高校市场营销专业实践教学策略探析

潘光仕 郭 梅

（铜陵学院，安徽 铜陵 244000）

从20世纪90年代以来，我国市场的竞争尤为激烈，企业对市场营销专业人才的需求也非常旺盛，但是，营销专业的学生就业形势并不乐观。2017年全国高校毕业生人数已达到795万。[1]很多企业对新入职的毕业生需要投入大量的时间和资金进行培训，短时间内难以为企业创造价值，满意度也非常低，并常常抱怨招聘不到合适的大学生。可见企业对营销专业毕业生能力的需求结构与高校对人才能力培养的供给结构不对称。为此，笔者设计了三种问卷，调查对象是部分高校营销专业的教师、企业营销管理人员、营销专业毕业生，分别回收有效问卷23份、96份、89份。调查的结果表明，高校应改革传统的市场营销人才培养模式，尤其需要加强营销实践教学的创新，这有利于向企业输送受欢迎的创新型营销人才。

一、市场营销专业学生应具备的技能

市场营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，主要为企事业单位以及政府部门培养市场营销与管理，以及教学、科研工作的工商管理学科人才。为此，在对企业营销管理人员的调查中，认为当代大学生应具备的五项主要技能，分别是营销创新技能、沟通协作技能、市场拓展技能、营销管理技能和文案写作技能。并设计了一个的量表，获得了关于这五项技能的结构状况。如表1所示。

表1 营销技能构成情况

（一）营销创新技能

随着社会的发展，市场需求的结构不可能一成不变，为了适应这种变化，企业的生产经营就需要不断的创新，营销人员也要努力发现新的营销手段，来提高企业的市场竞争力。这需要高校培养的人才有一定的市场研究能力，能够敏锐地发现各种市场机会，为企业产品和服务的组合、广告的宣传提供有创意的设想，提供独特的企业形象设计，提出创新性的促销策略等。从调查的结果看，营销创新技能是企业营销管理人员最为看重的，绝大部分的调查对象认为当代大学生缺乏创新技能。

（二）沟通协作技能

沟通能力是一个员工在职场中生存的基本能力，对营销专业学生则更加重要。营销人员经常与客户就产品或服务方面的问题进行信息的交流，如价格的谈判，销售条件的磋商等，有时可能还要面对特别苛刻的顾客，如何有效地解决这些问题，需要具备很强的协调沟通能力。由此可见，沟通对于营销人员来说是最基本的也是最重要的技能之一。

（三）市场拓展技能

市场拓展技能主要包括商务谈判、公共关系、推销、市场调查与预测、营销策划等方面的技能。要求营销专业的学生掌握商务谈判的基本环节和过程，具备商务谈判的策略与技巧。熟练掌握公共关系的基本知识及实际运用的技能。熟悉商品推销的各种方式及技巧，能正确分析顾客的心理需求，有效的开展推销工作。掌握主要调査方法，根据调查所获得的资料，运用一定的调查、预测方法得出较准确的预测结果，从而为企业经营决策提供科学的依据。能够运用一定的方法进行产品策划、渠道策划、促销策划、公关策划，能够独立编写营销策划书。

（四）营销管理技能

主要包括识别合格的营销人员，开发并保留销售人员。分析其销售业绩、考核营销绩效，在此基础上给予其合理的报酬，对营销人员形成一定的激励。协调销售团队、处理各种纷争，营造一种和谐和有激情的团队氛围。完善客户管理系统，挖掘客户潜在的消费需求。制定营销战略等。

（五）文案写作技能

营销人员除了要求有娴熟的语言文字表达能力，将企业的商业策略、品牌诉求生动地表达出来，更需要缜密的策略思考能力，要负责创作广告语、标题、主题、平面文案、视频文案、软文、公众号文章等各种创意性文字。

二、实践教学存在的问题

（一）校内外实验、实践教学基地建设不足

由于各种原因，并非所有的营销实践教学都可以在企业的真实环境下开展，此时校内实验就可以作为其重要的补充手段。但有些高校实验设施无法满足营销实验教学的需要，没有为营销专业配备专业实验室，在对部分高校的电话调查中发现，很多营销的专业实验是在管理综合实验室开展的，该实验室对工商管理类所有专业开放，设备和布局与电脑机房区别不大，没有针对营销专业的实验硬件设备。约86%的受访教师认为，这样的实验室根本没办法开展专业实验。有些学校虽然有专业的实验室，如市场调查实验室、商务谈判实验室、营销策划实验室等，但是软件版本陈旧，几年没有升级的现象很普遍，甚至调查的部分学校的软件根本不能升级。此外，软件模块较为固定，且多适合于制造类企业，由于市场营销课的特点，在实践教学中，往往设置得较多的第三产业案例，特别是零售类企业的案例。由此可见，校内实验室难以提升学生的实践能力。

