剧院的市场化经营战略

张戈

摘 要：剧院是城市文化活动的重要组成部分，对于地区的文化事业发展具有十分积极的意义。为了保证剧院在城市中的健康发展也需要剧院在新的环境中做好市场化经营。本文就剧院的市场化经营战略进行研究。

关键词：剧院;市场化经营;战略

0 引言

在我国经济不断发展的过程中，人们对于文化也有了更高的重视度。作为文化发展繁荣的关键载体，剧院在近年来获得了快速发展。在此过程中，部分剧院却因在市场化经营方面有所缺失出现空场情况，进而导致巨大的浪费，社会效益、经济效益都存在较大的损失。在这种情况下，即需要这部分剧院积极转变经营方式，通过市场化经营方式的应用获得健康发展。

1 市场化经营战略实施方式

1.1 加强宣传推广

在剧院发展的过程中，要想保证演出获得成功、得到更大的效益，提前做好推广宣传十分关键。经常应用的方式：第一，大众媒体。当今社会是一个多元化社会，在移动技术不断发展的过程中，大众媒体成为不可忽视的部分。纸媒方面要和当地的报纸保持合作关系，在重点演出前通过报纸进行宣传。网络媒体方面则需要同当地的新闻网进行合作，通过网络平台加强宣传。此外，新的移动媒体包括自媒体也不容忽视，这需要剧院积极开发自媒体，通过微博、微信以及官网等社交平台加强宣传。其中，微信是现今几乎人人都会用的沟通方式。对此，可以开通剧院的专有公众号，将其作为重点发展渠道，每天对演出情况进行推送，保障宣传推广效果。第二，出版物宣传。出版物也是实际宣传工作开展的良好方式。首先，可以指定专门的年度手册，对于剧院的重要客户以及会员可以在现场免费获取且其余消费者通过购买也能够获得。其次，艺术节手册是剧院在举办艺术节时制作的手册，在演出的过程中对现场观众进行发放。最后，是演出的宣传单，当剧院有单场演出时即赠送给观众。第三，户外广告。在剧院发展中，宣传海报与广告也是开展实际宣传工作的重要方式。具体来说，可以在剧场的附近围廊、门口位置对宣传广告进行放置。此外，街边的广告栏也是不可忽视的宣传区域。第四，线下宣传。可以在线下积极开展各类活动，如邀请名师大家进行分享，在演出活动进行前开展具有科普性质的导赏，对电影进行放映，以此提升观众的兴趣。该方式在宣传的同时也能够较好地分析产品运营状况，具有较好的应用价值。

1.2 拓宽售票渠道

线上与线下是剧院售票的主要方式。其中，线下销售方式包括代理代售以及剧院前台售票，前台主要是面对到剧院现场购票的观众，代理则是在校园开展代理，针对高校学生群体提供服务。随着互联网技术的不断发展，线上购票也成为实际售票当中不可忽视的一部分。具体来说，剧院可以通过官网、戏剧公众号以及主流票务网站如微信等进行分销。在此过程中，剧院不仅需要通过官网以及微博等方式售票且需要同其余知名公众号进行合作，在提升剧院知名度的情况下进一步提升销售量。

除了对于单一观众售票以外，剧院也需要积极开拓团购渠道。同样的，其也分为线上以及线下模式：第一，线下团购。当众多购票者属于同一团体或单一顾客购买多张票时则可以向其推荐团购方式，同时在推荐的过程中将团购价格的优势进行解释。首先，团购在价格方面更为优惠，同单一购买方式相比更省钱。其次，团购也具有位置优势，即在购票位置选择方面具有更为集中的特征，使大家在观看时具有更好的体验。第二，线上团购。就目前来说，大众点评网以及美团网是线上团购的主流网站，在折扣剧目选择上，可以非热门剧目为主，如话剧、音乐剧以及儿童剧等。为了对团购、全价购票者进行一定的区分，保障全价购票者的权益则可以对一定的措施进行应用，如全价购票者位置靠前居中等。

1.3 剧目产品选择

在剧院发展当中，要想吸引更多的青年观众观看剧目，對经典项目进行出演可以说是一种较为有效的策略。这是因为对于人们来说，通常能够对自身熟悉的事物形成共鸣。在面对新剧目时则往往会形成一定的磁场效应，对自身的观看愿望进行激发，进而根据自身的情况对其进行全面的了解。在对经典演出项目进行选择时也并非完全根据原著内容进行演绎，而可以在现有作品的基础上加强创新，以此对良好的作品形象进行塑造，让人们更愿意消费。除了做好经典剧目的选择以外也可以在实际创作中发挥名人效应。具体来说，可以在剧目选择中积极做好明星的邀请以及宣传，通过名人效应使人们更愿意到剧场看剧，在提升节目知名度的基础上进一步增加票房收入。

1.4 剧目票价定制

在剧院发展中，对于票价的制定也是需要重点考虑的一项内容。如果剧目票价过高则会对那些想观看戏剧的群众造成阻碍，而如果价格过低就无法保证剧院获得应有的经济收益。在实际制定中，需要保证产品价格同剧目的成本相适应，并保证戏剧价值同剧目的价格保持一致。在剧院发展当中要想获得更好的经济收益要制定科学的营销策略，做好价格制定的把握。具体来说，剧院可以从以下两方面入手制定票价：第一，惠民经营路线。为了吸引更多的市民来到剧院中，帮助人们形成进入剧院看剧的习惯，可以尝试走惠民路线。在实际对剧目价格进行制定时做好本地区人的经济情况的考虑，保证大部分居民都能够看上话剧。为了对不同年龄段以及阶层的人们的需求进行满足，作为剧院需要对不同类型的剧目进行制定，对于每一场演出要做好不同级别价格的制定，以此帮助人们更好地进行选择。第二，差异化定价策略。对于不同的观众来说，其对价格也具有不同的倾向。对此，在实际定制价格时需要加强研究分析。在实际发展中，剧院需要做好相关理论的严格遵循，避免出现盲目定价的情况。具体来说，可以根据剧目的不同开展有针对性的定价，对于明星剧目所指定的价格可以较高，但也需要保证具有一定量的低价票，以此帮助百姓较好地同明星剧目形成接触。而对于普通剧目则需要保证低价格，但也需要对一定量的高价票进行出售，这对于剧目知名度的提高具有较为积极的作用。要想保障差异化定价效果需要积极地深入分类市场当中，科学细化票价。

