消费心理下的包装设计审美价值研究

陈嬿蓉 周越

摘 要：随着时代的改变，现代包装不仅仅具有原有的保护功能，更具有审美价值，同时也间接地与消费者心理联系起来。包装设计的各种美感可以看作审美关系中的客体，而消费者则是主体，所以，包装设计的审美价值与消费者的内心情感密不可分，同时设计本身也影响着消费者心理，使消费者随着视觉而产生一定的心理反应，形成基本的情感互动。

关键词：包装设计;消费者;差异性;审美价值;联系

0 引言

现代包装主要具有保护、方便、销售、审美等四类功能。保护功能是为了防止商品在流通过程中受到损伤;方便功能是商品的包装设计为商品流通环节提供便利以及方便消费者使用和携带;而销售功能和审美功能则是保护功能和方便功能的延伸。现代的销售功能与审美功能，其本质上是一致的，谢洁说过：“现代的销售方式是包装作为商品和购买者之间的媒介，需要通过强烈的视觉冲击力，以最大的限度争取达到一呼百应的设计效果，从这一点来看，包装的销售功能有一部分是依靠审美功能来完成的。”[1]由此可见，审美功能何其重要。而包装的审美传播主要是通过刺激消费者的“五感”来完成的。所以说，“五感”的提出在包装中不可忽视。

1 “五感”之视觉的信息传递——针对不同的消费人群

“五感”是指人的视觉、听觉、触觉、嗅觉以及味觉。同时，由于消费人群不同，文化不同，所以消费心理不同、需求不同，在看待包装设计时，因带有主观因素，所以传达信息时，每个人的反应也会不同。

1.1 不同年龄的审美——需求不同

1.1.1 儿童——纯洁、活泼、有趣

儿童的世界是纯洁、美好、五彩缤纷的。基于这一点，儿童类的包装设计首先在视觉上就与其他设计有所区分。大多数设计采用的是纯度较高的颜色以及卡通类的图案，尤其是暖色与冷色形成一种对比，吸引着儿童的目光。

1.1.2 青年——时尚、有趣、潮流

对于青年人来讲，更看重包装的时尚、有趣，这样他们可以追赶潮流。好看的包装在视觉上一定与那些陈旧的图案有所区别，可以是打动人心的有趣图案，也可以是当下流行的一些抽象图形，这样看起来比较新颖，受人喜爱。

1.1.3 中老年——健康、亲情

中老年阶段，他们所追求的已经不是时尚潮流了，而是身体健康。平时多吃健康的食品和营养品已经成了一种趋势，但由于视力越来越差，包装上所采取的往往都是醒目清晰的图片以及文字，以供他们识别。外观上会使用方便简洁的设计，以供他们触摸携带，强调舒服的触感。

1.2 性别——审美不同

性别也是决定审美的重要因素之一，女性比较偏向感性，男性比较偏向理性，二者逻辑思维不同。

1.2.1 女性的审美情感

从女性视角考虑的包装设计，首先体现在视觉上，女性喜欢的大多比较淡雅柔和，如化妆品类和私人用品等。

其次，许多女性是家庭主妇，所以很多包装设计在女性的需求上做足了文章，通过图形颜色的趣味来吸引女性消费者。由于女性是家务活的主要承担者，所以现代很多关于家庭用品的包装设计都充分考虑了女性的情感，尽量做出不同、有趣的包装设计，使女性感觉不乏味，反而觉得轻松。

1.2.2 男性的独特品位

提起男性的审美，大多数都会想到“身份”“地位”“尊严”等词。在颜色上，脑袋里首先出现的就是黑白灰，或者一些简约的设计，所以画面不宜做过多的花纹装饰。

1.3 文化层次差异

由于个体所受教育程度的差异，文化层次不同，因此每个人的审美自然不同。文化层次的差异虽不是很明显，但也的确存在，针对不同类型的消费者，设计师应遵循他们的心理特点，将包装设计做到更加完美，更加贴近消费者，审美需求达到了，才会更加突出包装的价值。

2 地区差异——各地区消费心理所需

徐红丽在《谈包装设计的审美特征》中提出：“日本人不喜欢荷花，但在中国的民间艺术中有形形色色的荷花形象，如用荷葉包扎食品，用荷花做包装表面装饰设计等等。”[2]因而，我国地域辽阔，地域性特征显著，所以消费者审美习惯也会不同，设计师既要考虑到一些具有浓厚地方特色的审美，同时也要考虑到地区给消费者审美带来的差异，这也影响了各地区消费者对包装的审美与价值判断。只有将这两者的关系平衡，才能打破传统包装设计的局限性，继续向前发展。

3 结语

由于不同的消费者，其内心情感、需求不同，因而，其对包装所产生的情感也会不同。所以，消费者与包装设计的情感互动所对应的审美心理学也是设计师们应该关注的方向。同时，我们只有站在消费者的立场上，剖析消费者的心理，才能设计出更加具有审美前景的包装。希望通过这次的研究，能为今后包装设计的持续性发展提供理论依据。

参考文献：

[1] 谢洁.包装设计实用价值与审美价值探析[J].包装工程，2014（08）.

[2] 徐丽红.谈包装设计的审美特征[J].辽宁师专学报（社会科学版），2006（06）.

通讯作者：周越