虚拟社区质量、关系质量与顾客契合行为研究

韩小芸，花莲莲，陈舒萍，张旭文

(中山大学 管理学院，广东 广州 510275)

互联网的发展催生了虚拟社区。虚拟社区是指在网络空间中形成人际关系网的社会集合体[1]，包含4个要素，分别是为了满足个人需求或扮演特定角色而参与社区互动的人，以共同兴趣、信息交换需要、接受服务等作为参与社区的共同目的，引导成员互动的规则及支持成员互动的电脑系统[2]。人与人之间的在线互动是虚拟社区存在的方式，而网络技术环境是虚拟社区的必要媒介，会影响社区成员的网络互动体验和互动质量[3]。顾客可以通过虚拟社区随时向企业反馈信息，与企业产生更多的互动，增强与企业的联系；同时也可以同社区中其他顾客方便地交流，找到与自己有共同点的同伴，相互帮助，增进顾客间的情感联系。因此，虚拟社区已成为企业加强顾客关系的战略性渠道[4]，受到许多企业的关注。

在虚拟社区中，顾客的行为表现更为多元化，很多行为并非与交易直接相关，但对企业来说同样有重要的价值。如顾客向他人推荐企业、积极的口碑传播行为，会提升企业的声誉，为企业招揽更多的顾客；顾客为企业提供创意和反馈等行为也有利于企业进行服务或产品的创新与改进。顾客与企业互动中的这些非交易性行为受到企业管理者和营销学者的关注，2009年“营销思想领袖会议”正式提出“顾客契合”的概念，强调从“顾客契合”的角度探讨顾客的非交易性行为。此后，顾客契合成为营销学界研究的热点问题。

营销领域的大量研究表明，质量是影响顾客行为的重要因素。顾客是否愿意投入资源(时间、精力等)参与社区活动很大程度上取决于顾客对社区质量的感知。现有文献中有学者在互联网环境下探讨了系统质量、信息质量和服务质量对顾客态度和行为的影响[5]。本文认为，成员之间的互动是虚拟社区存在的基本形式，因此，互动质量与系统质量、信息质量、服务质量一样也是社区质量的组成成分，会影响成员对社区的态度及其在社区中的行为表现。然而现有文献中尚没有学者探讨过包含互动质量的社区质量对顾客契合行为的影响。此外，现有文献中，学者大多关注顾客满意感在社区质量与顾客态度及其行为间的中介作用，从顾客与社区关系质量的角度探讨社区质量如何对顾客态度和行为产生影响的研究成果并不多。顾客与社区关系质量不仅强调顾客对社区的满意度，还包含了顾客对社区的信任和关系承诺，能为社区质量如何影响顾客态度和行为提供更全面的解释。因此本文探讨了顾客与社区关系质量在社区质量与顾客契合行为之间的中介作用。顾客感知社区质量越优质，越愿意投入资源参与社区活动，与社区保持良好的关系质量，为顾客契合行为的实现提供基础。本文的研究目的在于(1)探讨虚拟社区质量的内涵及其组成成分，(2)探讨关系质量在虚拟社区质量与顾客契合行为间的中介作用。本文的贡献主要体现在明确提出“虚拟社区质量”概念，并明确其组成成分，研究社区质量通过关系质量对顾客契合行为的影响，深化了质量理论在虚拟社区情境下的研究，同时丰富了顾客契合理论的研究，对企业管理人员采取有效措施提高社区质量进而促进顾客积极的契合行为有一定的参考意义。

一、文献综述与研究假设

(一)顾客契合

自“契合”(engagement)被引入员工行为和心理研究中[6]，学术界开始关注这一概念。随着关系营销理论的发展，企业界和学术界都意识到顾客对企业的交易外行为与交易同样重要。而服务主导逻辑(service-dominant logic)的兴起使营销学界重新审视顾客在价值创造中的作用，顾客的主动性被充分强调，顾客不再是价值的接受者、耗损者，而是价值的共同创造者，更是定义所获价值的人[7]，顾客在企业营销活动中的重要性得到更多的关注和认可。在这一背景下，有学者借鉴“员工契合(employee engagement)”概念，提出“顾客契合”(customer engagement)概念，反映顾客对企业的态度和行为模式，强调顾客在企业营销活动中的重要作用。