2 保障措施

为了保证剧院在市场化经营当中的效果，也要在做好运营模式应用的基础上做好以下保障措施：

2.1 打造品牌运营

剧院作为文化艺术传播机构，对于城市乃至国家的发展具有十分重要的意义，对于社会主流文化价值的引导具有十分重要的作用，同时也是一个城市发展文化的体现。在这种情况下做好剧院的品牌建设则成了非常重要的一项工作。对于品牌来说，其主要由品牌的定位、标志以及名称这几部分组成，在品牌名称选取、标志选取时需要充分遵循醒目以及简洁的特点，帮助在人们心中更好地塑造剧院形象。具体来说，可以从以下方面做好品牌营销建设：首先，确立品牌符号。这需要联系实际需求进行研究确定。之后，即需要加强剧院品牌形象的维护以及定位，以此逐渐在市民当中形成“剧院”等同于“高雅艺术”的观念。在商户工作完成后要对剧院品牌视觉标识进行明确。在未来剧院的发展中，对于具有剧院宣传的区域需要设定好该剧院的标识，以此逐渐在观众心中形成深刻的印象。同时，也需要分级编排年度的宣传计划，做好全年演出项目的宣传，对于重要艺术延伸活动以及选题要积极做好综合报道，根据实际营销需求在网上做好营销推广、投放广告，在形成品牌概念、价值的情况下获得更好的发展。

2.2 产业多样化

保证产品的多样化发展也是保证市场营销成功的关键。首先，对于不同群体要对不同主题的演出进行设计。当今社会，儿童、青壮年以及老年人可以说是愿意到剧院中观看演出的重要客户，在剧院发展中要想对这部分人进行良好的吸引就需要针对他们不同的兴趣点、不同题材的演出以及剧目进行制定。例如，暑假和六一儿童节时间较为接近，在该阶段则可以专门开展儿童演出季活动，面向社会对大量优秀的儿童剧进行推广，不仅可以对剧院自己的节目进行演出，也可以从一线城市引入优秀作品进行巡演，以此对客户的流动量进行增加。时间方面，可以将儿童剧多设定在休息日的白天，而在工作日的白天则可以对具有一定艺术规模且较为成熟的演出进行上演。在8月以后，可以对音乐节以及戏剧节等活动进行开展。通过该种方式保证在整个年度中剧院都始终保持较高的热度，节目选材丰富、主题多样，实现对不同类型观众的充分吸引。而在推出不同目标人群演出节目的同时也需要对具有不同层次的演出大力推广，保证节目的对比性以及多元化。对于部分观众来说，其在日常生活中对于戏剧、音乐类节目接触得较少，只有保证节目类型多样才能较好地吸引他们的注意。对于部分观众，喜欢戏剧以及音乐等演出，也需要在节目制定时保证节目的丰富性，让他们对戏剧产生持续性的兴趣，不断提升其观剧体验。

2.3 加强队伍建设

要想保障剧院的良好发展，做好人才队伍的建设十分关键，这需要剧院培养一支充满活力且具有高素质、高学历的队伍。只有保证人才队伍的专业性，才能够对节目进行熟练的组织策划，对创作艺术进行生产，做好营销传播工作，遵循专业行业规则与水准对剧院进行经营。在剧院发展中对艺术管理人才有两方面要求：首先，較好地掌握戏剧、音乐以及舞蹈等专业知识;其次，具备艺术生产创作、推广、管理以及传播等能力。在实际培养中要做好人才优选，不仅需要对其综合素质以及专业能力进行考评，也需要评价其道德素质，严格按照高标准选人用人。同时，需要保证用人机制的灵活性，以多种方式对选人用人的视野进行拓宽，激发人才活力，以此保障剧院人才的高水准。

3 结语

我们对剧院的市场化经营战略进行了研究。在剧院未来的发展中，要从多方面做好市场化经营，采取相应的保障措施，以此保证自身在市场环境中获得更好的发展，为文化传播作出更大的贡献。

参考文献：

[1] 丁冬.企业营销策划中广告的应用探究[J].全国商情，2016（36）.

[2] 尹文莉，王晶晶.市场营销策划课程项目教学法实践探析[J].新余学院学报，2016（05）.

[3] 赵瑞霞.文化创意人才的素质特征及培养策略研究——以营销策划类人才为例[J].当代教育理论与实践，2016（07）.

[4] 刘峻.中小企业营销策划方法研究[J].人力资源管理，2016（07）.

[5] 官培财.广告在营销策划中的重要性研究[J].中国市场，2016（27）.

[6] 王岩.三线城市剧院运营下的“雪莲效应”[J].人文天下，2015（03）.

[7] 来嘉炜.现代剧院的发展与变化[J].戏剧之家（上），2014（02）.

[8] 张旭.产学研合作教育培养创新型艺术管理人才的优势与模式[J].吉林省教育学院学报（上），2014（01）.