从活动理论视角看微信的工具特性与广告活动

摘 要：本研究基于活动理论的视角探索微信作为新型广告平台的特性并通过访谈分析广告主是用何种方式与客户进行沟通的，从而了解这些方式对于广告行为的影响。本研究的意义在于尝试将活动理论引入传播学研究。相对于其他理论，活动理论更加关注活动本身，而非仅仅是微信与用户之间的互动。除此之外，本文中活动理论也揭示了一种双向进程：此进程不但说明了广告主如何活用微信，也说明了微信是如何改造广告主的广告行为。

关键词：活动理论;移动社交服务;微信;广告

1 活动理论综述

活动理论。活动理论起源于苏联的心理学家维果斯基和列昂捷夫。活动理论的中心和逻辑起点是“活动”，它最初被用来研究和解释心理是如何产生和发展的，该理论认为“活动”指的是主体为了某个具体的目标而进行的努力（Ryder，1998）。

活动理论认为，任何一个活动都是由主体、目标和中介工具构成的。根据维果斯基（Kuutti，1996）的概念，人类活动是一种通过工具实现的过程，主体和目标之间必须由中介工具才能达成。Engestr?m（1987）进一步完善了活动系统并添加了三个新的元素：社群、规则和劳动分工。

活动理论中另一个重要的概念是矛盾。矛盾是一个活动不断发展的基础和动力，它促使活动系统不停地变化。活动系统中的每个节点都受到不同活动或变化的影响并产生不平衡的现象（Kuutti，1996）。矛盾产生于活动系统中的某一个单独的节点里，不同的节点之间，不同的活动间以及单一活动中的不同阶段中（Engestr?m，1993）。

本研究基于活动理论不仅关注对于微信作为广告平台的评估，也关注其可用性以及它是如何与广告主进行结合从而达到他们的目标的。

2 研究对象的选取

本研究对M公司的微信公众账号进行了案例分析，并且对此公司管理层人士和其社会化营销小组组员进行了深度访谈。M公司位于中国南方某城市，是一家提供电子快消品的公司，并且它也是中国十强之一的智能手机制造商。M公司的微信公众账号建立于2013年11月，一般是每1～7天推送1条。M公司的账号平台不但推送广告，也会推送其他信息如店面介绍、促销活动、新款产品等。除此之外，公司还会不定期在微信上举办有奖问答和游戏活动。

3 M公司微信公众账号的活动系统

3.1 主体

M公司案例中主体可以是社会化营销小组成员或者其主管。如制定目标和分配工作时，主体是主管。设计推送内容时，主体是社会化营销小组成员。在活动系统中，活动是建立在之前经验与个人喜好的基础上进行的。纵观整个社会化营销小组，其所用策略是较保守的。他们依然把微信视为微博或QQ空间并将其作为一种大范围的信息传播工具。最明显的例子就是微信中推送的绝大部分内容都是关于产品的。

3.2 工具

本研究发现了微信公众账号这一工具的两种属性。首先是单向传播。微信是一个双向传播的平台，M公司有意利用微信的社交圈来传播内容并扩大自己的影响。但在实际操作中其传播行为却是单向的，几乎很难见到针對内容的评论，即便有也是经过“把关人”层层筛选的。微信在这里就只是针对已有的用户进行传播，而且并没有刻意吸引更多的潜在用户，成了单纯只为了和其“粉丝”交流的平台。

其次辅助属性。微信在广告传播中仍被当成一个辅助的工具。首先归咎于屏幕尺寸。所有信息要适应移动端的屏幕，在这一过程中只有重要的信息才能被选中。第二个是客服力量不足。微信官方宣称微信应当被用作提供服务的工具，并鼓励企业为用户提供增值服务。但本案例中，微信只是被单纯地作为展示商品的橱窗。

3.3 目标

依据活动理论，目标驱动并指导所有的活动，而活动同时也都是围绕目标而展开的。本案例中的目标主要有三个：扩大公司的知名度并传播正面形象;发布产品相关的内容;满足用户生活方面的需求。主管表示“我们希望客户在购买我们的产品之后也依然会记得我们，客户开心我们就开心”。为了让顾客觉得他们和公司有着共同的追求并鼓励顾客传播信息，公司有时会提供给顾客各种奖品。

