弗洛伊德人格理论与消费者购买动机的关系

卢怡帆 侯玲

消费者在进行购买行为时经常会被内心的购物欲望所支配，但又受限于现实的种种约束，最终放弃一部分欲望，弗洛伊德理论中的人格三结构展现出了消费者在选择购买时的心理动机，这种心理动机会使人们在购置商品时产生有差异性的选择。

一、弗洛伊德人格理论

著名心理学家西格蒙德弗洛伊德在他的人格理论中这样说到，成年人产生的很多行为往往都来自于一种冲突，一个人为了满足自己的内心的心理需要和在现实生活中必须要遵守的规则两者之间发生的冲突。他认为这些冲突发生在人的三个系统之间，即本我、超我和自我三个系统。这三者各自代表了不同的心理需求，它们每时每刻都在进行着冲突和斗争。本我是潜意识中存在的一种自私的想法，它与我们自己个人的满足度和欲望有关，只想着寻求幸福满足度而不顾及任何结果，只想着满足自己的欲望来实现快乐最大化。而超我是本我的一种约束，通常本我是被超我所压制住的，超我不断的阻止本我追求欲望的行为。自我则是本我和超我两者之间的一种平衡，即不被接受的欲望通过另一种可以被接受的方式得到满足。这三个系统构成了一个完整的人格，每个人都有自己内心的强烈欲望和冲突，但现实原则却使得本我被超我所约束，自我遵守社会生活中既定的规则，它使用其他可以被现实社会所接纳的途径去达到本我的需求。

这三个系统分别对应本我欲望，外界环境和产品象征。刚从妈妈肚子里掉下来的宝宝就知道吮吸母体的乳水，这便是个体本能欲望的驱使导致的结果。肚子饿了就会想要买东西来吃，渴了就想要买水来喝，这种消费欲望是消费者从购买的物品中获取的满足度和需要度，为了得到满足度人们就会不断的产生购买行为。人们在进行购买行为时总是首先基于生活中已知的产品来进行购买。朋友的一句推荐或者一个很吸引人的广告，都可能让消费者产生购买行为，所以外界环境对于人们的消费欲是有很大的影响的。产品象征代表了消费者的购买目的，代表了人们的潜意识需求，人们通过使用象征潜在欲望的产品，使不被接受的欲望通过其他途径得到宣泄。人们在购买产品的时候总是会根据自己的喜好来选择，而这些喜好有表面上的喜欢也有潜意识上的需要。这三个系统相互冲突却又相互协调，最终构成一个完整的人格系统。

二、潘婷营销中基于弗洛伊德人格理论刺激消费者产生购买动机的策略

（一）本我的欲望--推出不同功能的产品

消费者购买洗发水的目的很简单，就是为了洗掉变脏的头发，可以说洗发水在人们生活中是必不可少的一种产品，我们平均每两天就要洗一次头发，但是市面上的洗发水品牌各式各样，如果不能做到脱颖而出是无法让消费者产生购买这个产品的行为的。所以潘婷根据发质不同的人群，打造出了适合于这类人群使用的产品。潘婷的洗发露有修护去屑、烫染修护、强韧防掉发、丝质顺滑、乌黑莹亮、弹性卷发、植物精粹等系列。前两种属于修护系列，对于平时烫染较多的人群可以进行很好的修护功能，更好的呵护发质。第三种是用于增强头发韧性防止脱发。后四种适合于平时发质比较枯燥的人群，让他们枯黄灰暗的头发变身成一头乌黑靓丽的秀发。像我自己平时用的就是潘婷的丝质顺滑这个系列，这个系列是提取了维他命原B5～，还含有ZPT微粒，可以充分的减少头皮屑，修护秀发的损伤。潘婷的每一瓶洗发露都包含氨基酸微粒分子，这些微粒可以进一步的滋养发根，并且还可以预防头发的受损，从发丝的内部到表面都能够受到修护，让消费者的头发更加柔顺丝滑，每天都能够展现迷人的秀发。大众的购买行为都是基于他们内心的真实需求，潘婷致力于读懂消费者的内心，推出不同类型的产品满足不同人群的需要，在产品中融入的氨基酸维他命也是非凡的科技创新，所以它在同类产品中也占有上风地位。

