北京市居民对乡村精品民宿价格感知研究

许秀娟 李嘉

摘  要：随着城市变化节奏加快，人们生活的氛围不断变得压抑，人们更加向往乡村休闲生活，与此同时，乡村精品民宿应运而生。旅游者在消费乡村精品民宿的同时，不但要考虑周围环境的因素、交通条件的便利等各种因素，同时最重要的还是要考虑到价格的因素。影响价格感知的因素有很多，对此我们做了很多研究，本文是在研究对北京市居民对乡村精品民宿的价格感知情况进行了调查分析。分析找出人们对乡村精品民宿的价格感知的情况，以及对影响价格的各个因素因子的分析总结。

关键词：民宿;精品民宿;价格感知

一、民宿的认知研究

（一）国外研究

一般地，多数人认为国外的乡村旅游民宿是起源于英国，刚开始是建立在城市周边或者乡村的一种住宿形式的，通过家庭私营方式为游客提供相对简单的住所和餐饮的住宿形式。在西方，类似于B&B（Bedand Breakfast）的乡村民宿已经基本上成为了乡村旅游的代名词。

对于不同的国家来说，他们对民宿的宣传设计和管理方式上有着不同的方法，同时也会有不同的制度措施。比如在瑞士，对于环境管理、设备设施的建设、卫生情况等诸多方面，都进行了严格的把控，同时也是要符合国家旅游局的要求，得到批准后才能从事民宿行业，并且还要由民宿所在的市、州进行具体的管理。瑞士旅游局还会举办专门的民宿营销推广会，彰显出政府对当地民宿产业的重视。在英国和法国，政府都采取了对民宿的分级管理制度措施，详细的制定了每个等级的评分标准制度。当然，在英国，大多数民宿的经营方式是以观光农场所呈现，其属于副业的经营，调查显示有约40%游客会选择民宿。法国仍然以B&B方式经营，民宿经营以保护农舍为目的，那么就是民宿收入仅仅是作为家庭的补助。。在日本，对于民宿的管理也立法来实行，多位于景区、地域特色鲜明的区域，即便是偏远地方的房屋也是要得到批准才允许经营的。

（二）国内研究

民宿在我国的研究中，虽然没有明确的定义，但是，在研究中可以看出來这样一个规律：大部分民宿都具有自己的文化定位与发展方向。一般位于有特色的乡村或旅游风景区的周围，具有当地的风俗文化，当然也要依托当地的自然、文化景观，为游客提供住宿及简单的餐饮服务等。

潘颖颖在研究西塘地区民宿发展中表明，对浙江民宿发展存在的问题进行了分析总结。黄凌志以梓潼东风村为例，对全域旅游背景下的乡村民宿旅游规划进行了研究分析。谢雨萍和李肇荣等通过实地调查法，对阳朔地区的民宿旅游发展，分析其现状、特点和存在的问题，提出了相应的对策与建议。

在我国大陆，民宿的相关研究还是较少的，大部分都是借鉴台湾地区的相关研究，对于我国大陆对民宿的界定是随着民宿的发展而变化的，变现出多样性和个性化，并且还有大资本进入到了民宿这个市场。这是很明显区别于传统的酒店。

二、乡村精品民宿的认知研究

国外对乡村精品民宿的发展与研究，大部分都是对民宿的深入研究，对其“精品”并未明确定位，在日本，民宿更注重服务，在此基础上，对“精品”民宿更是优胜一筹，在服务的品质上做得比较精细，更加到位。在国内对乡村精品民宿的研究就会多一点。

在国内，对乡村精品民宿的研究大多数是建立在研究民宿的基础上，来加以定义、分类与研究。有的是针对于“精品”一词来加以诠释;有的是根据“精品”民宿的设计方面来定义;以及，会根据国家的规划政策法律法规来对乡村“精品”民宿的进行规划与分类。

