从“抖音”到“Vlog”：短视频的发展

李宜然

【摘 要】2017年被称为中国的短视频元年，以抖音为代表的专业短视频平台的出现，将短视频推进爆发式的全民化传播的发展阶段，根据《2018抖音大数据报告》，抖音日活跃用户量超过2.5亿次，标榜成为国民级短视频产品。来到2019年，短视频用户规模增速降缓，趋于冷静，规模红利消失。与此同时 “Vlog”这一曾经的小众视频传播形态，开始在国内短视频行业显山露水，而且从目前来看，各领域对Vlog的发展都报以看好的姿态，称之为新媒体的下一个风口。本文在传播要素框架下对以抖音为代表的短视频平台以及新兴的短视频形态——Vlog进行对比分析，并对未来短视频的发展趋势进行探析。

【关键词】抖音   短视频   Vlog

一、短视频应用平台发展现状

近年来，新媒体逐渐呈现为技术赋能发展趋势，不断探索智慧化的传播媒介。视频终将成为人与人之间进行表达分享和传播主流的媒介样式，而短视频以视觉化的参与性、社交化的互动性，深深影响大众的媒介使用习惯，甚至重新定义大众传播格局。

1.以抖音为代表的短视频应用

抖音上线于2016年9月，作为一款专注于新生代的音乐短视频APP，从产品定位上来说，抖音做的是垂直音乐领域的UGC短视频，但同时在技术层面上，抖音加入了视频拍摄变速编辑、特效模板等元素，为用户生产提供便利。5s-15s的时间，简单快速的自我展示或观看自己感兴趣的抖友，内容生产者与消费者之间的界限模糊，使得抖音快速收获了大量的用户。2017-2018年暑期，是抖音的集中爆发期，从平台下载量来说，截至2019年4月，总下载量超过4.8亿次。而当短视频行业逐渐进入发展成熟期，市场增长和需求增长都渐趋平稳，规模红利逐渐消失，行业存量变为竞争之地时，抖音在稳住增长、守住用户以及商业变现等方面需进一步思考。

2.新兴的“Vlog”

Vlog（video blog）意为视频日记，其策源地YouTube对它的定义是：一种由个人创作的视频类型，最大特征是有人对着镜头说话。

作为新兴的媒体形式，Vlog以其人格化的记录形式、精细优质的内容产出，在中国的短视频行业发展势头十分良好，截至2019年4月，微博关于#Vlog#的话题阅读量已达到46.5亿，要知道在两年前，微博认证的Vlog博主数量还不超过20个。虽然Vlog进入中国的时间还不长、热度还不高，但敏感的市场已经迅速地捕捉到了它的潜力，目前以“VUE Vlog”为代表的Vlog社区及“小影”“一闪”等Vlog剪辑工具的出现，加上微博、B站、微信等成熟的社交媒体平台提供的传播渠道，Vlog的发展前景十分可观。

当速食的短视频呈现越来越同质化、低俗化，当用户的需求不止于10s粗放的泛娱乐化短视频，同时对视频的内容价值和形式审美提出更高要求时，Vlog的出现正是对短视频发展的改进和完善，而未来的Vlog如何在多元视频媒体共存的媒介生态下，成为网民跨屏使用的主体选择，值得继续探讨。

二、抖音与Vlog传播要素的对比分析

1.传播主体

无论是抖音和Vlog，短视频传播主体的低门槛化是共识，生产者和使用者之间界限并不严格。抖音由于视频时间极短、操作简单、拍摄成本很低等原因，传播主体普遍草根化和大众化。而Vlogger的产生是极端的：在短视频行业中，通常会说，“如果不知道拍什么，那就拍Vlog”，由于Vlog的记录性质，看似并不需要绞尽脑汁的策划，很多人拍起了“流水账”，但当拍摄者发现并没有很多人关注时，很快就放弃了。所以目前真正在做Vlog的人，主要以自带流量的网红、明星为主。

2.传播媒介

移动终端和移动互联网的普及推动网络化社会的形成，并为客户服务端的存在和推广提供了条件。抖音作为一个短视频应用平台，集工具属性和社交属性为一体，提供点赞、评论、消息和@等互动模式，使得用户可以从使用、制作到传播互动获得一站式体验，这是抖音获取用户黏性的重要手段。而对于目前的Vlog来说，还是单一的视频传播形态，缺乏成熟的传播媒介平台，松散分布无法满足人们社交联系和互动的需求。但值得高兴的是，目前国内专门的应用平台也正在发展中，例如以短视频工具起家的VUE在2018年12月发布3.0版本，正式转向Vlog社区，将传统单一的“发现”模块升级为完整的社区，包含多个垂直频道，用户可以将制作好的视频根据内容的主題上传到不同频道，在社区内进行交流和互动，满足人们之间的情感交流、信息交换、获取认同等社交需求。