与在校内和同学交往不同，市场中客户的心理，学生很难模仿，面对面与真实客户的交流，对锻炼学生的沟通能力、市场拓展能力帮助也很大。但校外实践教学基地建设也存在诸多问题。当前市场竞争异常激烈，企业生存的压力比较大，对于一个没有什么实践操作技能的学生，难以为企业创造一定的价值。在调查的96位企业营销管理人员中，有79位被调查对象认为，接待其实习对企业生产经营造成一定的影响。更进一步的电话调查发现，企业要花费大量的人力物力对大学生进行培训，短期内难以看见培训效果，当个别能力较强的学生可以为企业创造价值时，因实习结束不得不回到学校的课堂。因此他们不太欢迎学生去他们的企业实习，导致很多学校的校外实习基地流于形式。少数接受学生参与实践的企业，在接受规模和层次上都存在较大的局限性。大多数学生做的都是临时性的平台工作，或从事简单的销售工作，而调研、策划等核心业务，需要学生将大学四年所学的理论知识加以综合运用，突出了对营销创新能力的训练。难以实现预期实习效果，这样对学生实践的积极性也有很大的影响。

（二）实践教学设计不完善，缺乏高质量的实践教学手段

虽然很多学校开设了实践课，但实践教学体系设计不完善。市场营销理论课之间有很强的联系性，与之配套的实训项目之间也不是孤立的。很多学校开设的实训项目是不连续、零碎的，实训教师之间各自为战，实训内容有很大的重复性，每一个模块的内容非常简单，不能够触及到市场的实际情况。如市场调查实训主要是训练各种调查方法的运用，使用各种调查软件对调查数据进行处理，以此了解市场，掌握消费者需求的特点，并对未来进行预测。而推销学的实践教学也需要了解市场，针对市场的特点，从而制定相应的推销策略，这两门课的授课教师往往不同，后者注重推销策略和方法的运用，但少了前期的市场调查，推销因缺乏针对性，效果会很差。

调查发现，有些学校没有保障实践教学有计划、有步骤实施的教学材料，如实践教学大纲等，实践教学的随意性较大，导致学校培养的学生与企业对营销人员的需求不相适应。部分学校在设计专业培养方案时，将专业理论课的课时设计过多，而实训课时非常少，有些教师还将仅有的少量的实践课拿来上理论课，导致学生实践能力的训练不足。教育部对确保实践育人时间有明确规定，人文社科类本科专业实践教学环节，不少于总学时的15%。调查中发现，半数以上的学校都达不到这个标准。[2]

部分案例教学缺少企业的真实背景作为支撑，企业间市场竞争的激烈场景难以模仿，学生难以感知顾客真实的消费心理，不能提出有创新性的营销战略和策略。有些学校过多依赖市场营销软件，有些软件确实能很好地模拟了企业营销行为，它对学生了解企业经营有一定程度的帮助，可是企业经营的内外部环境讯息万变，很多营销行为依靠的是人与人之间的沟通交流，这是软件很难模仿的，因此过度依赖市场营销软件，学生的营销实践能力也无法得到有效的提高。

（三）教师队伍结构不合理

作为营销实践教学的主要参与者，教师在整个实践教学过程中起着至关重要的作用。很少学校有从事专职实践教学的老师，有些实验课教师是计算机专业背景的，主要负责软件的教学，缺乏市场营销的理论知识。校外实践课的教学也是有专业课教师来承担，从调研的五所学校，23位教师的情况来看，只有2位教师从事过短暂的企业实践，大多数没有企业营销工作的经验。同时随着招生规模的扩大，他们的理论课教学任务都很重，平均工作量约每周16节，教学之余还要迎接各种教学评估以及科研工作，根本就没有时间和精力去设计、安排和指导学生实践。有些学校虽然也聘请了企业营销经理担任学生实践的指导教师，在很多情况下，他们也仅仅承担学生到企业实践的对接工作，没有为学生进行全职的指导，对学生营销实践能力的提高没有什么实质性的作用。

（四）缺乏实践教学评价体系

相对于理论课教学内容的固定性，营销实践教学的内容相对分散，导致对实践教学质量的监测难度较大。很多对实践大纲、开设时间、学时数、指导教师的工作量、实践内容的筛选等都缺乏相应的标准。如实践教学的学时数在各科之间实行平均化，没有兼顾到各专业课之间的差异，而部分专业实践课的工作量非常大，指导教师在有限的课时内无法完成，可能需要花费教师大量的课外时间和精力，现有的评价体系不能反映这部分的工作量，影响教师的工作积极性。

