数字化时代下的消费者分析

魏榛 侯玲

数字时代指的是互联网时代。本文将会分析数字化时代下消费者的购买决策，并由此分析在数字化互联网环境中消费者购买的相应问题，推理出数字化时代下消费者的发展趋势是什么，企业将采取怎样的措施。

一、引言

1995年，尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中曾预言，“计算不再只和计算机有关，他将决定我们的生存，计算机和互联网回事人类进入到数字化的生存时代”，随着互联网和移动互联的快速发展，尼葛洛庞帝的预言产生了深刻而广泛的影响，“数字化”的相关概念也开始被引用，借鉴;2009年，著名消费者行为学者M.R.所罗门在他的著作《消费者行为学》中提出来“数字化消费者行为”的概念;“数字化消费者”经历了多年来的发展，最终形成了现在的体系。对此，数字化消费者可理解为，在互联网时代下以个人消费为目的而购买使用商品和服务的个体社会成员;它区别于传统的消费者，有其独特的特点和未来发展趋势，并将随着互联网技术和移动互联技术的不断发展而发展，变化着。

二、数字消费者与传统消费者的区别

（一）消费环境区别

首先，传统消费者是面对面的进行交易，而数字化消费者面对的是对互联网终端，例如手机、电脑等;其次，传统消费者的商品信息单一，条件有限，范围窄，售后服务差，而数字化消费者却刚刚相反，具有信息丰富，条件丰富，可选范围广，售后体验良好等特点。

（二）广告载体及效应区别

沿街出售的传统消费者广告载体是最早的宣传和销售方式，可能是小贩自己的销售，也可能是敲门和打鼓。其次，有广播，扬声器，墙上广告，广告牌（站在商店附近，例如在黑白板上写商品和价格信息，或电子屏幕）。广告效果在网上传播，没有区分人群，所有相同的推动。结果是效率低，只有当用户通过广告空间时才能达到;转化路径很长，从看到广告到找到商品的销售点，然后付款将产生一定的流失率。

数字消费者使用传统媒体广告（如报纸，杂志，电视等）;互联网产品内广告位;网站上的广告位;app的开机页;文章底部的宣传位等等以及新媒体广告，主要是软文广告，主要平台是微信公号、微博、今日头条等进行广告宣传。所带来的是数字化，个性化的推送，基于对大数据的分析，将不同的内容推送到不同的人群。最终，它将达到高效率，几乎任何广告产品在使用时都可以使用。转换路径很短，当用户被触摸时，用户只需点击一下即可进入产品页面进行购买。

（三）决策模式区别

传统的消费者即漏斗消费者最初会想到许多品牌，然后系统地筛选出候选人的数量。选择开始慢慢减少，最后，消费者决定选择购买的品牌。数字化消费者即二环型消费者，具有考虑，评估，购买，体验，互粉，互信六个阶段。在考虑阶段，消费者首先减少要考虑的产品。在评估阶段，消费者将从各种渠道了解相关品牌和竞争品牌。一些新品牌将进入消费者的考虑范围，也可能排除已经被选中的品牌;购买后体验决定了消费者对每个后续产品决策的看法，以及消费者和品牌之间是否存在紧密联系。消费者将完全跳过考虑和评估的两个阶段，进入相互粉末和相互信任的循环。

（四）购买行为区别

传统的消费者购买效果较短，影响较小。主要是在购买效果时，如排队购买的人，可能会有一些影响。数字消费者购买的影响很长，并且具有广泛的影响。主要是在购买之后，消费记录可以在线保存很长时间，并且还可以由商家评估，打印和响应。此信息对其他用户对产品的理解具有长期影响，包括对产品的理解和对业务的理解。

三、消费者在数字时代的决策和购买

（一）数字化时代下的消费者决策特点

在数字化时代中，消费者决策的模型已经发生了改变，由漏斗模型转变为了雙环模型，或者说是消费者决策进程模型。漏斗模型是指消费者系统筛选替代产品，然后选择他们决定购买的商品。但是由于时代的不断发展，数字化时代的到来带来了信息的激增和获取信息的途径的增多，漏斗模型已经无法准确表明消费者的决策了。

