英国人不再对奢侈品感冒

●何越

据英国《金融时报》2019年4月《奢侈品品牌主打中国年轻消费者》一文报道：“在全球1.2万亿美元奢侈品销售额中，有1/3来自中国消费者。”而作为近现代奢侈品消费的发端国家之一，英国经过100多年的演变，已经难觅追逐奢侈品的身影，人们的消费观已经从崇尚奢侈品转化为务实个性化消费。过去，笔者在广州时，曾是个不折不扣的奢侈品非理性消费者。在英国15年的生活，让我从很在乎品牌转变为很关注“个人风格与舒适”。

婆婆不需要昂贵的手袋

我初到英国，觉得身边的英国人都很土，很不讲究，竟然没有奢侈品。我英国公公在马来西亚的生意伙伴来英国做客，送了个800英镑的名牌手袋给我婆婆。她非常吃惊。当时我很纳闷，我公公婆婆经济条件属于英国中上水平，出门都是坐商务舱，可他们从来没有特意追逐过奢侈品。

多年以后，我才能明白当代英国人早已不是百年前的英国人，他们早已越过被奢侈品牵着鼻子走的初级阶段，步入了以个人主义为引领的成熟消费时期。他们有千万种对奢侈品的定义，其主题词是个人兴趣，因人而异。

高定街已经黯淡

奢侈品成为品牌，且成为新贵们的新鲜时尚生活方式，距今不过100多年历史。第一次大规模的奢侈品消费出现在欧洲的“美好年代”，即19世纪末到第一次世界大战之前的和平繁荣时期。那时的欧洲处于均势，政局稳定，工业革命让社会空前繁荣，造就大批拥有消费能力且渴望社会地位的新兴中产阶级。以英国为例，人们希望提升社会地位，除了不断要求普通男子与女子获得投票权，同时希望向王室与贵族的生活方式靠近，以拉开自己与底层的距离。这就为奢侈品打开了巨大的市场，名牌服装成为当时大众最追崇的奢侈品之一。当时的欧洲单从穿着款式与材质就能判断出一个人的社会地位。高定行业当年在欧洲红极一时。现在的欧洲人讲究人人平等，人的地位不再靠衣装，大家出门常常就是T恤牛仔裤，高定行业已黯淡，但伦敦最著名的高定街——萨维尔街——仍然健在，但主要顾客都来自于欧洲大陆以外，在中国，高定正大行其道。

名媛舞会吸引新贵

冷战结束后，全球进入了相对和平的历史新时期，中国经济在极短时间内迅速高抬，并创造出热切追求社会地位的群体。这个社会演变与百年前的欧洲如出一辙。拥有奢侈品等于拥有地位的心理暗示，正在创造出史上第二次大规模的奢侈品消费。

2012年，全球奢侈品消费19%来自中国，2018年，此数据上升为32%，预计到2020，该趋势将继续上扬，达到35%，而到了2025年，全球奢侈品购买力的40%预计来自中国。21世纪的欧洲 已经演化成扁平的（即平等）的社会形态；中国经济发展强劲，但社会公平与平等有待建设，人们通过拥有奢侈品来体现社会地位与身份，奢侈品消费的繁荣，更容易在垂直形态社会实现。

保留旧式思维的英国人也有。几年前我去伦敦采访夏洛特宫廷舞会负责人珍妮·荷兰培尔女士，她家位于伦敦最昂贵的哈罗德百货对面。当时她抱歉地说：“这里太小了，要是在我乡下的家就不同了。”她还抱怨说自己的一个名牌手袋被偷了。

夏洛特宫廷舞会也可以被视为是由欧洲向欧洲以外国家输出的奢侈品。1780年，乔治三世为了替最心爱的皇后夏洛特庆祝生日，举办了世界上第一个淑媛舞会。国王/女王在王宫里接见初入社交季的贵族少女，从此成为传统。但在1958年，英国伊丽莎白女王二世停止了在宫中接见淑媛。现在每年舞会在租用的王宫或城堡举行，参加的淑媛多来自欧洲以外的新贵家庭。▲

（作者为英国社会学者）