湖南卫视电视频道设计创新的途径与策略探究

贺林龙

[摘       要]电视频道之间的竞争日趋激烈，要凸显电视频道的个别差异性，使之在激烈的竞争中立于不败之地，就必须在频道形象的塑造上有独到之处。电视频道包装是目前打造电视品牌媒体的关键手段，也是实现电视频道可持续发展的有效手段。以湖南卫视电视频道的包装设计为例，认为电视频道包装设计创新的途径可分为：受众需求主导创新、借鉴中的改良创新、频道定位下的自创，创新的策略可分为：创新占先策略、补缺性策略和主持人明星策略。

[关  键  詞]电视频道包装;理念识别;视觉识别;特色;创新

2006年10月18日，“快乐中国形象片企划包装”在13届广告节上获得“中国媒体创意奖”金奖。评委们评价：湖南卫视近年来对“快乐中国”的形象宣传，有策略、有计划、有创意，充分挖掘了自身媒体的潜能和特征;在形象宣传片创意制作上，突破了传统的模式，表现形式多变，在制作理念上实现了与国际接轨，是中国近几年难得的富有创造力和突破性的媒体自身宣传的典范。2006年8月在央视发布的“2005—2006中国电视台品牌建设与创新分析报告”中，湖南卫视在观众心目中排名第四。观众评价湖南卫视除了节目办得好外，最重要的是频道包装青春靓丽、有特色、很时尚。

湖南卫视之所以受到大众的认可和喜爱，无非就是在电视频道品牌战略、频道形象包装设计等方面做了足够的工作。通过了对湖南卫视在频道包装设计上经验的了解，我认为电视频道包装设计的创新途径可以从以下几个方面考虑：受众需求主导创新，借鉴中的改良创新，频道定位下的自创。

一、  电视频道包装设计创新的途径与策略

（一）受众需求主导创新

从创新效果来看，结合市场需求与受众需求的实践方式，可以缩短或拉近频道包装设计中内容、形式和受众之间的空间距离与心理距离。选取与大众密切相关的现实生活话题与大众关注的主题作为频道包装设计创新的途径，对频道栏目本身来说也是十分受益的。在市场调研的实践基础上，结合电视频道自身发展水平，针对不同受众人群的属性、不同事件的属性等服务对象，我们可以将主题式包装分为：互动新媒体体验式包装、公益系列式包装、娱乐主题式包装三种栏目策略。这样的电视频道包装既符合受众的心理需求、市场需求，又能使电视频道的栏目内容与受众心理需求、市场需求达成一致，由此拉近与观众的距离并使其栏目得到观众熟知和认可。

随着社会的不断进步、科技的迅速发展，新媒体技术已经逐渐被运用于电视频道包装中。其中，新媒体传播是目前最具互动性的沟通方式之一，并且也是年轻人广泛接受与认可的主流信息渠道，它已经渗透到人们的生活中并被广泛接受。湖南卫视采用互动新媒体体验的形式作为艺术表现主题，渗透到视觉、听觉、文案等更深层次的方面，使受众群拥有更为亲切的视觉体验，“快乐中国”的核心理念得到进一步的视觉提升。此外，随着人们对弱势群体、自然灾害等事件的逐渐关注与重视，各大电视台开始将频道形象宣传片的包装营销策略转向公益。湖南卫视公益系列宣传片。娱乐主题式包装的营销策略是这三种策略中最直接、最可观、最见成效的策略之一。相对于栏目流程安排、用时长短等相对稳定的因素，一个频道栏目的好看与否应直观地从其内容上来看，因此，每档栏目进行主题选取是十分重要的。湖南卫视自创立以来，自身创办的栏目以“娱乐大众、传递快乐”为其频道理念。因此，为实现这个目的，湖南卫视在娱乐主题的设计上标新立异、精心制作。以娱乐为主题的栏目《快乐大本营》就是受益于这种娱乐式主题包装的独特设计，54期中35期荣获全国同时段收视第一。湖南卫视于2009年推出了主题为“拯救大作战”的频道节目，以娱乐的主持形式，采用轻松、亲切的方式向观众展现了急救120的工作流程。

（二）借鉴中的改良创新

在调研的基础上还以可采用借鉴、引进国外的电视频道包装、栏目形式进行电视频道包装设计创新。根据市场调查得出：年轻群体甚至是年长者都喜欢观看韩国的综艺节目，如“running man”“我们结婚了”等赋予娱乐大众、幽默、滑稽、搞笑的大型节目。这些韩国综艺节目都或多或少地借鉴、引用了其他电视节目的模式，使得自身每一个节目都拥有独特的频道风格。

