视频这一宣传载体进行营销活动，并作为其营销策略的重要部分。抖音是一款专注于年轻人的音乐创意短视频社交软件。用户可以在抖音曲库中选择乐曲也可原创音乐，拍摄一段15秒的音乐短视频进行上传，以展示自我。抖音中的内容主要包括潮流音乐、搭配舞蹈、表演等，可以通过多种特效、滤镜和场景切换编辑短视频内容，打造精致的短视频大片。

笔者以抖音短视频为例开展短视频营销模块的教学，在经过一年半的教学研究实践中，总结了该模块的教学操作方法。以网络教学为依托，以培养学生的自主学习能力和动手操作能力为导向，提高高职学生开展短视频营销的能力。下面就新媒体营销教学各环节做初步的探讨和分析。

本模块教学以，通过小组讨论和个人自主学习相结合的方式开展，穿插两次课下操作。共8课时分四次课，理论和实训课时量1：1。具体教学安排如下：

一、布置任务，讲解平台发展历程

在授课前发布课前作业：学生提前下载抖音APP，在使用的过程中了解其基本功能和操作。这样做的目的是让学生初步认知平台，获得用户感受，并能根据自己的使用体验站在消费者角度思考企业可开展营销的着陆点。

1-2课时理论课，自主讨论分享使用感受，总结平台特点。教师借助PPT展示，讲解短视频行业发展历程，以抖音为例讲解平台发展历程，介绍近两年短视频面临爆发式增长，平台出现的问题及改进措施。重点讲解抖音视频的观看入口：推荐和附近。其推荐流程一般是：首先，附近的个别用户能够看到，根据这部分用户的点赞率、播放时长、评论的数据等纬度，算出来这个视频的星级，如果评分可以，就会给更多类似的用户去推荐，如果数据没有衰减，会继续推荐，如果数据了或者评级不高，就会减少推荐，相当于雪藏，最终的数据就会不理想。举例帮助学生理解平台推荐机制。

二、案例分析，剖析短视频营销机理

抖音既是商业企业进行产品推广的新渠道，同时也成为政府机关、事业单位，甚至是个人进行形象展示与宣传的新途径。抖音拥有广泛的受众群体与强大的营销作用，使其与商业、文化、政府行为之间形成了更好的匹配。3-4课时开展案例教学法，分四部分介绍短视频营销的开展：1.企业品牌推广的新渠道;2.政府行政机关形象构建的新阵地;3.城市知名度提升的新名片;4.传统文化传播的新风尚。

借助机房设备学生完成作业：就自己关注的账号进行发现和思考，分析至少两个不同领域的账号，总结其运营方法和技巧。

三、收集素材，演示视频剪辑与制作

借助快剪辑等视频剪辑软件，演示视频剪辑的基本操作。以转场视频的剪辑为例，转场的恰当使用能够使观观众在观看视频时觉得更加流畅自然。如何使用转场，在视频剪辑的过程中显得尤为重要。

软件自带的转场特效有溶解、擦除、推入、交融等方式。通过转场可以达到不同的作用：1.利用转场实现时空的转换。2.利用转场制造悬念。3.利用转场推动情节发展，例如，上一个画面主人公发出了聚会的邀请， 下一个画面小伙伴们就围坐坐在了藍天白云下的湖畔， 既交代了情节的发展， 又省略了过程。4.利用转场表现特定心理活动。

转场的分类和使用有以下几种情况：1.相同主体转换。最近播放量很高的一类视频就是，通过一扇门后，同样的主人公身着不同的服装进行的转场，既能体现其职业性，又能达到较好的视觉效果。此方式操作简便，配以恰当的音乐效果甚佳。2.遮挡镜头转场。当上一个镜头接近尾声时，被摄的主体靠近直至完全遮挡住镜头， 接着又下一个主体走进摄像机的镜头并慢慢将镜头拉远，直至正常拍摄角度。这种操作比较常用，但要注意的是运镜的速度均匀保证画面要流畅。3.声音转场。由于抖音是一个专注音乐呈现的短视频平台，所以借助声音转场也是常见的方式之一。

