自助游客对南京旅游形象的认知调查

摘 要：本文通过文本挖掘方法和高频词汇对比，分析南京旅游吸引物、公共基础设施、地方氛围及游客行为意图等目的地形象维度的重要性差异。同时，通过网络文本分析得出自助游客对南京旅游认知、情感及意动形象的认知特点，进一步提出了南京旅游形象发展和建设的对策建议。

关键词：自助游客;南京旅游形象;认知调查;网络文本分析

0 引言

当前，互联网交流从单方面的专业人员参与转为多维度的全民参与，这个时代潮流推动着旅游业出现旅游者通过网络社交互动进行旅游信息交换的现象。甚至产生了专业服务于此的旅游网络平台，如马蜂窝网、穷游网等，更有社交平台如微博、抖音为旅游者分享旅游信息。游客在这些平台上分享的与旅游有关的信息被称作“游客生成内容”，即TGC（Tourist-Generated Content）。

國内外的学者们都有进行关于TGC的研究。TGC是游客以自己的亲身经历为内容，通过自身的视角自愿分享的，游客与目的地并无同向利益的关联，因此可信度较高。另外，因为互联网的便利，TGC还能在不同的时间向不同的群体进行扩散。对于TGC获取成本偏低、获取途径简单、传播范围广的特殊性，有助于学者更好地分析游客的消费偏好、目的地感知以及旅游动力，能配合传统的研究模式进行多维度研究。

1 研究设计

1.1 样本网站选取与研究区域概况

为收集到具有研究价值的有效数据，本文的样本将选取马蜂窝平台的TGC。马蜂窝平台已经拥有上亿的用户，重视TGC的原创性和内容丰富性，能有效地为本文的研究提供大量的可靠数据。南京作为第一批获得“中国优秀旅游城市”称号的城市和“十朝都会”，在历史的沉积中，南京以其丰厚的文化底蕴孕育了大批的旅游资源，在全球都享有一定的知名度。因此，在网络上有大量关于南京的TGC可供参考，这有利于调查自助游客对南京旅游形象的认知。

1.2 样本采集

用户在网站平台上分享的TGC映射了游客对旅游目的地形象的认知，具有时效性、真实性、多样性的特点，[1]是研究游客对旅游目的地形象认知的重要数据来源。以马蜂窝网站中自助游客分享的关于南京的游记及攻略作为本文的文本分析样本，通过将关键词“南京”“自由行”“游记”“旅游攻略”交叉采集相关的样本内容，再对文本的作者署名、标签及名称进行二次检索，以此达到过滤重复样本的效果。为确保样本采集的时效性，只采集2018年1月至2019年1月上传至马蜂窝网站的文本。为确保样本能反映旅游者的主观看法，不考虑官方的新闻稿件以及用于科学研究的文本;为确保样本的普众性及代表性，不考虑浏览量低于5000次的文本。通过以上的样本采集标准进行文本采集工作。

经过反复筛选，最终得到游记及自由行攻略37篇，总字数197746字、4756张图片，此样本总浏览量约300万次。数据收集时间从2019年3月开始截至2019年4月底，所获样本发表时间为2018年1月至2019年1月。

1.3 样本处理

本文使用ROST CONTENT MINING6.0（ROST CM6）内容挖掘系统进行样本处理。首先，将样本文档存为文本格式，再通过ROST CM进行预处理工作。预处理过程主要是将句子切割、词性标记和词干提取。其次，将预处理后的样本通过词频分析、统计频次、数据可视化进行分析。在词频分析时，先将一些词汇进行统一以防统计中对文本重复计算，提取高频词（设定出现次数达50次为高频），再从高频词中剔除无意义词，从而获得过滤后的高频词表。根据词频将词汇从高到低，按照词性分类进行统计，并将统计结果可视化。

2 南京旅游形象认知分析

2.1 高频形象词汇分析

通过ROST CM6提取并筛选后获得了有关南京旅游形象的100个高频特征词，涵盖了和南京旅游形象相关的名词、动词以及形容词，其中名词有73个，主要是南京的景区名称、地名、食物、植物等，占总数的76%;形容词有14个，体现了旅游者对南京的整体形象、食物、景点及地方氛围的印象，占比14%;动词有10个，占比10%，也从游客的行为上侧面反映了对南京旅游形象的看法。

要准确分析游客对南京旅游形象的认知，确定旅游形象的维度是必要途径。国内外许多研究者针对旅游目的地范围大小不同，通过结构法或者非结构法来测量目的地的旅游形象，提出不同的目的地形象维度划分，其中Beerli等研究者对旅游形象维度的九类维度划分最有影响力。国内学者徐菲菲等在此基础上把维度划分为旅游吸引物、公共基础设施、旅游基础设施、旅游休闲娱乐、旅游环境及地方氛围。[2]根据表格中的词汇与目的地形象维度相对应，本文将南京的旅游形象特征词汇分类为旅游吸引物、公共基础设施、地方氛围及游客行为意图四大类。Gartner是最早提出将旅游目的地形象建立于属性基础上的，他把目的地形象分成认知形象、情感形象以及意动形象三大类。本文将以Gartner的属性形象分类为鉴，分析自助游客对南京旅游形象认知的特点。

2.2 南京旅游形象的认知形象分析

从高频词汇表中将认知形象的相关词统计出来，并以频次为依据进行降序排列。从文本统计来看，旅游者的整体感知是既具有南京的古典特色和民国风情，又有着南京特有的文化底蕴和现代都市的繁华景象。从秦淮河、夫子庙到朝天宫、毗卢寺让旅游者领略到的是南京作为六朝古都的古典魅力;从总统府、颐和公园到美龄宫，旅游者体验到的是梦回民国的穿越感;从南京的博物馆、各所大学到美术馆，向旅游者们展示的是浓厚的文化底蕴及文化氛围;玄武湖、栖霞山这些自然景观为主的景区让旅游者享受自然的美;新街口的繁华热闹和明瓦廊的生活气息还能让旅游者更贴近南京市民的生活，更多地了解南京。

