丽江民族文化旅游衍生产品市场调查及现有问题分析

刘慧英 李严

摘  要：现代经济和全球化的高速发展，离不开文化创新的力量。因此，在我国以少数民族聚居的云南地区，以丰富的民族资源及多样的特色工艺，使其成为国内外热门的风景区。丽江以其独特的纳西族和东巴文化享誉海内外，其旅游业和旅游产品也大都基于当地文化进行开发。但丽江地区目前的旅游产品在开发中普遍存在文化滥用、保护不足、研发力量不够、实用性不强等现象。为了促进丽江少数民族文化衍生品的发展，旅游市场应该进一步规范文化使用方式方法、提升专业人才素质、运用科技、加强营销宣传。

关键词：丽江;民族文化;文化衍生品;创新融合

基金项目：本文受大学生创新创业项目“大学生原创集市（201713328006）”资助。

虽然丽江是一座坐落于我国西南边陲的小城，但以其独特的民族文化吸引着来自全世界各地的游客。在丽江的旅游购物品、景区设计、城市形象宣传等内容也大都基于纳西族和东巴文化的相关内容加以开发。这种开发在过去获得了举世瞩目的成功，丽江也一跃成为世界知名的旅游胜地。然而随着时代的发展，旅游行业的扩大，新的旅游产品不断涌现，扩大的旅游供给的同时也冲击着原有的文化产品。

2015年后至今，丽江旅游消费市场呈现逐渐下降趋势，店铺商家抱怨有关游客只逛不买和商品消费量下降的趋势极其明显。所以，从理解新时代人群对数字化产品的需求入手，重新升级民族文化的设计、工艺和体验，重塑旅游文化品牌，促进丽江旅游文化产品升级换代显得尤为重要。

一、丽江地区文化衍生品的调查分析及结论

（一）调查背景及对象

本次调查于2018年1月20日进行预调查，3月18日至27日间进行正式调查，面向来丽江的游客。调查方法为街头拦截访问，调查地点为丽江市区大研古镇。无效分卷在调查过程中剔除，最后得到有效调查问卷500份。

（二）调查情况说明

本次调查的游客几乎包括全国所有省级区划，其中云南、广东、陕西、四川等地游客最多，与丽江主要客源市场重合。游客年龄以青年为主，收入在3000至5000元之间，也符合丽江游客结构。所以本次调查代表性较强，基本覆盖丽江主要客源市场，能够反映相应问题。

（三）购买文化衍生品的分析

由图1可以发现，游客每到一个景点对该景点的旅游产品均有购买意向。同时19-24岁之间的游客群普遍表示，对于个人较为喜欢的产品，在200以下的价格均能接受。这说明这个年龄阶段的游客对于文创衍生品的需求更倾向于个人喜欢与当地特色，价格适中均能接受;

从图2中可以看出，除去年龄因素的影响，游客对购买纪念品的需求更注重大众化使用性价值，在购买纪念品方面会更侧重于老少皆宜的食品性产品;而在于纪念品喜好方面来看，游客对于旅游纪念品更加注重产品的使用性与民族特色性的结合，即需要外在凸显民族特性的独一无二性和产品使用价值的附加属性。

（四） 在丽江的旅游消费分析

从图3中可以看出，游客主要的消费项目上较为平均。但这暴露出一个较大的消费问题，即必须性消费较多，非必须性消费较少。只有18%的游客的主要消费项目时购物，这与旅游发达国家的平均60%以上的数据有较大差距。说明丽江游客的购物能力较低，经济效益较差。

（五）调查结论

产品的创意，是指从创作者的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想，这种构想的可能产品要既能够迎合市场本身的需求，也应该体现研发者自身的创造研发能力。因此，在为丽江旅游市场设计文化产品时，应该注意以下几个特点：

