故宫：600岁“网红”的进阶之路

“月色灯火满帝城，香车宝盖溢通衢。”

2019年元宵节，因“紫禁城上元之夜”一票难求的新闻，故宫再次登上了微博热搜。而这已经不是故宫第一次成为话题中心。

从雍正表情包到故宫口红，从纪录片《我在故宫修文物》到魔性H5《穿越故宫来看你》，从紫禁城里过大年到来故宫看雪和“吸猫”……无论是文化创意产品还是综艺明星跨界合作，我们发现，即将600岁的故宫不再只是一座拥有辉煌历史痕迹的雄伟建筑，作为一个古老的传统文化符号，它已经更加鲜活起来，逐渐成为世人眼中的“超级IP”。

让传承变为潮流

故宫的“改造”历程可以看作是中国博物馆开发衍生品的一个标杆。

故宫的文创之路始于2008年成立故宫文化创意中心。而从严肃的紫禁城到“萌萌哒”故宫淘宝，这种转变则源自2013年。当时，台北故宫推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带，风靡海峡两岸，原价42元一盒的纸胶带被炒到了98元，并一度断货。这让时任北京故宫博物院院长单霁翔认识到了文创产品的庞大市场。

故宫在传统文化从简单商品到创意的过程中，搭建起了自己的文创商业版图和一个坚守IP价值与开放互动的产业链。2013年8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各路萌系路线产品使即将600岁的故宫以一种前所未有的姿态变得年轻。

明朝皇帝戴上墨镜，扭动穿着黄袍的身体唱起了RAP；戴上VR眼镜与皇帝见面以解相思之苦的后宫娘娘萌化了网友的心；一则名为“穿越故宫来看你”的H5在社交网络上迅速刷屏，引得众多年轻人纷纷点击，笑着看完又迅速转发……近年来的故宫文创，常常因为产品“脑洞大开”而爆红网络，不仅在内容上更生动有趣，在展现形式上也更加互联网化。最具特色的就是故宫淘宝，曾推出朝珠耳机、故宫猫、故宫睡衣等多款爆品。据报道，最受欢迎产品之一的“迷你故宫小猫猫摆件”月销量超过1.6万笔，买家在留言中表示“很可爱”“萌翻了”。

故宫还是跨界合作的宠儿，和品牌联合推出合作款，不仅能借势营销，还能让故宫文创传播更广，深入生活：时尚芭莎与故宫文化珠宝的合作，让中国风美出新高度；和稻香村合作，端午推出五毒小饼，中秋推出宋徽宗画作元素的月饼；暑期，故宫文化中心又和农夫山泉联合出品了“故宫瓶”……

2018年底，故宫淘宝千呼万唤之下终于推出了彩妆系列，包括口红、眼影、高光和腮红。从外包装看，产品完美地融合了古典东方美学与现代时尚，设计灵感均来源于故宫博物院的珍藏文物。就连口红的颜色也取自于故宫的元素，诸如祭红、紫靛和宫墙红等。

故宫彩妆虽然在销量上取得了不错的成绩，但也引起了一些争议。有人觉得产品颜色惊艳，也有人反馈了颜色不够日常、只能拿来收藏、质地不够细腻、难以晕染不适合新手等问题。2019年1月5日，故宫淘宝在官方微博上表示，其原创系列彩妆决定全线停产并不断完善。

但口红之争引起的舆论影响力也恰恰说明，其背后博物馆衍生品的市场之大。让大众喜闻乐见的是，古老的故宫正在变得年轻而时尚起来。

沉睡文物“活起来”

曾经的故宫博物院“网红”院长单霁翔认为，做文创，从某种意义上来说是让沉睡的文物“活起来”。对于博物馆来说，让文物活起来，要做到两个“面向”：一是面向自身，不断深入挖掘文物藏品的文化内涵，让文化遗产资源在更大程度上满足人们的精神需求；二是面向公众，创新文化传播的表现形式和表达方式，让文物的故事以公众喜闻乐见的形式，深入人心，走进甚至融入百姓文化生活。

在故宫博物院常务副院长王亚民看来，文创产品要具备三个要素：元素性，要从文化艺术产品中汲取元素；创意性，在传统文化基础上进行再创造；故事性，它是怎么来的，它经历了什么。

除了实体的文创产品以外，故宫文创还开展了新媒体和数字化建设，建立了数字博物馆，自主研发上线了每日故宫、故宫展览、清代皇帝服饰、韩熙载夜宴图、紫禁城祥瑞、胤美人图等九款APP，这些APP都蝉联APP Store精选榜单。

单霁翔曾对媒体表示：“我们几年前开始做APP，九部APP出品后，每部APP都获奖了。比如韩熙载夜宴图APP把古代的书画立体起来，220个知识点，点击进去你知道它的历史，知道它的艺术和人物的角色，同时可以听到当年的琴声，看到当年的舞姿。我们最得意的APP就是“每日故宫”，可以从自己的手机上免费收到一件（套）图文藏品的照片，有的人收藏起来，一年360多天就有掌上故宫博物院，我们认真做好每一天。”