现有文献中对顾客契合的定义主要可以分为三类：(1)顾客契合是顾客与客体(企业、活动、产品服务等)之间关系强度的体现[8-9]，当顾客与契合客体之间的关系强度达到一定程度时，就从普通的联系转变为契合。(2)顾客契合是关注契合客体的顾客的具体行为表现，不仅包括顾客的非交易性行为，如顾客的口碑传播、推荐、评论或写博客、帮助他人等影响其他顾客的行为，及参与新产品开发、参与产品改进、提供产品反馈等与企业的互动行为[10-12]，也包含顾客的交易行为[13]。(3)顾客契合是顾客在与契合客体互动过程中产生的、与契合客体相关的心理状态，受某些因素驱动，并受情境因素的影响[14-16]。

对于顾客契合的维度，学者们提出了不同的看法。有学者认为，顾客契合是一个单维度概念，如Van et al.仅从行为维度探讨顾客契合。但大部分学者都认同顾客契合是一个多维度概念[10]。Patterson et al.提出顾客契合包括活力、奉献、专注和互动4个维度[8]。Vivek et al.采用严格的量表开发程序，发现顾客契合包含有意识地参与、热情、社交联系3个维度[17]。还有部分学者认为顾客契合包含认知、情感和行为3个维度[14-16，18]。

本文采用韩小芸等的观点，将顾客契合定义为：顾客在与企业、品牌、社区等互动过程中，受到特定驱动因素和情境因素影响，对企业及其品牌、活动、社区、产品或服务等产生的某种心理状态及相关的非交易行为，包含认知、情感和行为3个维度[16]。

(二)社区质量

虚拟社区是社区组织者为社区成员提供服务的平台，虚拟社区质量的研究借鉴传统服务质量研究，是服务质量研究在虚拟情境下的延伸。但与实体场景的服务不同，虚拟社区的服务离不开技术的支持，虚拟社区的内容建设和功能性是其成功的关键[19]。Nelson et al.以信息系统成功模型(Information system success model，IS Model)为基础，探究了信息系统的界面、信息处理系统等硬件的质量(系统质量)及信息系统所提供的信息的质量(信息质量)[20]。随着虚拟社区研究的深入，Delone et al.提出虚拟社区质量还应包含服务质量，即网站提供的服务的可靠性、响应性、准确性和移情性[21]。Zha et al.将这3种质量称为虚拟社区的电子质量(e-quality)[22]。在虚拟社区中，社区成员之间的互动较为频繁，虚拟社区的互动质量得到部分学者的关注。Karsten et al.指出，虚拟社区互动质量包含沟通、协调和相互支持3个组成成分。其中，沟通指社区成员之间信息分享的频率和质量，协调指社区成员整合个人贡献的程度，相互支持则指社区成员相互帮助的程度[23]。综上所述，虽然有学者探讨了虚拟社区的信息质量、系统质量、服务质量或是互动质量，但在同一个研究中探讨四类质量的研究成果比较少见，也没有学者探讨过虚拟社区质量与四类质量之间的关系。本文认为，虚拟社区质量是社区成员对虚拟社区卓越性的评估，包含信息质量、系统质量、服务质量和互动质量4个组成成分。

(三)研究模型与假设

Saks将社会交换理论应用于员工敬业度(employee engagement)的研究，他认为组织为员工提供的资源会导致员工产生不同程度的敬业精神，员工会更用心工作，并向组织投入更多自己掌握的资源，从而形成对组织的承诺并激发员工的公民行为[24]。Bowen认为顾客与企业在服务传递过程中的互动也是一种社会交换[25]。许多学者以社会交换理论为基础探讨了顾客公民行为的相关研究[26-28]。顾客公民行为包括推荐、帮助其他顾客、提供反馈等行为[27]，也属于顾客交易外行为。为此，本文以社会交换理论为基础，探讨虚拟社区质量与顾客契合行为之间的关系。

社会交换理论认为，社会交换包含会让人产生责任感的互动，是关系导向的互动[29]，这些互动有机会使互动的各方产生高质量的关系。当个体从组织得到经济或社会情感资源时，他们会感到有义务做出善意的回应来补偿组织。如果交换的各方遵守交换的互惠原则，他们的关系会随时间发展为信任、忠诚、承诺[30]。基于此，顾客在虚拟社区中得到的良好的社区质量可以看作顾客从社区获得的利益，根据社会交换理论的互惠原则，顾客从社区获得利益后，会给予社区善意的回应，如更积极地在社区中分享信息、帮助社区中其他成员、向他人推荐社区等对社区或对其他社区成员有利的顾客契合行为，而且在顾客与社区或社区成员的持续互动中，会与社区建立高质量的关系。为此，本文假设，顾客所感知的旅游虚拟社区质量会正向影响顾客与社区的关系质量，而社区关系质量又会影响顾客在社区中的契合行为表现。本文研究的概念模型如图1所示。