因此，我们可以通过借鉴和引用国内或国外高收视率的栏目的途径，并结合国内具体的电视频道行业现状，打造出适合本国频道行业现状的电视频道包装设计。同时，我们在借鉴其他频道包装的时候，应该取其精华，去其糟粕，适当结合和采用优质的部分，果断去除并不适合中国电视频道包装的元素。又如，2010年湖南卫视借鉴台湾娱乐节目《女人我最大》和《美丽俏佳人》的成功经验，推出了《我是大美女》娱乐节目。

（三）频道定位下的自创

除了上述提到的借鉴、引用频道栏目包装风格进行创新外，还可通过自创方式打造电视栏目风格。自创即自主创新，是对旧有机制的创造性破坏。自主创新的关键就是转变传统观念，突破原有的电视栏目风格，使简单模仿由肤浅转化为探索。湖南卫视对中国电视媒体的贡献首先在于创新观念的突破。针对省级卫视而言，大部分电视频道栏目的生产部门与经营部门在工作运行上是分开的，这就造成了在一个电视台的两个部门拥有两种不同的理念与受众群体，甚至造成生产与经营之间无法融合。国内电视媒体行业的脆弱是大部分省级卫视能够发展良好的重要因素之一，面对激烈的市场竞争压力，中国的电视媒体需改善生产与经营之间的关系。在此背景下，湖南卫视提出了“以观众为主体， 以市场为导向”的办台方针，这意味着湖南卫视首先从观念上极力摆脱旧体制的束缚，“从我们过去以权力为纽带的机制转变成以质量、效率为纽带的机制”，从而逐步走向市场化。在这个意义上，“湖南卫视现象”的价值也正源于此。如2006年，《快乐大本营》通过“闪亮新主播”活动，率先以“主持群”的新概念代替了传统的男女搭配的主持模式，使“快乐家族”迅速火爆，并在网络上拥有了主持人自己的粉丝团。相继推出的以汪涵为代表的纯男性主持组合——“天天兄弟”不足一年就被《新周刊》“中国电视榜”评为“年度最佳娱乐秀主持人”。

自创方式不仅仅表现在传统理念的创新，还体现在管理制度、价值体现、栏目策划战略上的创新。陈旧不变的管理制度已不再适应目前激烈的市场竞争与产业发展。因此，电视频道包装设计的继续发展应该依据现有的市场发展水平来定夺，必须建立完全适应它的管理机制。湖南卫视建立了健全、合理的组织结构和管理模式，遵循了相应的工作原理和要求，同时推动了栏目与工作人员之间的双向选择，推广了差额留成、自主经营的栏目管理办法， 推行了栏目淘汰制等。此外，价值体现与栏目策略上的自创也是十分重要的。根据市场发展需求和受众群体心理需求，制定新的价值观念才能满足观众对频道栏目的追求。如，2003年湖南卫视停止了原有的价值定位——“湖南宣传频道”，取而代之的是以“娱乐，年轻，全国”为主的价值观念，并首次在各大城市推出、宣传，将其理念传播到各处。针对栏目策略，应以其个性、独特的栏目风格为核心，这样才能吸引受众群体，赢得经济效益和社会效益，在市场上占有一席之地。

二、设计创新的策略

在日益激烈的竞争环境下，电视频道包装只有不断进行创新，才能长久得到观众的喜爱与支持。湖南卫视电视频道包装成功的关键在于善于运用设计创新策略，总结说来主要有三种：创新占先策略、补缺性策略和主持人明星策略。

（一）创新占先策略

创新实质上就是抢占先机，原创栏目形式的包装极有可能在一定时期内成为一个频道的风向标。2009年的大型互动栏目《超级女声》就是湖南卫视首创的选秀类节目的成功案例之一，以在线试听的点击量评定选手人气等方式，创新性地融合网络媒体的传播模式以加强与观众互动。栏目形式的创新性与精细的外包装相结合，无疑在电视界掀起了一阵选秀热。再如2008年为契合“奥运”主题开播的户外游戏竞技栏目《智勇大冲关》，不仅无任何参与条件的限制，而且也不像平民选秀栏目一样有各个淘汰环节的压力，参与者或赢得喝彩，或半途折戟，无不乘兴而来，尽兴而归。参与者、现场观众和场外观众在游戏的过程中真正被“快乐”主宰，掀起一波又一波全民狂欢浪潮。

具体来说，创新也包括包装元素的创新。包装元素的创新主要表现在点线面平面设计的创新、平面与立体的创新、元素简约化的创新。

首先，只有在电视频道包装的设计过程中，结合频道品牌形象与频道理念对平面构成中的点、线、面原理进行创新设计，使平面元素与动态画面融为一体，才能够使观众眼前一亮、抓住观众的视觉焦点，进而提升频道栏目的收视率。湖南卫视2013年版的频道形象宣传片，充分且灵活地运用了平面构成中点、线、面的原理。湖南卫视根据其频道标识将其运用于画面中，圆形的图案设计中显现出“快乐中国 湖南卫视”的字体样式，并搭配随主题音乐而灵活穿梭于画画中的线条，代替了传统、僵硬的画面设计，使得整个频道形象宣传片看起来格外的清新亮丽、耳目一新。此外，这一版的湖南卫视频道形象宣传片中首次采用了真人运动动态与平面设计相结合的表现手法，当主题音乐响起时，画面中随之出现变换丰富的椭圆图案设计，人物图像随着音乐、平面元素的变化转换各种运动样式，这也恰恰符合湖南卫视“青春、年轻、快乐”的频道理念。

