用“新点子”讲好中国故事

2019年第25届上海电视节上，《上新了·故宫》斩获“白玉兰最佳电视综艺”奖。这部独辟蹊径、以文创互动形式呈现的电视节目，再一次让故宫那些静默的文物活过来，走进了千家万户的视野。

这不是将满600岁的故宫第一次“穿越”，截至2018年第三季度末，故宫文创产品数量已经超过一万种。不仅是故宫，近年来，以文创唤醒传统文化的方式，正逐渐成为日常。

从曲高和寡的阳春白雪，成为圈粉无数的寻常物件；传统文化向“酷”的转变，让时尚潮流不再轻飘飘，更让使用与购买者彰显自己独特有趣的品味个性与深厚不凡的文化素养。随着大量文创产品的走红，它们承载的传统文化也以一种新的姿态融入现代人的生活。

文创成为传承传统文化新兴载体

近年来，我国文创产业呈高速发展态势，作为第三产业中的支柱性产业，文化产业产值占国内生产总值的比重不断提高。2017年全国文化及相关产业增加值为34722亿元，占GDP的比重为4.2%，而作为全国文化中心的北京，其文化产业产值占GDP的比重更是高达14.3%。

然而，文创并非当下的发明。早在20世纪30年代，《故宮日历》已引风气之先，成了文艺界象征品位的社交礼品。2010年，《故宫日历》恢复出版，以当年生肖为主题展示故宫藏品高清图片，产品调性走端庄威仪之风，再次风靡。

文创与传统文化的结合，既给文化创意产业提供了丰富的素材，也让传统文化开始以新的面孔示人。2018年11月，第十三届中国北京国际文化创意产业博览会上，河北、天津等地博物馆带来的“宫廷萌娃”钥匙扣、“天津话”明信片、《红楼梦》日历等各类基于传统文化开发的文创产品琳琅满目，备受参观者青睐。故宫根据四羊方罍做的茶具，既可以当作茶具，也可以当作工艺品。

传统文化是文创产业的重要素材和重要领域。体现中国人日常审美、反映百姓日常生活、体现中国文化传统、能够传播中国故事的文创产品，让文化在当下“活了过来”。

而文化创意与设计服务业作为我国文化产业的重要组成部分，近年来市场规模更是不断扩大，发展速度不断加快。数据显示，2015年至2017年，文化创意和设计服务产业增加值分别为4953亿元、5843亿元和6975亿元，同比增速分别为13.5%、18.0%和19.4%。

“吸粉”的背后是文化底蕴

文创设计追求的不仅是造型和美感，创意团队需要把故事的能量、厚重的传统通过自身的认知蕴藏到产品当中，这样消费者才会有感动，如果没有感动，文创产品很容易就会沦为地摊货。

文创产品，其实就是文化的再造和重现，所有的元素都源于悠久的历史文化，又真切地存在于我们现实生活的方方面面。她仿佛拥有魔法，带着千百年来的文化艺术精粹，装点着现代生活中的我们。文创设计追求的不仅是造型和美感，其背后需要承载一个故事。从这个意义上理解，消费者购买的不仅是一件物品，而是一个故事、一种文化。

随着大众审美水平的提高，美学与日常生活的结合也越来越紧密，生活美学化是社会发展的一大趋势，这在现代年轻人中表现得尤为明显。年轻人进行日常消费时，不仅看重产品的使用价值，更看重产品的文化价值。如何吸引现代年轻人的关注乃至喜爱，是当下传统文化传承的难题。另外，现代社会趣缘群体（趣缘群体是指人们因兴趣爱好相同而结成的社会群体）广泛存在，身处趣缘群体中的年轻人，更加注重“趣缘”所带来的身份认同，这种认同并非基于商品的价格高低所体现的身份划分，而是基于为自己的“圈层”所认可的共同审美。现代文创产品，尤其是传统文化题材类文创产品，承载着厚重的传统文化，所以既能满足年轻人“生活美学化”的需求，又为他们提供了共同的“趣缘”。