（一）对“精品”解释的诠释研究

翟健在对乡村精品民宿的理解上，认为经营者为消费者提供了较为精致的设计建造，并且还能够体验地域性环境文化特色的乡村民宿。他提出乡村精品民宿中的"精品"体现在三个方面：一是乡村精品民宿的规模偏小;二是乡村精品民宿的设施高端简洁;三是乡村精品民宿的定位消费人群高端。

（二）对“精品”民宿设计方面来解释研究

在民宿的设计建筑上，风格韵味设计各有千秋，针对于不同乡村精品民宿的设计风格上来看，学者们的研究角度仍是不同：翟健、孙明月等人在对“精品”的研究方面，并且对"精品"民宿的装修设计是经过细致的策划和设计安排。其中的“设计”不仅仅指的是建筑的设计和室内的装修，也包括民宿的主题风格建设、特色活动策划等。

（三）对“精品”民宿相关文化分析研究

在我国的乡村精品民宿研究方面，根据张雪丽、胡敏在进行对杭州的民宿发展方向趋势的研究探索，一文中提出的民宿产业是一种具有本土文化的乡土气息的旅游服务业，根据当地不同的乡村文化、村落化的不断发展，让民宿产业有效的发展。郭莹莹在研究中也阐述了民宿在乡村旅游中的地位和作用，并由当前存在的不足，在徐迪、丁继军针对桐庐深澳村深入的民宿调研，从地方文化特色的挖掘、提炼和转化等三方面，相应的提出了地域文化在对乡村“精品”民宿的建设中的作用。

在对民宿与精品民宿的分析与定位中，其最大的区别就是在于消费者所选择的“定位”不一样，其基本设施相同的情况下，最重要的还是要融入相关的元素进入其中，成为“精品”。就如前面所提到的文章中，都对民宿与精品民宿的设计定义都有所定义，所以，在之前的专家学者们的研究中，并未得出准确的定义。

三、消费者对乡村精品民宿价格感知情况的研究

在消费者眼中，价格仅仅是个数字，但是在专家学者看来价格不光只是我们所看到的数字，在很多的方面，它也能反应出来消费者的内心活动。从市场营销专业的角度上来解释，价格就是消费者愿意为所提供的商品和服务支付的价值;而从消费者的角度来讲，价格就是消费者为了得到某种东西或者一系列提供的服务所付出的经济利益。所以，在我们所熟知在某商品价格的感知，会引起人们做出不同的心理反应，最终影响到消费

（一）消费者的自身基本情况对乡村精品民宿价格感知研究

消费者对价格感知的情况的研究中，在各个研究领域中，学者们采用调查问卷的形式得其数据，进行研究数据分析。Xia 和 Monroe 等人在文章中将价格感知的定义做了阐述，就是消费者在对卖方的价格和自己所了解熟悉的参考方的价格之间差异，较为合理性、人们可接受性和价格正当性的评价，以及消费者所产生的相应的情绪。针对于此，针对消费者对价格感知的情况研究分析，在问卷调查采访的消费者基本信息中，跟其相关的年龄、学历、收入与职业等这些基本因素有着很大的联系。在高凡、罗兹伯的文章中，研究旅游者对门票的价格感知情况中在对其基本信息的研究中，相对比于参观之前和参观之后的感受下，调查旅游者对游玩参观后进行价格感知的评价，得出相应的结论。

（二）消费者对乡村精品民宿折扣促销的价格感知

选择折扣促销不但可以吸引来顾客，同时也可以增加民宿收入。在乡村精品民宿的发展下，市场竞争日益激烈，各个经营者做出折扣促销策略，顾客在进行消费做出决策的同时，会通过对这种产品所得到的利益和所付出的成本进行比较，当利益比较大时，就意味着消费者对这种产品具有“正”的感知价值。那么感知价值越大，就说明产品的价格吸引力较大，购买的意愿就会很高;反之，感知价值越小，就说明购买意愿也就越低。那么，乡村精品民宿的折扣促销就是分布在淡季，研究表明对消费者对价格的感知情况也是比较敏感，当对时间较长的，做出的折扣力度较大，自然就会吸引到更多的消费者，带动经济发展。

