新形势下商业地产运营模式创新探究

王春岩

万达卖掉万达百货，引发了业内关于商业地产前途的思考。虽然随着商业地产的迅猛发展，其运营模式、结构体系、品牌推广等方面都逐渐趋于完善化。但因电子交易模式的扩张，网下交易增长乏力，商业地产空间的需求量、消费量受到了抑制，运营风险几率增强。新形势下，如何通过创新运营模式，挖掘新需求、寻求新的容纳空间？本文以商业地产运营模式为研究对象，通过对其运营现状的分析，探究其目前运营过程中存在的各类困境和难题，并提出相应的创新策略。希望商业地产项目能充分了解消费者需求，不断发掘新业态、寻求更为适合的商业运营模式，以此来有效推动我国商业地产的快速发展。

一、商业地产的现状分析

在电商冲击下，商业地产一方面受到市场去库存压力影响，资金占用量大，投资回报周期长，导致商业投资出现疲软;另一方面，居民收入持续提高，消费观念也在发生变化，商业市场规模将进一步扩大。可见，商业地产的的机遇与挑战并存，下面将对商业地产现状做进一步分析。

（一）商办用地规模大，存量去化有限

2018年全国商业地产营业用房销售面积仍保持同比增长，但商业地产开发投资额和新开工面积则呈同比下降态势。对比二、三线城市商业地价的变动则可以发现，房价涨幅并未超过地价变动，甚至远小于地价变动。在商业地产开发过程中，土地的开发是前提，一方面，国家控制着土地开发大局，土地的供需矛盾一直存在;另一方面，随着我国经济的迅猛发展，土地增值异常明显，在商业总资产中的比重越来越高。因此在稳定的市场销售环境下，没有获得企业在投资端更积极的响应。

（二）资金投入量高

在商业地产开发中，筹集资金、获取土地、开发建设、商业地产销售和后期的服务管理等，都是由开发商全程负责的，这就需要开发商在商业地产项目中的每一个环节都要投入大量的资金。资金的高投入，不止需要开发商具备极强的资金实力，并且要拥有资金来源渠道和资金运营能力。一旦开发商的资金投入和运作中出现问题，就会导致整个资金链断裂，导致项目无法持续运营。

（三）商业地产迎来行业转型的新契机

随着消费群体的越来越年轻化，消费需求层次已发生巨大变化，商业中心将不在是消费场所，而是全新的生活体验场所。商业地产也不再是简单的消费载体，传统核心地段将不再是决定业态价值的唯一因素，房企自带的业主流量和地产资源，与新零售商需要的客群及布局线下实体店的訴求不谋而合，社区商业的便捷性愈加凸显，通过资源整合，将重新发现并提升商业地产价值，而购物中心将成为未来升级服务体验的主流形态。

二、新形势下实现商业地产运营模式创新的策略

商业地产要不断提升自身的组织能力和资源整合能力，让每个环节与业态都能够完美地融合在一起，利用有限的资源，通过精准定位、业态创新、差异化运营，实现吸客、留客、黏客的目标。新形势下，如何通过商业模式创新为企业带来更大的效益？本文主要探究以下几方面策略，供参考。

（一）精准定位，对市场动向有敏锐的反应能力

一个商业项目的成功往往是内外因的结合，外部导流之外，内部定位与品牌才是留住庞大客流的关键因素。商业项目只有找到了准确的定位，了解自己的优势，并且发挥自己力所能及的力量，而对于自身的劣势，要尽可能地规避，在整个价值链中体现自己的价值。同时，企业要对于市场的发展动向有着准确的判断，并且要及时地做出相应的反应，关注商业地产市场的需求，充分挖掘消费者的需求，掌握市场的发展规律，从而走在市场的前列，才能将周边以及外围人口吸引过来了。例如华润、万达、融创、龙湖、大悦城等龙头企业进入一个城市或地区的商业项目，其布局几乎都是打造一个鲜明的商业地标。在纯粹的市场竞争环境之中，商业地产通过打造标杆项目来提高进入门槛，以此在残酷的竞争中处于领先地位。