如今，只要在网上搜索“故宫文创旗舰店”，故宫小确幸笔记本、紫禁游龙钥匙扣、宋元画意花鸟笺礼盒、太子杯……一系列由故宫文物衍生出来的文创产品让人叹为观止。为了发挥文创的现代性和时尚性、牢牢抓住年轻群体，故宫还贴合现代人设计出萌萌哒的作品，比如拿着玫瑰的康熙、摆出剪刀手的李清照……文创与现代年轻人的天然“缘分”，恰好为年轻人走进传统文化架起一座沟通的桥梁。故宫的观众，30岁以下的占40%，30至40岁的占24%，40至50岁的占17.5%。可以说，“80后”“90后”是故宫博物院的主力观众。

“故宫看门人”、故宫博物院原院长单霁翔总结文创“泡制心法”为：不是简单复制的藏品，要研究今天人们需要的信息和生活需求；挖掘藏品内涵，寻找与今天社会生活的对接点，用文化影响人们生活；不断追踪使用先进的科学技术手段，追寻无限远的传播能力。

用故事塑造高质量文创

《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》提出，以数字技术和先进理念推动文化创意与创新设计等产业加快发展，促进文化科技深度融合、相关产业相互渗透。到2020年，形成文化引领、技术先进、链条完整的数字创意产业发展格局，相关行业产值规模达到8万亿元。这也告诉我们，在利用文创产品弘扬传统文化的时候，要有点互联网思维，要深入“数码原住民”，即要关注当代年轻人的心理，寻找传统文化与“数码原住民”的心理连接点。

中央财经大学文化与传媒学院院长、文化经济研究院院长魏鹏举认为，文化创意产业的高质量发展绝对不是一个理论问题，而是一个由来已久的遗留问题。我们下一步要真正讓文化创意产业成为支柱产业，真正促进产业升级，要对人民的美好生活提供有质量、有艺术价值的综合支持。

国家统计局的数据显示，实际上传统文化产业目前增长乏力的态势已经非常明显，这也拖累了整个中国文化创意产业，在“十三五”以来并没有实现曾经 15%的年均增长预期，现在大概是11%～12%的水平。另一方面，尽管整体增长不是那么景气，从结构来说，新兴文化创意产业和新技术、新消费相关的，即高质量增长的关键部分还是增长非常快。因此高质量增长也体现了中国文创发展的基本趋势。

目前来看，文创产品故事性创意不足，是影响传统文化传承传播的重要因素。传统文化题材类文创产品不应浅尝辄止，不能仅仅满足于与传统文化简单的表面结合，而应回归文化的本质，做到与历史、与传统文化的真正融合，让文创产品从一个“含有传统文化概念的产品”成为一个“有故事的智者”。这需要设计师把故事的能量通过自身的认知灌输到产品当中。比如，博物馆的文创产品就要讲述博物馆的历史和故事，美术馆的文创产品就要传达出艺术家的美学理念……消费者只有对产品中的故事有了认同，才会愿意花钱购买。比如，2018年第十三届北京文博会共签署文化创意产业项目39个，金额超过68亿元，其中传统文化类项目金额占比近20%。而北京故宫2017年文创收入更是高达15亿元，成为传统文化与现代文创成功嫁接的典范。故事与内涵，当仁不让成为故宫文创成功的本质。

随着文化产业政策的完善，未来我国文创产业的发展不仅要实现平台升级、技术升级，更要实现内容升级，通过内容创新不断提升传统文化、体验文化和正能量文化的比重。因此，文创产品的内容提升上，要多增加一些传统文化元素，避免过于肤浅和低俗的内容出现。另外，文创产品不能仅仅停留在“卖萌”层面，而要勇于跨界，争取在“互联网+”语境下形成自己的专业化路径，用中国创意讲好中国故事。