图1 概念模型

社会交换与经济交换的区别在于社会交换是一种关系导向的互动，交换的内容是社会情感、信任、承诺、长期关注等[29]。在旅游虚拟社区中，社区为顾客提供全面的信息、稳定的系统、高质量的服务和互动平台，顾客也参与社区的活动或为社区创造内容。在顾客与社区互动的过程中，顾客与社区建立更为紧密的关系，并发展成对社区的满意、信任和承诺。Shin et al.对网站质量的研究表明，网站质量对顾客满意、信任存在直接的正向影响，并通过顾客满意的中介作用对承诺产生间接影响[31]。在他们的研究中，信息有用性、网站设计是网站质量的两个维度。感知信息质量和系统质量会正向影响用户的满意度，从而影响用户继续参与该社区的意向[32]。

服务质量与关系质量是两个不同的概念，服务质量是顾客对服务卓越性的评估，关系质量指一段关系满足顾客的关系需求的程度，它可以衡量关系的亲密程度和强度[33]。服务质量是影响顾客与企业关系质量的重要因素[34-36]，是关系质量的必要前提[37]。Morgan et al.认为关系质量包含信任和关系承诺[38]。Thorsten et al.也指出承诺是衡量关系质量的重要维度[33]。Smith总结以往的研究，提出关系质量至少应包含满意、信任和承诺等3个维度[39]，这一维度划分方式得到许多学者的认同[40-41]，也被应用于部分虚拟社区的实证研究中[42-43]。有学者提出旅游网站的服务质量对顾客满意和信任存在正向影响[44]。Elliot et al.在虚拟旅游社区的研究发现，信息质量、系统质量和服务质量都会提升顾客满意度并增强社区粘性[5]。

高质量的C2C互动会帮助品牌社区成员获得功能性利益、体验性利益和象征性利益，提高成员对社区的信任[45]。Nyffenegger et al.提出品牌表现出的伙伴质量，即品牌是否对顾客感兴趣、关心顾客等会对顾客-品牌关系质量产生影响[46]。在虚拟社区中，社区对顾客的关注、感兴趣程度主要通过顾客感知的其他成员的关注、与其他成员的交流情况体现。此外，成员的在线交流质量会影响成员在社区互动中的信任感和移情性。在线交流质量好的成员对其他成员、对社区都更有信心，也有更深的情感联系[47]。Shih et al.发现在线讨论质量对成员与社区维持关系的意愿有显著的正向影响[48]。成员在互动时对社区投入更多时间，与社区成员有更多联系和交流，在交流中他们与其他成员产生更多的共鸣，并对社区产生归属感和认同感[49]，而认同感会对关系质量产生积极影响[50]。因此，本文假设：

H1：社区信息质量会正向影响顾客-社区关系质量。

H2：社区系统质量会正向影响顾客-社区关系质量。

H3：社区服务质量会正向影响顾客-社区关系质量。

H4：社区互动质量会正向影响顾客-社区关系质量。

Verleye et al.提出5类典型的顾客契合行为，其中，服从、合作和反馈是顾客与企业或员工之间互动产生的行为，助人和积极口碑传播是顾客与其他顾客互动中产生的行为[12]。基于此，本文将顾客契合行为划分为社区导向契合行为和顾客导向契合行为，分别指顾客针对社区的契合行为和针对其他顾客的契合行为，其中，服从、合作和反馈为社区导向契合行为，助人和口碑传播为顾客导向契合行为。

根据社会交换理论，社区成员从社区获得利益后会与社区建立更亲密的关系，为了补偿社区，成员会做出有利于社区的行为。关系质量对顾客契合行为的积极影响得到部分学者的肯定[10]。Hollebeek提出关系质量会对顾客契合产生积极影响，良好的关系质量可能促进顾客对品牌的契合行为[15]。Bettencourt提出顾客对企业的承诺和满意会使他们更愿意遵守企业的规则，同时也更配合员工工作[26]。因此，本文假设：

H5：顾客-社区关系质量会对社区导向的顾客契合行为产生正向影响。

满意的顾客会对品牌及其产品或服务产生积极的评价，而信任会让顾客认为该品牌的产品或服务可靠、安全，对其产生信心，这些使顾客对品牌形成积极的认知，增加口碑营销的意愿，所以认知驱动的品牌关系质量是顾客的口碑传播行为的重要驱动力[46]。承诺也会正向影响顾客的正面口碑传播行为[51]和助人、推荐行为[28]。因此，本文假设：