2009，戴维.考特与另外三位作家在《麦肯锡季刊》上提出来“消费者决策进程模型”。提出数字消费者的决定包括“购买戒指”和“忠诚戒指”。包括了六个部分，首先是考虑阶段，消费者在思考购买之初，就会想到一些平时最常提及的产品或者品牌;第二是评估阶段，消费者会从他人那里了解其他产品和品牌的信息，会对其他的品牌进行评估;第三是购买阶段，消费者将考虑和购买的产品;第四是体验阶段，消费者购买了产品，并进行体验形成后续决策意见;第五是互粉阶段，消费者对购买产品满意时便会推荐该产品，并为评价其他产品提供参考;最后是互信阶段，消费者会重复购买某类产品，形成一定的忠诚度。

（二）数字化时代下的消费者购买行为特点

数字化时代下，消费者的购买方式也发生了改变，形成了以网购和移动购买为主的新的购买方式。在线购物，即在线购物，是指在互联网上完成购买决策全过程的购买行为。在中国的国内网上购物中，一般付款方式是付款（直接银行转账，在线汇款），担保交易是货到付款。对于中国消费者来说，网购具有价格低，方便，种类繁多，售后更有保障等特点，因此中国人十分热衷于网购。也形成了一些新概念的出现，例如网上评分，网上评论，网上推荐，优惠信息推送等。

2010年左右，由于移动终端的普及，出现了“移动购物”，“移动购物行为”和“移动购买者”的新概念。移动购物是指使用智能终端完成购买决策的消费者的购买行为。从总体来看，移动购买具有以下的特点：“精准到人，精准到位，任何时间任何地点，强互动，高注意，O2O”

四、数字时代的消费趋势和企业应对措施

（一）未来趋势

线上线下整合的主流消费方式。消费者更加热衷于在线上进行产品或的研究再在实体店铺中进行体验，线上购物线下取货，线上查询线下店铺存货等的需求也越来越普遍。

随时随地随心购物的出现。消费者希望有更加灵活的购物方式出现，能够随时随地随性购物，比如在网络上获悉明星的穿着并能购买明星同款，与家人和朋友聚会时也享受到购物的乐趣。以B2C和社交媒体为中心的消费者互动。随着数字时代的不断发展，社交媒体迅速成为重要的购物渠道，人们可以在社交媒体上轻松购买商品;各类品牌商家也与社交媒体相结合，品牌在社交媒体上宣传自家商品，并通过社交媒体建立新的电商渠道购物。

消费者需求的不断增加。数字化时代下，消费者的需求也发生着变化，除了购物体验能符合自家的消费模式还希望产品可以彰显自己的品味，希望可以定制自家想要的商品或满足特定使用要求的服务。个性化程度加深。消费者总是希望获得个性化服务，因此在这个数字时代，各种品牌和商品应该增加他们对消费者的理解。提供更个性化的服务或建议。

（二）企业应对措施

企业整合在线渠道和实体店。公司将线上与线下的产品信息和价格进行融合，使消费者能够在线上查询价格，线下提货或者线上订货，线下发货，消费者也可在实体店找到自己的线上购物信息，给顾客带来更好地购物体验;企业则通过线上信息分析企业产品，进行有效的线下推广，线下的信息也有利于提供更具有个性化的线上服务，增加与顾客的互动。

企业提供鼓励客户使用产品的服务。如果公司能够使消费者获得产品以外的服务，消费者对公司产品的忠诚度将会提高，因此公司可以建立在线产品交流社区。使消费者可以在线进行共同交流，也可以在购买产品使赠送产品样品，以此提高自身服務，或者通过线下服务鼓励客户使用产品，例如，如果消费者在企业中购买电视，则企业可以提供线下安装服务。

企业重新定义产品与服务。企业的定制选择越多，灵活性越强，消费者的需求就更加容易满足，因此企业可以尝试推出定制版产品服务。企业可以通过向消费者分发试验品，通过多次试验，收集意见的方式产生新的产品和服务，或者提供首次尝试购买的服务，以满足消费者的需求。

五、结语

综上所述，在数字化时代下，消费者行为相较于传统消费者在行为，决策与购买能力上都发生了巨大的转变，消费者的需求增加，个性化程度加深，网购和移动购物更加普及，企业也要随之制定新的应对措施，保障其自身的发展。（作者单位：四川大学锦城学院 计算机与软件学院）