符号消费与文化生产

汤莹莹

就文化产业来说，它是向消费者提供精神产品或服务的行业，也可以被定义为按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。随着社会经济的快速发展，文化产业作为第三产业，其地位发生了很大的变化，越来越成为第三产业中的最富现代意义与高科技尤其数码技术发展最为紧密结合的产业

符号消费，波德里亚认为，现代消费不再以商品的使用价值为目的，而是向往有差异性的符号价值为目的。威海峰在《符号营销》中，提出符号生产，即消费者抉择产品不再以产品的作用、品质作为独一的规范，而愈加看重是否经过消费这件产品来满足本身心理上的某种诉求。此时消费的对象并不在于商品本身，而在于就寄托在商品身上的意义。

生产者恰恰利用“符号消费”所给予物品的象征性意义，将符号作为开发开发或宣传产品的工具和手段，进一步的抓住消费者的心理特征和当今时代的流行趋势，利用有意义的符号来营销产品，从而促进文化产业的发展，在满足消费者需求的同时，也为自己赢得了相应的经济利益。

可见，符号消费与文化生产是相辅相成、互相促进和相互影响的，而符号消费一定是建立在社会经济发展，人民生活稳定富足的基础上，符号消费所追求的往往不单是物品本事，而更多的是一种品位、情调与气氛。生产品赋予产品以一定的符号意义，并通过大众媒体的广泛传播，使越来越多的受众群体深受影响，符号仿佛就像是生产品给予的规则，引导大众依照这样的规则进行产品消费，而人们不但不会打破这个规则，反而很积极的遵守并不背离这个规则，因为可能打破了就像是背离了社会的潮流，与世俗同流合污。

现如今，我们的消费目的不仅仅是商品的实用性和使用价值，而更多的是产品背后所传达的理念。例如我们购买服装，不仅仅看它的保暖性，还会考虑其颜色、风格、款式或者是否符合当今流行趋势。人们往往会注重选择与流行相贴近相符合的，流行的趋势在这里其实就是一种无形的符号，它深深的左右着人们的消费行为，通过大众传媒等工具的渗透，消费者不自觉的遵守这一符号规则，并且不会去背离，违背即顺应不了社会的发展。一般人们都会为了满足自身的心理需求，选择生产者当前营销的产品，由此可见，符号消费在一定的程度上促进文化生产的发展。

不光是在服装消费方面，符号作为促进产品营销的手段和工具，在品牌消费方面亦是如此。与其说品牌消费是一种购买产品的行为，不如说它是消费者为了得到自我心理满足的一种另类的手段。在市场经济条件下，商品极其丰富，多种多样，琳琅满目，从高档、中档到低档，其适应的人群体也是各有不同的。品牌消费实质是一种心理体验的过程，消费者获取的不仅是品牌的功能性满足，而更重要的是通过品牌消费来获得自信，品牌带给消费者一种情感的附加值，符号赋予品牌特有的内涵和个性，而这正恰恰抓住了消费者内心的心理需求，使消费者愿意为之消费。

符号消费表现在方方面面，它引领着社会的时尚潮流，同时也为消费者灌输了观念中的符号化意义。因此人们的品牌意识也在不断的增强，品牌意识也可称"品牌知名度"，即品牌在消费者记忆中留下的印象。品牌意识越强，消费者在选购产品时才会优先倾向于该品牌类产品，最终购买该品牌的可能性才最大。所以生产者在开发和设计文化产品时，要着重注重产品品牌的第一外在特征是否能迅速吸引消费者的眼球，生产者要费劲心思的搞好产品背后所传达的符号意义，力求招致来更多的文化产品消费者，这就是符号消费促进文化生产的表现。

符号消费就像是语言文学中的意象说法，即"客观形象与主观心灵融成的带有某种意蕴与情调的东西"。文学上是为了通过意象来抽象的升华使作品达到更有深度的意象，在消费中，也是为了给予产品特殊的含义，增加其除产品自身使用价值以外的能够满足消费者的一种精神价值和精神需求。文化产不是个体化的生产方式，而日益成为一种巨大且复杂的社会化文化生产。文化生产制造各种层次、各种规格、各种类型的文化产品，它直接影响人的精神意识、思想感情、情绪意志、审美心理等。通过对人的精神影响来最终达到影响实际社会生活的目的。

现代生产社会的特点是从“物的消费”过渡到“符号消费”。“符号消费”是消费社会的核心概念。商品不只包含马克思所说的利用价值、交流价值，还具有符号价值，即表明格调、名声、侈靡、位置、身份以及权益等特点的商标价值。因此，要成为消费的对象，物品必须要先成为符号，而生产者在进行文化生产是就要有目的的把产品变成符号，传达产品正确的理念和精神价值。

符号消费和文化生产共同推动社会经济发展。文化生产创造出更多具有符号意义的产品供消费者消费，在丰富人民精神生活的同时也促进社会经济的发展。文化产品多姿多彩，极大丰富着文化产品市场。而符号消费通过内在化的形式把蕴含在物品上的符号转化为对消费主体而言的意义。它是构建自我认同、社会认同、以及群体认同的重要途径，也体现了消费者的身份地位和社会形象。所以，文化生产要对产品进行文化渗透，对产品进行文化加工，文化产品要想取胜，必须在产品内涵上下功夫，给产品镀上文化这层金，提升产品本身实用价值以外的精神文化价值。只有消费者把产品当成符号来消费，它的产品价值才会远超其使用价值和劳动交换价值。企业必须改进包装，推进新产品，强化品牌，引导消费。通过对消费者长期的、全面的、独特的符号理念灌輸，使消费者认同产品的价值观，让消费者铭记产品符号。（作者单位：池州学院旅游与历史文化学院）