H6：顾客-社区关系质量会对顾客导向的顾客契合行为产生正向影响。

二、研究设计

(一)变量操作定义及量表

本文概念模型中各变量的操作定义及测量量表均来源于现有文献。其中，“信息质量”指信息系统所产出的可读信息的质量，“系统质量”指用于衡量系统技术性响应程度的信息系统运作的质量，“服务质量”指信息系统服务提供者向用户提供的服务的可靠性、响应性、准确性和移情性。信息质量、系统质量和服务质量的测量量表都来源于Zha et al.的研究[22]。“互动质量”指基于对网络互动环境中的高质量互动需求及共同兴趣与处于同一网络、互相关联的其他成员互动的质量，测量量表来源于Bruhn et al.和Kuo et al.的研究[52-53]。“顾客-社区关系质量”指顾客对自己与社区关系强度的评价，包括满意度、信任和关系承诺3个组成成分，测量量表来源于Hajli的研究[42]。“社区导向的顾客契合行为”指顾客针对虚拟社区所产生的契合行为，包括服从、合作、反馈3个维度；“顾客导向的契合行为”指顾客针对其他顾客所产生的契合行为，包括助人、积极口碑两个维度。社区导向的顾客契合行为和顾客导向的顾客契合行为的测量量表都来源于Verleye et al.的研究[12]。

笔者在文献研究的基础上形成初步的问卷，然后邀请1名该领域研究学者和3名硕士研究生对问卷进行了修改，接下来收集了22名学生样本的数据对问卷进行了测试，根据测试结果对问卷做了进一步的修改，确定最终正式调研的问卷。问卷共包含40个题项(表1)，所有题项均采用Likert 7点尺度进行测量。

(二)数据收集与样本概况

根据艾瑞咨询2014年发布的《中国在线旅游UGC行业研究报告》，“蚂蜂窝”“穷游网”和“携程攻略社区”是用户规模最大的旅游虚拟社区，因此，本研究主要以这3个旅游虚拟社区的用户为研究对象。本研究通过社区用户微博、微信群、QQ群、社区论坛等渠道发放网络问卷。在微博中以虚拟旅游社区名称为关键字，搜索在这些旅游社区写游记或评论、分享游记、参与社区活动的用户，通过微博私信向他们发送问卷链接。加入社区用户微信群、QQ群，在群中发送链接回收问卷。同时也通过在社区论坛、小组板块留言发送问卷链接。最终回收问卷429份，剔除回答时间小于90秒、答案明显过度重复、没有参与社区互动的无效问卷33份，剩余有效问卷396份，有效问卷比例92.30%。其中，女性占65.19%，18～36岁的占97.15%，本科/大专学历的占72.47%，参与社区时间在1年以上的占59.81%。根据艾瑞咨询2014年的研究报告，在线旅游UGC用户的性别比例差距较小，主要是25～35岁的青年人群，受教育程度以本科或大专学历为主，因此，样本具有一定的代表性。

三、数据分析

(一)描述性统计

本研究运用SPSS 20.0软件对数据进行描述性统计分析。结果显示，各题项的均值在3.74～5.27之间，标准差均在1.17～1.71之间，数据中不存在严重偏离均值的异常值。各题项的偏度和峰度的绝对值均小于1，数据没有违反正态分布假设[54]，可以进行结构方程模型分析。

(二)数据同源误差检验

由于我们只是通过问卷调查法、只对社区成员进行了问卷调查，数据可能存在同源误差。所以，本文根据Podsakoff et al.的方法对数据进行了同源误差检验[55]。首先，设定方法模型，即指定概念模型中变量的所有计量指标在同一个单一因子上负载，进行计量模型分析。分析结果表明，方法模型的数据拟合程度很差(x2=2194.69，df=82，RMSEA=0.32)。然后，设定特征模型，即指定概念模型中各个变量的计量指标在各个潜变量上负载，进行计量模型分析。计量模型分析结果表明特征模型比方法模型的数据拟合程度好(χ2=197.71，df=56，RMSEA=0.090)。最后，设定特征-方法模型，即指定概念模型中各个变量的计量指标同时在各个潜变量和方法因子上负载，进行计量模型分析。分析结果表明，特征-方法模型的数据拟合程度比特征模型更好(χ2=97.32，df=42，RMSEA=0.065)，且两个模型之间存在显著差异(Δχ2=100.39，df=14)，说明本研究数据中存在同源误差问题。因此，在后续的分析中，本文将引入一个同源误差因子以排除数据的同源误差对分析结果的影响。