实训任务即指导学生根据自己的素材内容和作品预设进行视频剪辑。课下要求小组根据账号定位，拍摄一条视频并上传，观察并分析后台数据，重点关注播放量增长情况和互动数，并与往期作品数据对比找出不同，通过小组讨论总结视频增加曝光技巧和涨粉技巧。

四、纠错反思，传授视频制作与发布技巧

最后一次课展评各小组制作上传的短视频，分别从视频内容质量、文字标题的编写和发布数据结果进分析，找到各小组短视频营销的不足。继而讲解视频制作与发布技巧。

与专业视频相比，制作短视频的复杂性和技术性很低，但是为了保证视频的质量和价值，也需要遵循一定的制作流程。

（一）构思内容。短视频营销的关键点是内容，内容的好坏直接决定了视频的传播效果和影响力。由于抖音平台视频通常时长为15秒，所以构思视频内容时，要确保可以在短时间内完成故事主题、情节或创意的叙述，保持视频的完整性，将产品和品牌信息完美地植入视频中，且不影响用户对视频的观看和理解。

（二）剧本设计。不管是哪一种视频类型，都要提前设计一个完整的剧本，有情节、有逻辑、有观看价值的视频才能够给用户留下更深刻的印象。通过对人物、对白、动作、情节、背景、音乐等元素的设计，准确地向用户传达视频的视觉效果和情感信息，引起用户的好感和共鸣。

（三）角色选择

如果视频需要通过角色传达信息，那么角色的选择一定要符合视频和品牌的定位，能够体现产品或品牌的特质，使视频内容与推广内容自然贴合。

（四）视频拍摄

视频拍摄可以使用专业的拍摄工具，如DV、摄像机等，也可以使用手机等移动设备进行简单拍摄，具体拍摄器材的选择需要视视频的性质而定。 在拍摄视频时，要注意内景和外景的选择，场景风格以符合视频内容需求为前提。

（五）剪辑制作

剪辑是指将所拍摄的视频整理成一个完整的故事，剪除多余影像，进行声音、特效等的后期制作。在剪辑过程中，还需要考虑将产品和品牌的推广信息嵌入到视频中，制作出符合企业目的的营销短视频。

（六）发布上传

完成视频制作后，就要上传到抖音平台。发布上主要是要把握发布时间，一般在平台用户量最大的时间段发布效果最佳。以一天为例，中午12点前后，下午5-6点，晚上8点以后是平台最活跃的时间段，借助这个流量高峰发布作品，能够增加曝光实现较好的传播效果。

对于运营者来说，和视频内容同样重要的还有标题的撰写。标题起的好，获得的点击量就大，更容易获得平台的推荐和用户的互动。如何充分利用55个字的空间写一个吸引人的标题就显得至关重要。好标题可以从以下几方面入手：1.叙述情节，标题里包含情节的关键词，单看文字就能获知视频表达的主旨。2.设置悬念，这类标题通常是把话说一半留一半。用户会在猜疑、揣测中期待视频接下来将发生什么，从而帮助提高完播率。如果视频效果也与用户期待值一致，还会促使用户热情互动。而且不能在标题中展示任何答案，答案就在视频中。3.引发互动。互动标题通过文案与内容的互动提高粉丝活跃度，非常巧妙地去刺激用户点赞、评论和转发。4.唤起共鸣： 这种就是属于情感因素类标题，也就是我们常说的“爱情、友情、亲情”，另外还可以添加一些高唤醒的情绪，如感动、暖心、正能量……

至此，一篇短视频营销的内容讲授完成，这种教中学，学中做的模式也必将受到教师的青睐，在授课过程中更注重学生能动性的发挥，让他们成为教学的主导。

高职教育就是要培养学生开展一线工作的实操的能力，所以在新媒体营销授课和实训过程中，我们本着理论与实践相结合的原则，深入浅出的开展教学，以期达到实用性强、上手快、收效高的目的，培养学生创新能力的同时提升新媒体营销的教学效果。（作者单位：河南经贸职业学院）