为了让文物“活”起来，故宫还大力推动“数字故宫”建设，让传统文化从“馆舍天地”走向“大千世界”，建立无墙的博物馆。目前，“数字故宫”经由公开资源、讲好中国故事两个发展阶段，迈入建立和完善与观众交流互动平台的阶段。例如，故宫社区APP整合了包括故宫资讯、导览、藏品、展览、学术等在内的十余类故宫文化资源与服务形态。同时，还邀请用户从文化消费者转变为积极的文化参与者甚至创造者，这是故宫博物院以“互联网+”模式构建社区化、参与式博物馆的全新尝试。

此外，故宫还积极开展线下布局，在神武门不仅有文创产品实体店，还开了角楼咖啡馆，吸引不少年轻人前去打卡。

传统文化IP的魅力

2016年，作为目前为止唯一一部成体系拍摄故宫稀世文物修复故事的大型纪录片，《我在故宫修文物》通过年轻的视角走进古老的故宫，第一次系统梳理了中国文物修复的历史源流，揭秘世界顶级文物“复活”技术，重点记录了故宫书画、青铜器、宫廷钟表、木器、陶瓷、漆器、百宝镶嵌、宫廷织绣等稀世珍奇文物的修复过程和修复者的生活故事。

据报道，《我在故宫修文物》第一次完整呈现世界顶级的中国文物修复过程和技术，展现文物的原始状态和收藏状态；第一次近距离展现文物修复专家的内心世界和日常生活；第一次完整梳理中国文物修复的历史源流；第一次通过对文物修复领域“庙堂”与“江湖”互动，展现传统中国四大阶层“士农工商”中唯一传承有序的“工”的阶层的传承密码，以及他们的信仰与变革。在豆瓣社区上，该纪录片获得评分9.4分，甚至超过《琅琊榜》和《舌尖上的中國》。

继《我在故宫修文物》后，2018年，故宫又涉入了“真人秀”届，在北京卫视和爱奇艺推出《上新了·故宫》。节目中，文化创意新品开发员邓伦、周一围及神秘嘉宾跟随故宫专家进宫识宝，节目将文创制品的制作思路搬上台前，通过销售衍生品来完成商业变现。

此外，观众还能跟随嘉宾进入到故宫未开放区域，例如第一期中展现的乾隆的秘密花园——倦勤斋，这个隐藏在历史角落的艺术瑰宝借由节目大放异彩。倦勤斋中的双戏台，也在周一围的演绎下诞生出乾隆的多重“梦境”，流露出一代帝王的心性转变，打破了人们对于历史人物的刻板印象，打造有人情味、有深度的历史印象，让观众仿佛置身历史课堂。

根据节目组官方微博消息，《上新了·故宫》多期节目电视上收视率全国第一，网络上播放量全网第一。

而在游戏方面，故宫和网易合作，推出了《绘真·妙笔千山》，上线第二天就登上了APP Store冒险游戏的第一名。有网友评价认为，“与其他手游相比，这款游戏的玩法可以说是一股清泉了，没有战斗，是一款互动叙事游戏，稍带一些解密元素”。

游戏的创意来源是中国十大传世名画之一的《千里江山图》，它代表了宋代青绿山水画的巅峰水准，绘画所使用的颜料色彩经过千年不退，而这幅由天才画家王希孟绘制的名画就收藏于故宫博物院中。这款游戏不是对画面的简单复制，而是融入了3D技术，在化用名画的基础上，画面呈现出极高的水准。游戏中的每一秒都是精美的画作：染红的枫叶，倒映在水中的碧树，清澈到反光的湖面，神秘的比翼鸟……玩家还可以随意截取画面，用工具来装裱，定制属于自己的国画。

故宫博物院是东方美学的集中体现，它的一砖一瓦、一草一木都见证着中国历史的发展，不仅仅是中国古建筑的集锦，更是中国传统文化的精髓所在。现在的故宫，早已摆脱了高冷的形象，它承载了经典的传统文化，也夹杂着新世纪的元素，熠熠发光。

多元合作创新数字时代

多元的合作方式，让故宫在文创商品和营销合作方面更加灵活。当今时代，文化与科技的融合及相互促进，特别是以互联网为代表的新一代的创新技术已经渗透到文化产品的研发、营销、推广等各个环节。而故宫文创，科技在某种程度上同样引领其新品研发、经营管理、推广营销及未来产品应用等各个环节的变革。

2016年，故宫与阿里巴巴达成合作，搭建了文创产品销售平台。之后，故宫博物院还和凤凰领客文化达成战略合作，签约之后双方将充分应用故宫具有的丰富历史背景、文化故事的馆藏进行创意合作，以增强现实技术（AR）、互动沉浸技术（MR）、3D等科技手段，提升其文化价值，传播故宫文化内涵，满足公众对故宫文化认知的需求。