(三)数据质量分析

在进行数据质量分析前，本文首先对数据进行主成分分析。根据KMO和巴特利特球形检验结果，KMO值为0.953，巴特利特球形检验显著，说明数据可以进行因子分析[56]。笔者对7个变量分别做主成分分析，每个变量的测项都只提取一个主成分，且解释的方差达到70%以上，说明每个变量都是单维变量。

表1 可靠性检验结果表

1.数据可靠性分析

分别补充5%葡萄糖和5%脱脂乳作为荷叶发酵的碳、氮源，海氏肠球菌WEHI01和屎肠球菌WEFA23发酵过程中的生物量的测定结果如图1所示，WEHI01和WEFA23的生长周期均为12 h，12～24 h进入稳定期。发酵24 h的荷叶上清对6种常见食源性致病菌的抑制结果如表1所示，可见WEFA23发酵荷叶上清对6种致病菌均有抑制作用，对沙门氏菌、单核增生李斯特菌的抑制作用较佳。而荷叶上清以及WEHI01荷叶发酵上清并无抑菌能力。

为了判断检验结果是否具有一致性、稳定性及可靠性，以及评估测量误差对检验结果整体的影响，需要对数据进行可靠性分析。现有文献中多采用内部一致可靠性系数(Cronbach’sα)、每个变量提取的方差(AVE)和复合可靠性系数(CR)检验数据的可靠性。Cronbach’sα的值大于0.7[57]，AVE大于0.5，CR大于0.6[58]时，说明数据可靠。本研究中，各变量的Cronbach’sα值都大于0.83，AVE值在0.71～0.93之间，CR值在0.82～0.97之间(见表1)，说明数据可靠性较好。但是，删除题项OBEY4和HEL2后，变量“服从”和“助人”的Cronbach’sα值均有所提高，因此，在后续的分析中将删除这两个题项。

2.数据有效性分析

由于本研究中所有变量的测量都来源于现有文献中已有的量表，因此，本研究只检验数据的会聚有效性和判别有效性。会聚有效性是指用于测量同一概念的不同项目的测量结果应高度相关。当标准化因子负载大于0.6，且t值大于1.96，数据具有较高的会聚有效性[58]。本研究中各变量的测量指标在对应因子上的负载值在0.72～0.95之间，T值在6.63～19.66之间，说明数据具有较高的会聚有效性。

鉴别有效性指用于测量不同概念的不同项目的测量数值之间应该可以区分，测量不同概念的不同项目之间的相关性应小于测量同一概念的不同项目。本文按照Sureshchandar et al.的做法，采用卡方差异检验模型中各变量之间的鉴别有效性[59]。先对计量模型进行确认性因子分析，然后在计量模型中分别设定两个变量之间的相关系数为1，把计量模型的卡方与自由度和设定的模型的卡方和自由度之差进行比较，由于模型的自由度之差为1，则如果卡方之差大于3.84(0.05显著性水平)，则说明设定相关系数为1的这两个变量有鉴别有效性，是两个不同的变量，依此对计量模型与21个设定模型进行比较，检验模型中各个变量的鉴别有效性，结果见表2。由表2可以看出，计量模型与21个设定模型的卡方差异在14.44～76.44之间，在0.05的显著性水平上都显著，说明模型中的变量有鉴别有效性，是不同的概念。

(四)二阶因子分析

根据现有文献，本研究将服从、合作和反馈划分为社区导向的契合行为，将助人和口碑传播划分为顾客导向的契合行为。为了检验这种划分方式在虚拟旅游社区情境下是否适用，笔者对顾客契合行为进行了二阶因子分析。如表3所示，服从、合作和反馈3个一阶因子在同一个二阶因子上的负载均大于0.89，助人和口碑传播2个一阶因子在同一个二阶因子上的负载均大于0.69，均高度显著，且模型拟合程度可接受，说明服从、合作和反馈是“社区导向契合行为”的3个子因子，助人和口碑传播是“顾客导向契合行为”的2个子因子，且2个二阶因子“社区导向契合行为”与“顾客导向契合行为”的相关系数为0.88，相关系数加减两倍的标准差(0.02)不包含1，说明“社区导向的契合行为”和“顾客导向的契合行为”是2个不同的二阶因子。

表2 鉴别有效性检验结果

注：表中字母含义同表1。

此外，笔者也对信息质量、系统质量、服务质量和互动质量也进行了二阶因子分析。分析结果(表3)表明，信息质量、系统质量、服务质量和互动质量4个一阶因子在二阶因子上的负载都大于0.63，都高度显著，且模型拟合程度良好，说明信息质量、系统质量、服务质量和互动质量是同一个高阶因子的4个组成成分，根据四类质量的内容，本文把这个高阶因子命名“社区质量”。