（二）超我的外界环境—大力的广告宣传

潘婷致力于为女性打造出优雅、魅力又健康的秀发，让每个人心中的主角梦都能被实现，潘婷的四大代言人杜鹃、林志玲、周迅、大S美丽、优雅、亲切又成熟的形象与潘婷的品牌定位非常契合，人们看着屏幕上的女明星拥有如此丝滑的发质，自然而然就会心动。潘婷曾有过这样一则平面广告：广告中把头发放在两个电梯之间，通过对头发和电梯的对比，很好的体现出了头发的柔顺和丝滑，同时也能看见发丝乌黑亮丽的一面，潘婷用这样的方式向消费者展现了健康又靓丽的秀发，让消费者首先在心里就产生了肯定。潘婷有一则很有名的泰国广告，讲述的是一个聋人女孩追梦的故事，这个女孩凭借着自己对小提琴的热爱，突破了重重困难，最终获得了音乐比赛的冠军。广告通过展现女孩身上坚忍不拔的品质，向消费者展现出你能行的理念，进而在消费者的心中建立起一个感情的支柱，让观看到这个广告的人们可以对这个产品产生共鸣，增加大家对品牌的认可度，提高消费者的信任感，促进消费者的购买力度，最终实现营销的目的。

（三）自我的产品象征—为女性打造最美的瞬间

一说到潘婷人们就会认为这是一款非常适合于女性的产品，因为无论是它的广告还是宣传都是主打为女性创造最美的瞬间，这便是潘婷的产品象征。潘婷有一句很经典的广告词：真正的美，由内而外。相信每个人都有一颗爱美之心，大家都想每天自信又漂亮的去见人，但是潘婷却鼓励人们不要太过于在乎外表的容貌，而应该在乎内在的自我，每个人都是最特别的自己，拥有自信的自己是最美的。女性的思维本身就比较敏感，她们更在意别人的评价，但是并不是每个人天生就生得一副好面孔的，潘婷抛开了这些带有偏见的外界评价，鼓动人们要注重内在，要钟于自己内心的真实想法，要努力去寻找自己身上的优点。在众多洗发水产品中进行选择的时候，看到潘婷便会联想到它的产品象征—自信、美丽，这种产品象征便会不由自主的让你产生购买它的行为，似乎你也可以像广告上说的那样使用之后就能散发无限魅力了。潘婷让所有使用它产品的人们都能够主动去发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。

三、总结与建议

在弗洛伊德人格理论中这样说到，我们在生活中总会经历各种各样的事情，时时刻刻都会受到来自外界的冲击，好的坏的都会有很多，而经历过的事情就会形成记忆存留在脑海中，对潜意识造成影响。所以不难看出本我的意识事实上是基于外界条件的，本我并不是独立存在的。本我的意识受到了外界的冲击导致人们做出反应，而消费者的所有行为就是来自他们所遭遇的冲突，吃面包是因为饿了，喝水时因为渴了，买家具是因为家里需要添置新的物品，换了一个新的发型是因为朋友说这个发型更适合我，除去一些生理上的本能行为，人们做出的各种行动都是基于现实生活中的某个现象而产生的。我们的日常生活充满了各种事件和体验，其中大部分都是转瞬即逝的，并不是每件事情都能以记忆的形式留在我们的脑海里，但是如果一件事情在你的脑海里重复许多次，那么这件事产生的记忆就会被加深，当你遇到相似的事情的时候就会马上联想到这个记忆，人们的购物活动也是基于这个道理。

人们为什么会购买潘婷，是基于潘婷大力的广告宣传带来的产品象征还是来自于大众的口碑度？我认为两个都有。潘婷的广告在我们生活中应该是非常常见的，所以在进行购买选择的时候，人们就会基于已知的产品来进行购买，口碑良好的产品和未知的产品人们当然会选择前者。但是潘婷并不是拥有绝对的优势的，它虽然擁有好多种不同功能的产品，但是仅仅只有洗发露、润发露和发膜这几种产品，这几种产品是不能满足消费者的所有需求的。所以我认为潘婷可以扩大其产品，如开发出潘婷品牌的沐浴露，洗面奶等，不仅仅局限于头发上的护理，在别的领域也可以适当的增加相应的产品。然后在进行产品推广的时候可以将其产品的消费者进行分类，对各类产品的适宜者进行广告宣传活动，并利用潘婷品牌以前的广告效应，使这类产品能够更快的被消费者接受，达到最好的销售效果。潘婷的产品大量使用了女性主义这一观点，所以它的产品受到了很多女性的青睐，但是如果过度的使用可能会适得其反，可能会引起一些男性消费者的反感，所以在运用广告创意的时候要适当的去使用，虽然潘婷针对的主要人群是女性，但是对于其他的男性消费者也要顾及，毕竟社会舆论是会影响产品的销售力度的，合理的运用就能达到更好的效果。（作者单位：四川大学锦城学院）