（二）创新业态，增强消费者的体验感

商业地产进入存量时代，因地制宜的业态创新，方可突围制胜。在创新业态中，休闲娱乐成为主流，“集合店”是休闲娱乐业态的最新趋势，集运动、游艺、探险、电玩、餐饮、文创等多元功能，增强消费者的体验感和产品的个性化，实现休闲娱乐“一站式”体验，延长消费人群的停留时间。例如，上海爱琴海购物公园的智旅冰雪乐园、国际马术俱乐部、空中有机农场等创新业态，将文化体验融入商业，给消费者以新消费、新体验;而北京国瑞购物中心的机器人未来世界主题乐园，则以机器人展示和娱乐互动体验为主要特色，有全球先进的VR设备体验项目，通过多种现代高科技手段和艺术的完美结合构筑的充满欢乐和奇妙的主题乐园。

（三）打造独特美陈，形成一定体量的蓄客池

美陈做得好是客流的吸铁石，若毫无新意就是“废铜烂铁”。极具辨识度、高颜值的美陈，可以很大程度的吸引人流拍照打卡。例如上海兴业太古汇的圣诞美陈，联手全球色彩权威机构Pantone Color Institute TM 发布了圣诞粉、橘、绿、黄肆色，分别代表美妆、时尚、生活及美食，完美诠释了购物中心的主要元素。此外，有主题、有故事、互动性的美陈，同样可以俘获人心、诱人深入，如广州太古汇的圣诞美陈，以12只驯鹿作为主角，打造了“驯鹿快递公司”，通过AR投影互动，消费者拍打礼物时会发出不同的音色，可以创作属于自己的圣诞主题歌，感受不一样的圣诞祝福。一个成功的的美陈装置在吸引客流的同时，也利于提升企业的品牌价值和品牌影响力，提升企业在商业市场中的竞争力。

（四）挖掘消费需求，自创街区锁住客流。

商业地产盈利的关键是客流量，吸引客流，要在创新上下功夫。以深圳布吉的华润万象汇为例，项目前期并不被外界看好，华润置地商服事业部接管后，对项目周边分布的客流、竞品以及消费者所热衷的品牌做了大量的调研、深入的考察。重新对项目进行定位与动线改造，并进行了场景化创新，在外场打造一条1801街区，也就是18点过后，为年经人提供一个休闲娱乐、释放自我、表达自我的场所。街区内为有才华和梦想的年轻人提供一个展示自我的小舞台。同时还设置“发呆站、治愈港”等，让忙碌一天的人们能够有一处尽情的释放压力、享受独处时光的地方。通过这种运营模式创新，锁住了年轻客户群，为取得良好的销售业绩打下了基础。

（五）引入文化元素，增强差异化

好的商业地产不再是购物场所，而开始成为文化场所、社交空间。例如：深圳万象城中的自营文化美学空间“前檐YAN”、文创百货中心诚品生活、西西弗里书店等。中粮大悦城打造的主题文化空间，如北京朝阳大悦城高晓松的“晓岛”、 上海大悦城的摩坊166等受到消费者青睐。而上海徐汇绿地缤纷城另辟蹊径，引进主攻国画寿桃的刘洪杰艺术馆，极具中国特色又开创了崭新的艺术篇章。

三、结语

总之，通过上述研究，我们看到了目前商业地产在我国房地产经济中所占据的重要位置，同时通过对目前商业地产运营现状的分析，也看到了新形势下商业地产运营过程中面临的困境与新的机遇。在今后的工作中，我们要结合商业地产特点，通过对市场状况的深入分析，在不断整合资源的同时，做好商业地产定位分析以及宣传推广工作，并在各方的支持作用下不断提高企业资本运作能力、组织管理能力等，以此来切实保障商业地产能够尽快适应新零售环境，实现可持续发展目标。（作者单位：广州绿地房地产开发有限公司）