(五)结构方程模型分析

在进行结构方程模型分析前应先评估计量模型与数据的拟合程度[60]。由于变量的测项过多会影响结构方程模型分析结果的准确性[61]，为了提高计量指标的可靠性和待估计参数的稳定性，本文将各变量的测项划分为两组计量子尺度，以各组计量子尺度的均值作为对应变量的计量指标，使用LISREL 8.72软件，采用极大似然估计的方法，对计量模型进行分析，分析结果如表4所示，表明计量模型与数据拟合程度很好。

本文使用LISREL 8.72软件对研究模型进行结构方程模型分析。分析结果如表4所示，说明模型拟合程度较好[62]。概念模型中内生变量“关系质量”“社区导向的契合行为”“顾客导向的契合行为”的R2分别为0.61、0.58、0.71，说明模型的解释能力较强。各变量的待估计系数标准化估计值和t值如表5所示。同时，采用Bootstrap法对关系质量在社区质量与顾客契合行为之间的中介作用进行检验。由于系统质量对关系质量没有直接影响，因此本文不检验关系质量在系统质量与顾客契合行为间的中介作用。由表6可知，关系质量在信息质量、服务质量和互动质量与顾客导向契合行为和社区导向契合行为间的关系均起到中介作用。

表3 二阶因子分析结果表

表4 模型拟合指标

表5 结构方程分析结果

注：*表示显著性水平为0.1。

表6 关系质量中介效应检验

四、结论

(一)结论与讨论

此外，本文结构方程分析结果表明，社区导向的契合行为对顾客导向的契合行为有显著的正向影响(β=0.36，t=4.62)。现有研究大多将顾客契合行为作为一个单独的变量进行研究，对顾客不同类型的契合行为之间的关系研究较少。本研究发现社区导向的契合行为对顾客导向的契合行为的正向影响，表明顾客的各类契合行为不是独立的，针对不同客体的顾客契合行为之间存在一定的联系，如相互影响。这一发现表明，顾客契合研究的切入点不仅是其影响因素和产生的结果，还可以更深入探讨顾客不同契合行为之间的关系，为企业更好地激发、管理顾客契合行为提供有效的借鉴。

(2)虚拟社区质量包含信息质量、系统质量、服务质量和互动质量4个组成成分。以往关于虚拟社区质量的研究中，探讨比较多的是信息质量、系统质量或服务质量[5,22]，也有学者探讨过社区成员之间的互动对成员态度和行为的影响。本文认为，社区成员之间的互动是社区存在的一个重要的前提条件，因此，社区成员之间互动质量的优劣也应是衡量虚拟社区质量的一个指标。本研究的判别有效性分析表明，互动质量与信息质量、系统质量和服务质量是不同的概念。二阶因子分析结果表明，信息质量、系统质量、服务质量和互动质量是同一个高阶因子的4个子因子，说明互动质量也是虚拟社区质量的组成成分，实证研究结果支持本文的观点。

(3)虚拟社区质量的4个组成成分对顾客与社区的关系质量有不同的影响。本研究的结构方程分析结果表明，虚拟社区质量的4个组成成分对顾客与社区的关系质量的影响不同。首先，信息质量对顾客-社区关系质量有显著的正向影响(β=0.32，t=4.22)，支持假设H1。Shang et al.在投资型虚拟社区情境下的研究发现，信息可靠性与成员的满意度之间存在正相关关系[63]，本文在旅游虚拟社区情境的研究得出了相同的结论。虚拟社区为提供高质量内容做出各种努力，这种努力会促使成员感受到社区的乐于分享和尊重，进而使他们形成对社区的信任[64-65]。Zheng et al.指出，虚拟社区的信息质量高，用户可以得到更多的有效信息，用户间的沟通和互动效果更好，使用户感知从社区得到更多的利益，也使他们对社区的满意度和持续参与社区的意愿更高[32]。本研究结果为以上学者的观点提供了实证支持。