第一，具有较强的民族特色和使用价值。以丽江当地的纳西文化为核心内容，运用对民族文化要素的提炼与时代潮流相结合，与社会生活用品进行融合增强产品的附加值。

第二，注重产品的可复制性。部分创意产品具有边际效益递增的效果，会随着销售量的增加，使得边际收益递增，同时，随着销售量的扩大，消费者的偏好会受到大众化趋势的影响。

第三，注重创意产品的非标准化。在打造大众化消费产品的同时，也应该注重针对客户的个性化需求开发高端消费市场。

第四，整合文化创意产品的官方化。以丽江地区为主要产品开发区，打造丽江官方文化产品，提升丽江文化的官方品牌效应，以此提升整体文化创意产品的外溢性，形成文化创意產品的经济产业链。

二、促进少数民族文化衍生品产业发展的主要对策建议

（一）政府产业政策落实，引领产业发展

市场的快速发展及运作离不开政府的指导与引领，落实并完善相关的产业政策，是文化产业发展、繁荣的必要条件;因此推进制度的创新和完善以建立与市场经济相适应，符合少数民族文化衍生品发展规律，有利于推动少数民族地区的文化衍生品产业发展。同时，建立健全该产业的法律体系，将立法与民族文化创新机制相结合，用以规范市场推动该产业的集群化发展，有利于带动周边其他领域提升综合竞争力。

（二）大力培养高素质文化管理型、应用型人才

据罗兰贝克管理咨询公司最新发布的全球文化产业50大企业排行榜显示，日本入围的企业数量仅次于美国，位列世界第二位、亚洲第一位，其“产学官”协同合作的管理特色产生了举足轻重的作用。因此，加大对人才的资本投入，实现文化产业复合型人才的培养，才能实现产业的长久发展。如建立创新人才储备库，与高校合作，培养既熟悉当地文化，又掌握先进设计能力的应用型人才。将现有非物质文化遗产传承人的师徒作坊式人才培养模式改进成现代教育模式，提高人才成材率，普及基本文化素养。

（三）注重产品创新，数字渠道发展

在深度数字化的生活环境，信息大量充斥与爆炸的时代以及在未来将占据主导地位的“后千禧世代”将成为每个企业不可避免的群体，00后的交流与交互方式极其的依赖于数字渠道，对信息的有效过滤、主动挖掘和判断能力极强。从这些角度出发，民族文化企业除去应该大力发展数字技术外，对社会环境的变化及潮流的更替获取应处于极其敏锐的位置，以此形成特有的互联网销售模式，扩大民族文化衍生品的受众范围和传播范围，使其为更多人所知。

（四）营造社交驱动力强化参与感，特定群体量身定制

当代的消费群体极其重视个人的参与感，这一点在00后的个人特性标志中尤为明显。由于社会产品的多元化导致消费者的注意力易于分散，民族文化在与科技融合的同时要注重用户的参与感，以此提炼特征性用户，进行群体性需求分析，并打造产品迭代用户参与的闭环模式，营造社交驱动力。

民族文化具有区域特色性，文化企业在针对不同民族文化开发时，应注重对文化的特色分析，打造不同的品牌形象与营销方式;对具有不同消费需要的人群进行不同的定制推送服务，以此打造用户的黏性。

（五）努力打造少数民族文化衍生品产业品牌

少数民族文化以小而多为主要特色，因此在文化衍生品上也不具有以一家独大的局面，因此形成具有代表性的民族产业品牌，最大程度的发挥品牌战略在竞争中的作用， 利用品牌附加值将其价值延伸至更大化满足消费者的需求从而进一步开拓市场，从而达到产品的再次升级创新，实现规模化、集约化、大众化的文化产品。

经过以上策略的运用，丽江旅游文化衍生产品必将成为丽江旅游市场的重要组成部分，为丽江这一举世瞩目的旅游目的地增光添彩。

参考文献：

[1] 郭颖.民族文化旅游资源保护性开发的理论与实践——以 泸沽湖为例[D].成都：四川大学，2002;

[2] 吕海梅，吴永忠.贵州工业化进程中民族工艺产品保护与开发的思考[D].贵州省民族研究院，2014;

[3] 李孟瑾，曹阳.少数民族文化衍生品产业发展状况调查[D].大连民族大学经济管理学院，2016;

作者简介：

刘慧英（1998-），女，湖南，学生。

李  严（1983-），男，河北，讲师。