对学生实践成绩的考核也没有科学的依据，仅仅凭指导教师的印象进行打分，绝大部分企业人员没有参与学生的考核。与学生努力程度没有紧密联系的考核，其结果无法引导学生的学习行为，这样随意的考察方法不利于对学生实践能力的培养。

完整科学的实践教学效果评价体系的缺乏，造成很多常规的实践教学检查流于形式，教学主管部门也无法对实践教学过程进行有效合理的监督，对从事营销实践教学的老师不能够进行有效的激励。

三、对策

（一）加强校内外实验、实习基地建设

学校应加大对校内营销实验室的投入，选择合适的营销实验软件，好的软件能够在一定程度上模拟企业真实的经营情景，这既方便学生快捷掌握理论知识，又能让学生快速掌握企业经营管理的一般流程。学校应当与有关企业开展深度合作。校外实习基地应能够接受高校教师的挂职锻炼，允许教师参与企业营销工作的核心流程，同时，对企业营销人员，要以兼职教师等方式，请进课堂，通过举办专题讲座等形式，向学生传授营销实战经验。[3]学校应积极与有关企业商谈学生深入企业实习问题，鼓励学生积极参与生产经营活动，学生可以利用假期去企业顶岗实习，学生通过分析工作中出现的一些问题，从中总结自身的不足和需要改进的地方，提升自身的综合能力。经常回访往届的毕业生，探讨实践教学的重要性以及今后需要改进的地方，他们对学校的教学和企业实践最有发言权。加强与企业营销人员的交流，了解企业对人才需求的知识与能力结构，意识到我们的培养方法与市场的要求还存在很大的差距。[4]

（二）设计科学的营销实践教学内容，提高实践教学的方法与手段

要保证营销实践有足够的课时以外，还要注意不同年级开设实践课程的课时比例，以及不同年级的实践教学手段的差异性。组织教师、企业相关人员等共同分析实践教学内容，学分的分配，考核的方式，实践教学大纲、实践教学指导书的制定等，研究实训项目之间的联系性，尤其注意实践项目之间的先后顺序，以及实际操作性。科学合理运用案例教学法，在实验教学中，通过案例讨论和启发，鼓励学生独立思考，培育学生创新精神和创新能力，激发和调动学生对营销专业学习的主动性和积极性。目前市场营销的各类赛事是实践教学一个很好的教学手段，能够大大地调动营销专业学生学习的积极性，还激发了其求知的欲望。[5]利用学校的资源，组织教师团队，对外承接一些企业的营销课题，如市场调研、营销策划等，让相关专业课教师带领学生参与项目，这样能够接触到企业真实的营销活动，对提高学生的市场营销能力有很大的帮助。为保证实践教学的质量，还应组织校内有丰富实践教学经验的教师，以及校外有关企业的营销人员，编写一些高质量的营销实践方面的教材，使得实践教学有一定的计划性。[6]此外，还应加大对营销实践教学软件的投入，让教师参与教学软件的招投标工作，以提高教学软件的质量。[7]加强与兄弟院校之间的联系，组织不同学校的老师在一起共同开展实践教学的教研活动，加强教师之间的经验交流，可以考虑校内外实验室软硬件的共用，建立联合性的校外实习基地，进行实践教学资源的共享。

（三）完善实践教师队伍结构

组建一支高质量的实践教学方面的师资队伍，对营销专业的人才培养具有重要的意义。目前，高校招聘的营销专业教师主要来自大学，理论知识比较扎实，但绝大部分没有企业工作经验，难以胜任营销专业的实践教学，因此，学校应加强对在岗教师的营销实践培训。鼓励教师深入企业参与管理，承接各种产学研项目。人才引进时，除了考察其职称学历之外，更应该关注其从业背景，对于有企业工作经验的应聘教师要优先考虑，同时聘请企业有丰富市场经验的营销人员担任校外兼职教师。[4]

（四）建立科学的评价考核体系

应建立科学合理的教学评价系统。主要从教和学两个方面来考核，一方面应评价指导教师的实践教学效果，结合其它高校成功的经验，组织相关教师讨论考核指标，主要考察实践项目的可行性、教师的教学态度、实践教学材料如实践大纲、实践教学指导书、实践教学活动的实施情况、学生的评价等。将教师的考核结果与绩效工资、年终评优、晋升以及职称进行挂钩，使得考核结果落到实处。另一方面应加强对学生的考察，尽量将考核指标细化和量化，可以采用一定的口试方式进行，如对实践过程中出现的一些问题，设置一些障碍，让学生现场进行回答并打分。撰写实习报告，实习报告应侧重于发现问题和解决问题，而不是记流水账。也可适时组织学生进行案例讨论，考察学生的分析判断能力。