（三）消费者对乡村精品民宿房屋大小的价格感知

在对民宿房屋大小的感知情况，大部分的研究都是在设计上，对于价格也就是根据其设计的华丽程度大小、服务是否周全、以及消费者对其的心理感知来决定。在一室一厅一厨一卫、两室一厅一厨一卫、三室一厅一厨一卫以及其他的房屋类型，这也是决定着消费者对其心理价格的感知情况。在我粗略的调查研究中发现，大部分的人在旅游时会在3-5人的小团体，居多选择民宿的类型也都在两室一厅一厨一卫，在对于房屋的价格感知的情况上来看，对比于淡季和旺季来看，在淡季的时候，商家在对房屋进行打折促销，以促进消费。在搜集资料数据表示，其房屋类型为两室一厅的民宿，价格折扣并未有很大的幅度，而消费也有明显的上升，所以可以看出，在对于两室一厅的民宿房屋类型，人们还是偏向于消费的房屋类型，那么，对于旺季来讲，就不言而喻了，消费者一直处于饱和状态。

（四）消费者对乡村精品民宿服务质量与价格感知研究

在研究消费者对乡村精品民宿的价格感知中，影响消费者价格决策的因素之一就是与消费产品的质量有关。

在艾博·索瓦尔所写的“消费者价格感知管理术”一文中讲述，针对于不同的消费者，提供出相应的价格服务，对于高收入目标的消费者群体，商家就应该呈现出“全面”和“上佳质感”的服务质量，给予客户一定的“高品质感知”。而对于那些低价折扣的产品来说目标客户并未会有很高的商品要求和品类齐全等过多的诉求，商家反而会缩减提供商品服务的种类，强化低价格和亲民的品牌认知度。

（五）对乡村精品民宿价格感知的研究方法

在国内外专家学者们的研究有关民宿的方法有很多，其大部分人选择问卷调查法、案例研究法、文献分析法、访谈法、实地考察法等方法，在这些定性分析研究的方法中，对乡村精品民宿的价格感知研究，也是有很大相似之处。

四、总结分析

在以上四个方面的研究分析上，都会对乡村精品民宿起到积极促进发展的作用，还有就是在发展乡村振兴的政策方针上，针对乡村精品民宿的发展也起到了至关重要的作用。乡村的闲置资源得以利用，人民的收入会得以提升，那么，乡村环境也会发生改变。在乡村精品民宿的发展上，起到了促进积极的作用。

在消费者对乡村精品民宿的价格感知的情况上来看，对旅游者在选择乡村精品民宿过程中也是要求民宿经营者自身要对乡村精品民宿的设计上多加以关注。在享受生活、寻求体验、休闲度假等需求共同作用下，旅游者期待民宿经营者具有广泛爱好，例如摄影、旅行、音乐、设计、花草、喝茶、交友、甜点、阅读、旧物改造等，使得整个旅游行程更富有参与性、体验性。因此，民宿经营者在打造特色乡村精品民宿时，应将“自身生活故事”“过往旅行故事”“民宿经营故事”等故事元素纳入民宿设计之中，满足旅游者猎奇心理。

参考文献：

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[5]黄凌志，全域旅游背景下的乡村民宿旅游规划研究——以梓潼东风村为例[D]，西南科技大学，2018

[6]孙明月，基于家庭生命周期的游客乡村精品民宿选择动机研究——以德清莫干山地区为例[D]，上海师范大学，2016

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作者简介：

许秀娟（1994-），女，新疆喀什人，硕士研究生，研究方向为消费者行为与市场营销。

通讯作者：

李  嘉（1976-），女，北京，博士，副教授，研究方向：消费者行为与市场营销。