传播学视角下“95后”高职考生高考志愿选择影响因素研究：以承德石油高等专科学校为例

2019-07-31赵月奇尼彬杉李焕旭李少春豆广东

承德石油高等专科学校学报 2019年3期

赵月奇，尼彬杉，李焕旭，李少春，张恒，豆广东

(承德石油高等专科学校招生就业处，河北承德 067000)

高考志愿指的是考生根据自己的情况选择理想学校时，按照规定向招生的相关部门和高校就自己的决定所表达的书面意见。高考志愿包括两个方面的内容：一方面指的是考生对院校的意愿和志向，另一方面指的是对意向院校中某个专业的意愿和志向[1]。目前，“95后”学生成为高校学生中的主体，与“90后”相比，他们更加思维活跃、自我为中心突出，思想开放、心理承受能力弱，目标高远、功利性行为明显，充满激情、团队合作意识弱[2]。而报考高职院校的学生中，农村生源占比较高、家庭文化资本较低、在上学期间一般也不受中学老师重视，这些特点都将影响考生对于高考志愿的选择。招生宣传是各高职院校吸引考生报考的重要手段，特别是近年来，受本科院校扩招等因素影响，专科生源不断缩减，各学校纷纷加大招生宣传力度。对于招生宣传的研究，也逐渐受到学界关注[3]。

1 研究设计

本研究以拉斯维尔“5W”理论为指导，确定主要研究内容。以承德石油高等专科学校2018级新生作为研究总体，采用问卷调查、焦点小组访谈、深度访谈三种研究方法，通过随机抽样，确定样本进行调研。在本次研究中，共发放调查问卷720份，回收问卷720份，有效问卷698份。调研学生中，单招学生348人，统招学生350人；河北省内学生613人，河北省外学生85人。为深入了解考生报考原因，围绕研究主题，开展焦点小组访谈2次，共涉及23人；深度访谈11人。

2 调研结果

2.1 考生在选择学校时的主要关注点

从统计数据结果(见图1)来看，考生在选择学校时，关注点前三位是：学校办学水平(国家示范院校、省级示范院校或其他院校)、学校排名和知名度、学生就业情况，同时，学生也比较关注校园环境和文化生活、宿舍环境。而学校是否为本科院校、学校所在城市和离家远近则不是考生最主要的关注点。通过访谈了解，“学校是否是本科院校”对于考生报考的影响与之前预想不同，部分考生并不会选择报考本科院校里的专科批次，而是选择专科层次院校。

2.2 考生选择目前专业的原因

考生选择目前所学专业主要是因为：该专业符合社会发展趋势、容易就业以及受他人推荐影响，个人兴趣爱好排在第5位(见图2)。结合影响考生选择学校和专业两方面的因素来看，学生“就业情况”都是很重要的影响因素，就业导向既符合国家对高职院校办学目标的要求，也符合考生报考的心理预期。

2.3 考生对于选择好学校与好专业的倾向

从统计数据(见图3)来看，单招考生倾向于选择好学校，占比55.7%；统招考生更倾向于选择“好专业”，占比67.3%。

2.4 考生了解报考信息的主要渠道

考生了解报考信息的前三个渠道为：报考志愿书、百度搜索相关信息以及亲戚朋友推荐(见图4)。通过访谈了解，大部分考生是经由他人推荐或从报考志愿书中知晓报考学校，然后通过百度搜索了解学校相关资料，进行决策分析。也有部分同学通过百度搜索“国内专科院校排行榜/河北省专科院校排行榜”寻找目标院校。

单招考生了解报考信息的渠道主要是：单招网站、报考志愿书以及老师、亲戚朋友的推荐(见图5)。

外省考生报考主要来源渠道与全体考生数据一致(见图6)，但相较于全体考生数据，外省考生对报考志愿书、亲朋好友推荐以及百度搜索的依赖度更高。

从访谈结果看，访谈11人中有7人均主要是由于亲戚朋友推荐，才选择报考承德石油高等专科学校。推荐理由主要包括：学校学生就业前景好、校园环境优美、学校师资和硬件设施好。