3.4 规则

除了国家法律和行业规定外，隐私保护备受关注。微信作为聊天应用包含了大量的用户信息。平台上举行的很多活动都要求顾客提供公开信息。当要寄出奖品或产品时更是需要进一步的个人信息。另一个规则是对于用户留言的审查，即什么样的留言才可以出现在推送内容的留言区内。其指导原则是留言必须反映公司的积极形象;所含图片是否美观;留言的内容是否可以激起其他用户的购买热情。

3.5 社群

社会化营销小组作为本案例中的社群，负责公众账号内容的设计、上传、推送及日常维护。小组内共有10人，均为电子专业毕业并熟悉相关的软硬件知识。值得注意的是社群中的所有成员都没有接受过微信运营的针对性培训，并且为了打造和谐的工作氛围，社群内“不提倡内部竞争。”

3.6 劳动分工

劳动分工的意义在于它协调每个成员完成各自的小目标，并将这些小目标整合成活动系统中的最终目标。本案例中劳动分工相当松散：成员没有固定的工作分配，任何有时间或是有好想法的人会被任命为某一项目的负责人。

3.7 矛盾

除了上述六要素外，矛盾被看作发展的原动力，在活动理论中同样重要。活动过程中一直包含着各种矛盾，对于矛盾的探索将有助于理解活动系统中不同节点的特性并指导如何进一步改进活动系统。根据本研究，手机的便携性和移动性使得微信的内容被越来越多的人所关注。然而，从技术层面来讲，微信平台的服务器也有局限性，因此微信端的内容含量和功能偏少，视觉表现有待提高。此外，微信内容的生命周期很短，所以如何保证内容的高时效性的问题同样亟待解决。

另一个矛盾是在规则和工具之间的。微信作为新型的广告平台必然应该承担新式的广告方式，然而微信不稳定的规则严重制约了广告商创造新型的广告方式。在访谈中主管表示：“我们必须和微信官方保持紧密的联系并且推断其下一步的走向。”

第三个矛盾存在于规则和目标之间。规则（隐私保护）成了一把双刃剑：封闭的社交圈使得微信成为一个绝佳的与特定人群进行私密沟通的空间。在这个私密空间中，一对一交流更加有利于企业和顾客形成良性的亲密的关系（目标）。但是如此封闭的空间也严重制约企业与更多的人进行接触并评估其影响力。

4 结语

本研究基于活动理论的视角探索微信作为新型广告平台的特性并通过访谈分析广告主如何与客户进行沟通从而了解这些方式对于广告行为的影响。本研究的结论如下：

微博作为一种大众广播工具，不管用户是否关注了某个微博账号，它的内容是对所有人可见的。所以，微博的传播结构是扩展性的：转发、评论、反馈和点赞可以很容易地被观察和测量。但是微信传播机制的不同则决定了微信里的内容对外人封闭，意味着微信中的各种行为无法被观察且难以被测量。

微博的社交圈是开放型的，在微博中很容易就可以结识新朋友。但在微信中，为了和用户成为朋友，公共平台需要慎重对待用户的信息。作为广告和商业活动承载者的微信包含了大量真实的用户信息，公司应该对这些数据进行挖掘和分析，并总结与其品牌或商品定位相符合的广告策略，精准地将内容投放给有需求的目标用户，既达到公司的商业目标，用户也获取了有用的信息。

依靠公众号和朋友圈的互动性，微信可以为用户和公司建立一个有用的、互动型的关系管理社区。此社区中的用户对某一品牌或企业有着相对更高的共同偏好，同时微信用户掌握了看什么的决定权，因此发送者必须考虑并满足微信用户的诉求。加上微信社区中的用户都是按照固有属性而各自分类的，用户获得的信息带有很大的排他性。

低推送频率也是本研究的发现之一。微信每天只能发送有限的信息，这要求广告商要精心设计内容来引起用户的兴趣。然而，客观条件阻碍了广告的传播。这促使人们思考在微信中如何用一种新的表现方式来满足人们对功能和内容的需求，如未来微信公众号的发展将以服务为导向，其核心目的在于打造更好的互动，从而增强用户的黏性。

参考文献：

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[5] Ryder M . Spinning webs of significance：Considering anonymous communities in activity systems[C]. Fourth Congress of the International Society for Cultural Research and Activity Theory in Aarhus，1998.

[6] Yao，Q . How Emotional Elements Affect Viral marketing Patterns in WeChat[A].中華新闻传播学术联盟第六届研究生学术研讨会论文集[C]. 2014.

作者简介：宋灵犀（1991—），女，重庆人，助教，硕士研究生，研究方向：广告学，传媒，文化活动管理。