其次，虚拟社区的服务质量对顾客-社区关系质量有显著的正向影响(β=0.23，t=2.54)，支持假设H3。许多学者在B2B情境下检验了服务质量与关系质量的正相关关系[66-67]，本研究结果显示，这种关系在在线B2C情境下同样成立。Elliot et al.发现服务质量与顾客满意度和信任感之间的正相关关系[5]。Mytrinh et al.提出，良好的服务质量会使成员对社区产生积极的反应，并进一步会转化为成员对社区的情感关联[68]。本研究的结果与以上学者的观点一致。虽然在虚拟社区中，顾客与社区服务人员的接触不多，但本研究结果表明服务质量也是顾客-社区关系质量的重要影响因素，可能是因为顾客将虚拟社区的服务环境也作为评价服务质量的重要指标，与现有研究中顾客与服务环境的互动对关系质量的影响作用比顾客与服务人员的互动的影响更为明显的研究结果一致[69]。

第三，成员间的互动质量对顾客-社区关系质量有显著的正向影响(β=0.35，t=6.52)，支持假设H4。已有的研究指出，顾客与企业的互动质量是衡量两者间的关系质量的重要指标[70]。本研究结果表明，顾客间的互动质量同样对增强顾客与企业的关系有重要作用。Lorena et al.曾提到，顾客间的交流可以让顾客明白自己可以为企业做什么，促使他们参与到与企业共创价值的活动中[71]。因此，顾客间的互动可能会促进顾客与企业的交流，从而提升顾客与企业的关系。Jang et al.发现成员互动与顾客的社区承诺之间的正相关关系[72]。Tu et al.提出，成员间互动质量会提升顾客的关系体验，并促使顾客参与价值共创[73]。Wang et al.指出，顾客互动会提升顾客感知价值，并促进顾客的后续参与行为和品牌忠诚[74]。本研究的结果支持了这些学者的观点。

最后，结构方程模型分析结果表明，四类虚拟社区质量中，互动质量对顾客-社区关系质量的影响最大，信息质量次之，服务质量的影响最小，而系统质量对关系质量并没有显著的直接影响。这可能是因为系统质量主要指网站技术系统的稳定性和导航的清晰程度。随着网络技术的发展，各个网站的技术系统普遍比较稳定，参与社区的成员因为经常光顾网站，所以对网站的设计板块、导航等比较熟悉，所以网站的系统质量对社区成员态度的影响并不像其他三类质量的影响那么显著。

(4)顾客-社区关系质量对顾客契合行为的影响。本研究的结构方程模型分析结果显示，顾客-社区关系质量对社区导向的契合行为和顾客导向的契合行为都有显著的正向影响(β=0.70，t=11.25；β=0.52，t=12.11)，支持假设H5和H6。有研究指出顾客与企业的关系质量会正向影响顾客忠诚度，但对忠诚的理解主要是基于交易关系[75]。本研究结果表明，顾客与企业的关系质量也会对顾客的非交易行为产生影响。Chen et al.提出顾客与社区的关系质量会正向影响顾客对虚拟社区的行为忠诚，包括访问频率、平均停留时间和推荐频率[43]。Royo et al.发现顾客的社区归属感会促进他们的口碑传播[76]。本研究支持了以上学者的观点。此外，Hollebeek曾推论，关系质量与顾客契合之间存在相互影响关系[15]，但他没有对此进行实证检验，本研究结果表明，关系质量对社区导向和顾客导向的契合行为都有显著的正向影响，为Hollebeek的观点提供了实证支持。

(5)虚拟社区质量对顾客契合行为的影响。除了所提出的假设，本研究还发现部分社区质量对顾客契合行为有直接的正向影响。本研究发现，“系统质量”和“互动质量”都对“社区导向契合行为”有直接正向影响(β=0.40，t=7.10；β=0.36，t=6.50)。Groth提出，顾客的共同生产行为受顾客社会化影响[27]。Lorena et al.指出，顾客间交换意见会让他们获得更多信息并对自己与企业关系的角色定位更清晰，产生更强烈的价值共创活动参与意愿，而获得其他顾客支持和分享经验等互动行为也会促使顾客参与产品设计和价值共创，所以顾客间互动会促进顾客与企业的共同生产行为[71]。Frey et al.发现，成员间互动质量与虚拟社区创新性之间存在正相关关系[77]。Yoon et al.指出，社会互动联系会对虚拟社区成员的知识分享意愿产生影响[78]。本研究的结果支持了以上学者的观点。

(二)管理启示

本文研究结果对虚拟社区管理有一定的启示作用。本文的结构方程分析结果表明，社区的信息质量、服务质量和成员的互动质量都会通过成员与社区的关系质量正向影响顾客契合行为，系统质量和互动质量还会直接影响顾客契合行为，因此，虚拟社区管理者应该针对性地采取措施提高社区质量，并提高顾客与社区的关系质量。