2.5 考生比较认可的媒介渠道

从数据统计结果(见图7)来看，考生一方面比较信任高中学校、高校官网、权威机构发布的信息，另一方面比较相信“过来人”的评价，而网络渠道成为考生获取报考信息的主要渠道。

2.6 考生报考志愿时的“意见领袖”

考生报考志愿时主要参考父母、学校和老师的意见，另外有40%左右的考生主要由自己决定报考志愿的选择(见图8)。

2.7 考生报考志愿的最终决定者

从统计数据(见图9)来看，学生志愿报考的最终决定者基本上都是学生自己，占比80%以上。无论从影响学生报考志愿的“意见领袖”数据来看，还是从考生报考志愿的最终决定者数据来看，考生“自己决定”的占比都很高，因此在招生宣传中应选择年轻人更喜欢的内容和方式进行。

3 高职院校招生工作建议

3.1 加强学校内涵建设，提升学校整体品牌形象

学校开展招生工作，根本在于学校的内涵建设和整体品牌形象提升。提升学校内涵和整体品牌形象，一是要强化学校的硬件建设，升级学校实验室、教学设备，让考生学到相对先进的实践技能；优化校园环境和宿舍环境，让考生可以在更舒适的环境里学习。二是在学校软件建设上下功夫，引进优秀教师、提高师资力量和教学水平，优化内部管理机制、激发教师教学热情，针对学校开展系统性品牌建设、让“更好的学校”为社会熟知[4]。

3.2 适当调整专业建设，提高专业吸引力

在“好学校”与“好专业”之间，考生一般更倾向于选择“好专业”，因此，学校必须强化专业建设。一是适当调整专业设置，鼓励传统专业向现代化、智能化方向转型升级，也可以根据社会发展趋势、考生报考需求开设新专业。二是与大型企业合办订单班，以订单班模式招生，双方联合宣传、联合培养，增加学生报考吸引力。三是以“3+2”合作模式，做好生源基地建设，降低统招压力，稳定招生规模。

3.3 提高学生就业质量，以就业促招生

通过调研发现，“就业情况”是考生在选择报考学校和专业的重要关注点，高职院校培养学生的目标也是帮助学生更好就业。因此，学校应不断努力提高学生的就业质量，以就业促招生。并且招生与就业是相辅相成的关系，学生就业情况好会吸引更多、更优质生源报考，生源质量提高也有助于学生顺利就业。因此，学校就业部门和各系部负责就业指导工作的负责人员应加强对于学生就业理念、技能的指导，在条件具备时引导学生积极创业。

3.4 合理规划招生宣传，提高传播有效性

1)找准传播受众。由于考生在报考志愿时，除主要由自己决定外，会参考父母、学校和老师的意见，因此在进行招生宣传时应以考生、家长、中学及学校老师作为招生宣传的主要受众，以此为原点，去构建宣传体系和传播内容。另外，考生、家长、中学及学校老师也可以作为招生宣传者，此时就实现了从传播受众到传播者的身份转变。

2)加大网络宣传力度，构建网络传播体系。相对系统的网络传播体系一般可以从Earned Media(赚得媒体/用户口碑)、Owned Media(自有媒体)和Paid Media(付费媒体)三方面进行搭建。一是做好校园自媒体建设，重点关注校级网络媒体建设(学校官网、微信、微博)，提高官网稳定性，提升媒体内容质量和传播力。二是做好学校对外宣传工作，积极向其他知名媒体供稿，并通过发布软文、SEO等形式优化学校网络宣传环境；在重要生源省区市省教育考试院官方杂志和官方网站投放宣传广告。三是优化学校招生就业官网、QQ咨询平台和微信咨询平台，提高学生报考意向。四是做好学校负面信息的监测和处理工作[5]。

3)侧重宣传学生的主要关注点。通过调研发现，在学校方面，学生比较关注：学校办学水平(国家示范院校、省级示范院校或其他院校)、学校排名和知名度、学生就业情况以及校园环境；在专业方面，学生比较关注：所学专业是否符合社会发展趋势、是否容易就业。那么，在招生宣传过程中、在宣传材料的内容选择上要着重体现这些要点。