原生广告在利基社交网络中的传播策略探析

王超琼 陈玥

摘  要：互联网时代的来临奠定了网络广告成为主流广告形式的基础，加之媒体承载形态的不断丰富，原生广告的发展迈入了一个新阶段。广告主们在规模较大的社交网络如“两微一抖”等平台大量投放原生广告，忽视了用户特点相对集中单一的利基社交网络。本文将利基社交网络作为传播平台，探讨原生广告的生产传播问题。

关键词：原生广告;利基社交网络;精准投放

自从2012年原生广告的概念提出至今，市场上仍未有一个权威的定义来描述它。原生广告（Native Advertising）的概念最早由Fred Wilson 提出：被认为是一种从网站和 App 用户体验出发的盈利模式，由广告内容驱动，并整合了网站和 App 本身的可视化设计。IAB（美国互动广告局）在2014年发布的《原生广告手册》中提出了较为标准的描述：原生广告是与页面内容紧密关联，融入于整体设计，且与平台行为一致的广告，以至于用户感觉广告属于产品的一部分。

一、原生广告在利基社交网络中的传播现状

利基（Niche）一词是英文的音译，原指佛龛，是有利可图的缺口、商机的意思。菲利普·科特勒认为利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。利基社交网络则指的是针对某个领域或某个主题而出现的平台。如针对餐饮的大众点评和口碑、针对电影的豆瓣、针对女性购物的美丽说和蘑菇街等。利基社交平台的用户规模小，用户群体单一，是有着某一相同兴趣或共同话题的小众群体，他们渴望自己的兴趣被人肯定，自己的态度被人接纳。将“以消费者为中心”作为内容驱动的原生广告正是满足了消费者的这种心态，在利基市场中有十分乐观的前景，但同时在利基社交网络的传播过程中仍存在一些不足。

（一）广告质量良莠不齐，广告监管工作有待完善

根据定义可知原生广告形式不受标准限制，没有特定的形式，而是随着场景进行变化。与传统广告不同，一些原生广告与媒介形态融为一体，令人难以拿出确切的法律来界定其是否属于广告范畴。这就让部分无良广告主打擦边球、钻法律空处，造成广告质量良莠不齐的发展局面，给广告监管工作带来了极大难度。由于原生广告的隐匿性，用户在毫不知情的情况下接收了广告信息，甚至稀里糊涂地就对广告内容进行二次传播，一旦用户发现其分享内容是商业性广告，会降低对广告主、品牌及媒介的好感度与信任度，使得广告效果大打折扣甚至走上南辕北辙的道路。

（二）用户隐私泄露，个人信息安全亟需保护

一些利基社交平台必须以个人手机号或微信关联注册才得以继续登录使用，这使我们即使面对电话骚扰、短信轰炸等表明隐私泄露的情况时也无能为力。尤其是大数据时代，对用户数据的挖掘、采集、利用變得更为容易，对用户隐私的保护却变得更加艰难。但是一个广告的成功要素之一是，在投放时要抓取各个市场中受众的兴趣点，从而进行针对性的投放，用户数据更是原生广告运行的基础，原生广告甚至会在未经用户允许的情况下利用数据，这不仅会对用户造成极大的损失和心理创伤，甚至会导致广告主因无法掌控利用尺度而走上违法犯罪的道路。

二、原生广告在利基社交网络中的传播策略

原生广告已经成为网络广告众多形式中最受广告主青睐的形式之一，它要求以消费者为内容驱动力，而利基社交网络中的用户是一个在某一方面有着极其相似特征的群体，这个特性就使得原生广告可以最大程度地发挥自己的功效。参考国内外做法，利用利基社交网络的优势，使原生广告得到更好的传播与发展。

（一）抓住消费者的兴趣和痛点，利用大数据精准投放

根据网络社交媒体及时性、交互性特征，占据利基市场的有利地位，需要通过社交网络中大数据的采集、分析来满足个性化、多样化但未得到充分满足的需求。大多数社交网络不仅需要实名身份认证，用户实时参与活动的追踪，以及各种访问权限的许可，使数据追踪可直接、及时反馈用户当下需求，平台依此匹配符合消费者痛点的原生广告，实现了广告投其所好地精准推送。甚至在网络平台低成本的市场环境下，依据个性化需求的定制服务，有利于在利基市场中迅速增强用户的品牌好感度。因此，利用大数据分析用户画像，以消费者的个性化的兴趣或痛点作为利基市场划分和原生广告精准投放的依据，才能帮助企业高效率占领“小数量”“高品种量”利基市场的份额。

（二）加强与利基意见领袖的联系，发挥其在用户群体中的影响作用

意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念。在传播学中，活跃在人际传播网络中，通常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。随着广告行业的发展，有一些商家动用“小心思”造假传假，做虚假广告，卖虚假产品，使得市场上的广告和商品鱼龙混杂。这导致了用户对广告产生抵触，并且越来越希望能有人站出来帮助自己分辨市场上的信息，这就造就了意见领袖的价值。在利基社交网络中，意见领袖对这一话题的看法更能影响有关用户的消费态度和行为。因此，原生广告的形式与内容首先要契合利基意见领袖的价值观与消费观，要让意见领袖心甘情愿地主动进行二次传播。

三、结语：

在激烈的市场竞争环境下，精准投放原生广告并发挥意见领袖影响力去传播原生广告已成为占领不断细分的社交网络利基市场的有效途径，但在利基社交网络上，原生广告的传播还未成熟，仍存在着广告质量良莠不齐、监管不力以及隐私保护等问题，亟待解决。广告主期望利基社交平台的用户的消费特点相对单一一致，如果原生广告能在其中平稳地发展，将会在我国广告市场中取得突破性的进步，为推动我国广告行业的发展助力。

参考文献：

[1] 中国原生广告市场研究报告[A].艾瑞咨询系列研究报告（2017年第12期）[C].上海艾瑞市场咨询有限公司，2017：44.

[2] 菲利普·科特勒.梅汝和等译.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

[3] 闫济民.大数据时代原生广告伦理困境及发展出路[J].新闻世界，2015（12）：83-85.