其次，电视频道包装还采用平面与立体创新的方式即二维技术与三维技术的巧妙结合使用。科技的不斷进步与受众群体审美水平的不断提高，使得各类大中型电视台必须不断结合市场需求，创造出新型的电视频道包装。三维技术开始是应用于影视行业方面的，但随着社会的发展其已经慢慢渗透到电视媒体中来，在频道栏目宣传片、频道形象宣传片、片头、片尾等二维画面中逐渐出现了三维技术。如，湖南卫视蛇年贺新春形象的宣传片中，就出现了以三维技术制作的蛇，随着主题音乐穿梭于圆球上并结合了点线面的平面原理，使整个画面焕然一新，有效地吸引了观众的视线。

最后，在频道包装元素的处理方式上整体采用简洁手法进行设计制作。湖南卫视电视频道的简洁并不是单纯的单一、单调，而是将形式多样的设计元素通过简约化的方式传达给观众群体，内容上保持饱满，形式上采用简化的形式，使包装服务于画面，提供出必要的信息。“我是歌手”栏目包装中，将节目预告功能整合在右下角的角标里，取代了原有横滚字幕的复杂形式，使得整个频道画面清晰、干净起来，同时也让观众在观看节目时把视线放在节目本身上。在优化简洁频道包装元素的基础上，湖南卫视栏目根据自身包装的特点制作特有的标识条，如节目预告片包装设计中采用由图片或色块组成的动态画面作为背景，使得整个栏目画面清晰明快，灵活性、可塑性很强。

（二）补缺性策略

所谓补缺，即挖掘自身与其他频道不同的特色，弥补观众视觉的缺陷。湖南卫视将其自身定位为以“娱乐”为主导的频道，在国内娱乐频道风起的情况下，湖南卫视选择在“娱乐”的基础上宣扬文化内涵。传播学理论认为，所有的媒介产物都不可避免地带有意识形态或透露某种价值观，比如宣扬某种生活方式或价值理念，并传递性别、职业、年龄等各个层面的文化内涵。因此，即使是以娱乐大众为主要目的的娱乐类栏目也需要文化内涵的支撑。

目前，湖南卫视推出的家喻户晓的娱乐综艺节目“天天向上”就是在娱乐栏目风格的基调上宣扬中国的传统文化。“天天向上”栏目通过娱乐形式宣传具有鲜明特点的文化内涵的内容，这就不仅仅充实了电视栏目的内容，也有利于缓解受众群体的审美疲劳。相继，湖南卫视又推出“百科全说”栏目，这档栏目也是通过娱乐的形式向观众传授具有实践性的教育性知识，以目前人们的生活现状及其心理需求为前提，以丰富多彩的生活专业知识为内容，达到学以致用的目的。因此，只有在充分发掘与发扬本国文化资源和文化内涵的基础上，结合自身频道理念形成自身频道风格，才能树立自己的品牌形象，在众多电视频道中崭露头角。

（三）主持人明星策略

电视栏目的主持人是频道最直接的缔造者，也是频道的形象代言人。将主持人包装成明星，通过明星效应传播和打造频道品牌形象，将是促进频道品牌提升的重要推动力。湖南卫视清醒地认识到了这一点，成功打造了谢娜、何炅、汪涵等众多明星主持人，这些主持人各有特点，如谢娜的快乐、何炅的沉稳、汪涵的幽默，他们的特性代表的不仅是自身，更是频道的品牌形象，他们的成功为频道和栏目赢得了大批粉丝，很好地提升了品牌形象。

电视频道包装设计创新的途径可分为受众需求主导创新、借鉴中的改良创新、频道定位下的自创三个方面;其创新的途径有创新占先策略、补缺性策略和主持人明星策略三种。本文通过对湖南卫视频道包装设计的分析，探讨频道包装的设计，由局部回到整体。简单而言，就是探讨如何解决频道包装现存的问题以及如何实现频道的健康可持续发展。

参考文献：

[1] 罗军，范东阳.电视频道品牌营销与整体包装[M].北京：中国广播电视出版社，2003.

[2]郭曼曼.世纪工场：电视频道品牌包装艺术[M].北京：中国广播电视出版社，2006.

[3]肖艺.锐风行技法电视品牌形象包装完全解码[M].北京：人民邮电出版社，2010.

作者单位：湖南工业大学包装设计艺术学院