2.3 南京旅游形象的情感形象分析和意动形象分析

由于高频词表中大部分词都是和南京的认知形象相关的，关于情感形象和意动形象的词量太少，本文将从词频统计中将从情感形象和意动形象的相关词统计出来，并以频次为依据进行降序排列，选择排列中的前40个词进行分析（见表1）。情感形象的相关词如好吃、喜欢、繁华、热闹等，占比95%;意动形象的相关词如期待、想吃等，占比5%。统计结果显示，情感形象表现出正向意义的词占比85%、表现反向意义的词占比5%、表现中性意义的词占比5%。由此可推断出，旅游者对南京的旅游形象的认知中主要是“正向”的情感形象。由于TGC是游客在行程结束后的产物，其中能体现意动形象的词也是较少的，我们可以从情感形象都偏正向的现象中反推出意动形象也应该是正向的、积极的。

2.4 南京整体形象认知

通过上述分析可以得知南京的旅游形象认知主要源于旅游吸引物，情感形象认知总体上是正向的，并且在互联网上有着良好的口碑形象。本文通过ROST CM软件中的提取共现VNA功能获得的语义共现图的基础上制作了南京TGC的语义共现网络图。

“南京”是整个文本的核心词汇，网络图一共呈现了6组集群。01号集群主要是旅游者对南京的旅游环境和地方氛围的认知，积极和中性评价。02号集群主要是旅游者对玄武湖、长江等自然景观的景点以及以地铁为代表的公共交通设施的认知，评价正向。03号集群主要是旅游者对以极具南京色彩的夫子庙及周边景区、大屠杀纪念馆和各所高校这类的旅游吸引物，还有酒店这类的旅游基础设施认知。04号集群主要表现了明孝陵和中山陵与“门票”这一高频词互相关联，对应的现象是南京2018年6月开始实行的中山陵实名预约，免费参观的政策给旅游者留下了深刻印象。05号集群以服务为中心点，和口味、环境、风光、特色等相关联，反映的是旅游者对在南京整体旅程的评价是“一般”。06号集群主要表现了南京的历史文化与建筑相结合的景观，如博物馆、总统府，是旅游者认知的南京旅游形象的重要模块。这些主要对应了旅游吸引物、公共基础设施和旅游基础设施维度，也说明了关于旅游目的地形象感知不同维度的重要性有差异。

3 结论和建议

第一，通过把高频词汇对比旅游目的地形象维度进行分类研究，得知旅游目的地的形象维度之间存在重要的差异，从高到低重要性依次排序：旅游吸引物（以人文吸引物为主）、地方氛围、公共基础设施、游客行为意图。

第二，旅游目的地认知形象主要来自游客对旅游吸引物的感知，但是随着互联网的发展，游客能在行程开始前较完整地了解目的地，公共基础设施也对旅游者的认知产生影响。通过调查分析得知，南京既具有六朝古都的古典特色和民国风情，又具有浓厚的文化底蕴和现代都市的繁华景象。

第三，游客对南京旅游形象中的情感形象的正向认知是建立在认知形象以及对地方氛围感知的基础上的，而正向的情感形象又推动了意動形象的正向发展，形成了一个良性循环的口碑效应。

第四，南京整体形象负面认知的词汇不多，高频词汇中并没出现，在词频为“1-5”的词汇中有少量出现，主要反映的是拥挤、排队等负面旅游体验。

根据以上结论，本文针对南京旅游形象建设提出以下建议：

第一，根据目的地形象维度的重要性排序，重视对南京人文旅游资源以及公共基础设施的建设和发展。结合旅游者对南京整体认知的高频词排序，对南京相关历史文化和民国时期的景点、景观以及特色酒店、书店、民国风情的街道等基础设施进行宣传，营造文艺、有历史感的特色地方氛围。

第二，南京的认知形象、情感形象和意动形象呈良性循环，可以将这种口碑效应运用到网络中，通过正向意动形象的宣传推动南京旅游发展和南京旅游形象的推广。

第三，加强旅游景区和社区的管理，通过优质的服务、良好的基础设施、便利的交通来改善游客的负面旅游体验，提升南京的整体形象。

参考文献：

[1] 陈静，章锦河，刘泽华，等.旅游博客研究进展与启示[J].地理科学进展，2013，32（10）：1511-1519.

[2] 徐菲菲，剌利青，Ye Feng .基于网络数据文本分析的目的地形象维度分异研究——以南京为例[J].资源科学，2018，40（7）：1483-1493.

[3] 鲍佳琪，孙煜，等.基于价值链的在线旅行社营销模式优化研究——以携程旅行网为例[J].电子商务，2019（7）：31-33.

[4] 刘昺宏.博物馆游客体验与重游意愿的关系研究——基于南京博物院的调查分析[J].艺术科技，2019（5）：149-151.

[5] 吴耀宇.新媒体在江苏入境旅游市场营销中的应用及趋势[J].旅游学刊，2018，33（04）：3-5.

作者简介：杜雅棣（1997—），女，贵州贵阳人，南京林业大学经济管理学院本科生，研究方向：互联网信息处理。

通讯作者：是丽娜（1979—），女，江苏常州人，博士，南京林业大学经济管理学院副教授，研究方向：智慧旅游。