3.传播内容

抖音作为垂直领域的原创音乐短视频社区， PGC+UGC的模式，平台提供大量音乐片段、特效手法，用户可以在模板之下进行创作和展示，例如各种手势舞，但时而久之，内容同质化问题非常严重。此外抖音也在尝试信息、知识输出，但限于时长和整体泛娱乐化的内容生态，这部分传播内容呈现速食化特点，大众对内容深度和真实度认同率偏低。

Vlog内容的重要特点：非虚构、无编剧的、有剪辑的，5-15mins的时间选取一个主题，比如记录生活日常、分享一顿饭、进行一个开箱测评，再用个人表达的方式展示给受众。Vlog的内容是具有鲜明的个人主观色彩的，在叙述节奏上它又是平铺直叙的，剪辑精致不花哨，这是它区别于抖音短视频的重要之处。可见Vlog的内核很简单，无非是记录和分享，在未来的发展中，如何避免同质化成为Vlogger们需思考的问题：找到个人叙事风格，建立个人品牌，这样无论拍什么内容，对于受众来说，都是独一无二的。

4.传播受众

从使用与满足理论角度分析，受众的媒介接触行为源于其需求动机。5-15s的抖音满足了人们在碎片化时间放松休闲的娱乐化需求。抖音的用户主要是集中在19-25岁以及26-33岁之间的年轻人，他们在面对各种生活、社会和工作压力时，孤独和焦虑成为隐性的心理状态，表达和展示自我，获得认可和归属，追求刺激和惊喜，成为他们接触抖音短视频的重要动因。Vlog的受众除了上述动因外还具有强烈的猎奇、窥私需求，类似于最早尚未彻底剧本化的真人秀，观众对未知和陌生的好奇心是永恒的，而Vlog正是无剧本的、以个人视角展开的记录型视频形态;另外观众在快节奏生活下对“慢”的渴望，也体现在Vlog的受众需求上，类似于在大量真人秀浪潮下涌生的“慢综艺”，回归纯朴真实的优质生活，是现代年轻人的内心渴望，Vlog正是强调创作者用精细的剪辑表述故事性的主题。

5.传播效果

本文我们将从商业变现的角度来对比传播效果，短视频变现主要有三种方式：广告、电商和内容付费，其中抖音以“短视频+电商”模式为主：通过有影响力的网络红人的推荐并在视频中添加商品链接，实现从抖音平台到电商平台的切换，由于巨大的流量存量，受众的接受度和实际消费行为的转化率都较高。而Vlog的变现更倾向于广告主：首先由于Vlog以记录为主，与生活消费场景息息相关，可以自然融入推荐场景。其次Vlog创作者突出的个人品牌价值和形象背书，对于受众来说本身就是最有说服力的消费理由。

三、短视频的发展趋势探析

1.对准用户需求，实现内容价值升级

在行业监管不断严格以及用户需求更加垂直细分的情况下，PUGC即专业用户生产内容逐渐成为短视频市场的发展趋势，通过提供更加优质的、原创的、富有特色的内容，深耕存量用户。

2.推进社区场景建构，挖掘社交价值

5G提速意味着短视频社交存在着巨大的社交潜能，构建起以每一个用户为中心的社区网络，推动深度社交和互动，届时，短视频所承载的传播内容将实现“病毒式传播”，引发全民参与。

3.多元媒介形态，用户实现跨屏使用

无论是抖音短视频、Vlog还是长视频，每一种传播形态都有其不同的优势特质和功能，在未来，用户的跨屏使用和媒介生态融合将是发展重点。

（作者单位：吉林大学）

【参考文献】

[1]张天莉，罗佳.短视频用户价值研究报告2018-2019[J].传媒，2019（05）：9-14.

[2]李淼.数字“新视界”：移动短视频的社交化生产与融媒传播[J].中国编辑，2019（03）：82-86.

[3]吴静静.移动短视频发展之我见[J].视听，2019（03）：150-151.

[4] 2018抖音研究报告.海马大数据.