2016年7月，故宫博物院与腾讯正式建立合作伙伴关系，共同推动传统文化与数字创意的深度结合，以社交、游戏、动漫、音乐、工具、青年创新赛事、人工智能、云计算、LBS、眼动技术等十大文创业态与前沿技术，全面助力故宫传统文化“活起来”，先后推出故宫QQ表情、奇迹暖暖——故宫传统服饰主题、《故宫回声》主题漫画、“玩转故宫”小程序、天天P图——“故宫国宝唇彩”换妆、《古画会唱歌》音乐专辑等十余款优秀代表作。

“与故宫博物院合作3年来，我们用数字科技推动文化破壁，共同见证了科技与人文融合发展，创新与传承互联的力量，为全球文博的数字化带来中国经验，树立了新标杆。”腾讯集团副总裁程武表示，“助力传统文化的传承活化是时代机遇、历史责任，腾讯开放自身能力，提供‘传统文化数字化与活化的创新型社会服务，将继续做好传统文化的连接器与转化器，助力社会进步，让传统文化在数字时代更加璀璨。”

2018年7月25日，QQ音乐携手故宫博物院、腾讯Next Idea，共同打造的全新文创项目——“古画会唱歌”音乐创新大赛正式开启，首次用音乐“解锁”故宫典藏的十幅古画，邀请青年为其“唱作”。本次大赛中，故宫博物院首次开放其典藏的《清明上河图》《韩熙载夜宴图》《步辇图》《洛神赋图》等在内的十幅千年名画，由QQ音乐联合AI人工智能、唱作歌手及原创音乐人，以这十幅古画为灵感进行歌曲创作，旨在鼓励年轻人以音乐为触点，共同探索通过现代音乐“活化”传统文化的创新方式，也让更多年轻人生动感知传统文化IP的魅力。

“故宫博物院要改变传统的传播方式，要学会运用多种方式来传播优秀传统文化”，单霁翔说，故宫曾经提出把“故宫文化带回家”，就是希望通过文创产品进一步延伸博物馆文化的影响力。

成绩是明显的。截至目前，故宫博物院累计研发文创产品超过一万种，逐渐有了自身鲜明的特色和风格，形成了多元化的故宫文创产品系列。在2019年2月17日的亚布力论坛上，单霁翔首次晒出了故宫的账本：2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元——超过1500家A股上市公司的收入。

“把故宫完整地交给下一个600年”

单霁翔曾对媒体表示，希望故宫文物的生命力能一直延续，不但有灿烂的过去，还要有健康的现在，更要有有尊严的未来，在2020年故宫建成600周年的时候，把壮美的紫禁城完整地交给下一个六百年。

“把故宫完整地交给下一个600年”，是如今每个故宫人都在坚守的一种情怀。“但文化总会消失，我们希望用数字化技术来延续故宫的文化传统。”主管与互联网相关工作的故宫博物院副院长冯乃恩曾对媒体表示。

在国务院发展研究中心副研究员黄斌看来，中国的“互联网+文创”产业非常独特。得益于与互联网的连接和流行的表达方式，故宫传统文化与互联网文化跨界混搭，这也让北京故宫博物院后来居上。放眼全国乃至全世界博物馆界，故宫的互联网化都走到了最前面。故宫文创产品老少通吃，故宫日历、胤禛十二美人图成为很多人的手机桌面。

“因为增加了人的参与，增加与现代生活的融合，传统文化就从符号、素材等死物变成了IP，可以演化出不同形象、不同故事，从而让全社会特别是青少年建立认知，培养對传统文化的兴趣。”黄斌说。

近年来，负责故宫新媒体运营的故宫博物院资料信息部新媒体负责人于壮能够第一时间感受到来自广大网友对故宫转变的“点赞”。盼着故宫更新微博微信，看看又有什么新金句已经成为网友关心的日常。北京城下雪了、下雨了，都会有大批网友跑到故宫微博下方留言，“小编快起床了，说好的故宫雪景图呢”……

“有时观众开玩笑说，故宫越来越火了，像个网红。我觉得，这是我们和观众共同努力的结果，是大家共同碰撞产生的一种新时代下传统文化的闪光。”于壮表示，博物馆不应该冷酷，不该把过去的文物冷冻在这里，把知识冷冻在这个时刻，“否则，文化就会变得固化甚至僵化了”。

“网红”故宫的进阶之路，反映了当下中华传统文化的新生之势。谈到传统文化特别是非物质文化遗产，我们往往会提到“保护性开发”“活化传承”等字眼。言下之意，很多传统文化由于脱离了原先的使用场景和文化语境，从而失去了生命力。不可否认，随着流水线代替手工作坊，智能化生产取代工业流水线，现代文明正进行着高速的自我迭代和更新。如何让传统文化融入现代生活，重新焕发生命力，即将600岁的故宫最古老，又正青春。