为了提高信息质量，虚拟社区管理者可以从3个方面着手：一是管理好社区提供的官方信息，及时更新旅游目的地相关的关键细节信息，如景点开放时间、交通路线、优惠信息、签证和关税政策等，保证用户所获取的信息是具有时效性的、可靠的。二是鼓励具有丰富的旅游经验、旅游目的地知识的社区成员分享游记、行程，与社区成员共建社区信息库，并通过用户投票推荐等机制筛选准确、可靠、用户需求大的信息，整理出更为全面和有效的攻略，为用户提供高质量的旅游信息。三是根据用户的不同需求，对用户分享的优质信息进行分类和个性化性推荐，减少用户的搜索成本并提升社区使用体验。

要提高服务质量，首先，对于用户的咨询要及时回应，及时处理用户投诉，对于常见问题可以建立数据库，在同样问题出现时可以迅速回应，为用户提供快捷及时的服务。其次，为用户提供个性化的服务，根据用户搜索记录，挖掘用户的深层次需求，为用户定制化推荐，主动推送用户可能感兴趣的内容，如果用户从旅游虚拟社区购买了旅游产品，还应该主动提供售后跟踪服务，请求用户提供反馈。再次，社区应该对服务人员和管理人员提供专业化的培训，在用户遇到问题的时候提供专业有效的解决方案，保证服务的专业性和可靠性。此外，社区在组织活动的过程中应尽量为用户提供服务支持，给予用户及时的提醒和反馈。

成员的互动质量对社区与成员建立良好关系，并获得成员的配合与支持很关键，社区应该采取措施提高成员间的互动质量。首先，社区应对成员互动提供激励，对积极参与互动的成员提供相应的精神激励和物质激励，弥补他们在社区互动中投入的时间精力成本。社区通常设有积分等级体系，以激发用户的某些行为，社区可以对成员互动提供相对较高的积分奖励，让成员感受到社区互动可以帮助他们迅速提升等级，同时可以设立相应的勋章称号，肯定社区成员参与社区互动的努力。同时，可以提供实际的奖励，如积分换购旅游产品、社区特色小物件等。其次，为成员互动创造话题和契机，社区可以发起话题讨论或组织线上活动，如投票、故事征集、旅游照片评选等等，吸引社区成员参与讨论或活动。同时加强对社区兴趣小组的建设，鼓励社区达人、意见领袖分享内容，带动其他小组成员参与互动，提高他们的活跃度。

此外，良好的关系质量意味着社区能保留顾客，并通过顾客的口碑传播不断吸引新顾客，是社区扩大市场份额、提高竞争力的关键，社区必须对顾客的关系质量引起重视，并采取措施改善与顾客的关系，提高顾客-社区关系质量。首先，社区应该为用户提供符合预期甚至超出预期的使用体验。社区必须保证所承诺为用户提供的功能、服务能被正常使用，并及时跟踪用户使用这些功能、服务的体验，了解他们的使用体验是否一致、是否满足期待，对于体验不好的部分加以改进，或不要承诺不能实现的部分，努力让顾客感受到满意的社区使用体验。其次，保证社区的信息质量、用户信息安全等，对用户自主提供的信息进行一定的审核和筛选，提高信息的可靠性，同时注意保护用户信息，防止用户个人信息和相关数据从任何渠道流出，让顾客信任社区。最后，社区可以通过创新、公益活动、提供优质顾客体验等方式塑造良好的形象和口碑，让用户感受到作为社区一员的自豪感，同时制定有吸引力的激励措施，鼓励用户参与社区活动或互动，提升用户与社区的归属感，使用户与社区形成信任关系。

(三)研究局限性

本研究虽然得出了一些有意义的结果，但仍具有一定局限性：(1)本研究是横断研究，仅以用户在某一时间的看法作为依据探究变量间的关系。虽然大部分假设得到检验和支持，但无法探究随着时间发展，这些变量间的关系会发生何种变化。今后的研究在条件允许的情况下，可以考虑进行纵段研究，对变量间的因果关系进行进一步检验。(2)研究情境也有局限性，本研究以旅游虚拟社区为研究情境，所检验的关系在这一情境下成立。但由于旅游虚拟社区与其他类型虚拟社区存在一定区别，因此，本文的研究模型在其他情境中的适用性还有待今后的学者做进一步的检验。(3)变量测量存在不足，在本研究中，系统质量与其他概念鉴别缺乏有效性，导致本研究没有检验系统质量与其他类型质量和顾客契合行为的关系。今后的学者可采用更严格的测量量表对系统质量与其他质量类型和顾客契合行为的关系进行检验。