从“大”窖到“小”酒

王卫池 乔一丹 刘雨鑫 董雨辰

摘 要：中国白酒源远流长，其广告多以表现文化底蕴和窖藏品质为主要传播点，但随着现代社会生活的改变，单一的白酒品牌文化传播已不能适应瞬息万变的消费者需求。本文通过研究改革开放后的社会发展、消费者心理变化和白酒广告创意嬗变的相互关系，旨在厘清中国白酒广告创意的发展脉络，为白酒广告的发展提供参照。

关键词：创意嬗变;消费者心理;文化传播;白酒广告

白酒自诞生起就处于国家监管之下。酒是国家财政收入的重要来源，酿酒是农业经济下的粮食高消耗作业，生产力水平低下制约其产业化运作。可以说，到1979年，酒的生产与流通一直处于一种短缺经济下的非市场化运作状态。[1]改革开放后，中国开始系统建立酒类市场营销模式。

1 白酒广告创意嬗变的路径建构

白酒广告中酒的名称和产品包装是整个广告的设计核心，是体现酒企气质、诠释白酒品牌形象，影响受众购买行为的重要载体。自中国酒业建立市场营销模式以来，白酒广告的诉求经历了产品品质、品牌知名度、品牌文化3个阶段，并通过广告语、产品包装等创意要素具体呈现。

1.1 阶段一：白酒广告注重产品知名度提升

改革开放到20世纪90年代末是白酒行业市场的起步期。该阶段，白酒广告以自身属性为广告创意，以证明“酒好”为诉求重点，力求提高所产白酒在市场的知名度。受计划经济的影响，白酒的广告宣传口号往往限于两大主题：“历史悠久、金奖为荣;国优、部优、省优”，广告口号单一雷同。[2]广告通过提及酒的相关物，酿酒原料“曲”、发酵窖以及产酒区域等为产品背书，如“绵竹大曲”“鸭溪窖酒”“平坝窖酒”等。之后，广告成为酒企营销制胜的关键，以孔府宴酒和秦池酒为代表的鲁酒广告更是先后夺得央视标王。“喝孔府宴酒，做天下文章”“不管坐不坐奔驰，都要喝秦池”等广告语广为流传，产品销量激增。此外，像张弓酒“东南西北中，好酒在张弓”也是此阶段白酒广告的典型例子。这一时期的白酒广告虽然表述直白，但对提高产品知名度有很大的作用。部分酒企已经具有朦胧的品牌意识，但白酒广告品牌辨识度远没有达到塑造和提升白酒品牌形象的地步，白酒行业处于产量至上的产品生产初级阶段。

1.2 阶段二：白酒广告注重品牌形象塑造

21世纪初到2012年，随着市场经济的迅猛发展，白酒行业也处于成长期。白酒广告进入白酒文化细分、白酒品牌文化定位从而塑造白酒品牌形象的阶段。此阶段白酒产品同质化严重，市场竞争加剧，白酒广告由浅层次叫卖转向追求品牌形象塑造的创意传播。例如，茅台以国酒文化、剑南春以大唐文化、五粮液以窖池文化、水井坊以“第一坊”占领高端白酒市場，“金六福”以福文化、“今世缘”以缘文化等占领中高端市场。利用酒文化进行白酒市场定位，有效传达了品牌价值主张，使有“文化内涵”的酒与消费者互动，提高产品的品牌附加值。[3]

1.3 阶段三：白酒广告注重品牌价值主张沟通

2012年至今，白酒市场步入成熟期。此时因葡萄酒、啤酒等白酒替代品的快速增长，白酒的扩张边界受到限制;消费群体的减少、消费观念的转变以及三公限酒的影响使白酒行业进入深度调整期。白酒消费理性化价值回归，酒企快速调整白酒经营策略纷纷扩大细分市场，针对不同消费群体进行风格不同的广告创意营销，以此来保持或是增加市场份额。白酒广告宣传由传统文化表面化的对号入座转向品牌理念与受众深层次的价值主张沟通。这主要体现在主品牌价值表达多元化以及“小酒”细分市场的“人格化”感性诉求上。例如，在主品牌宣传上，红星二锅头推出“每个人心中都有一颗红星”的形象广告片，以“为了梦想不断前进、不甘平凡的群体”为诉求对象，把“红星二锅头”作为一种精神力量的象征，引导消费者从精神层面认同红星品牌的价值主张。支线小酒市场，汾酒闹他小酒、泸州老窖泸小二、剑南春封坛小酒、小郎酒等小酒主打青春时尚、动漫风或是怀旧系复古风。感性诉求、“人格化”的方式成为白酒广告创意嬗变的方向。

2 白酒广告创意嬗变的消费者心理分析

随着移动互联网时代信息传播形态的变革，年轻群体话语权的提高、社交应用的走红以及消费趋向个体性和娱乐化都使得白酒广告在传播中更多地融合了互联网语境下社会心理的变化。

2.1 年轻群体青春与个性化的表达

“80后”“90后”成为社会消费的主力，白酒年轻化、小酒成为年轻人广泛关注的白酒品类。

白酒之前更多地代表地位和财富，其商务社交、礼品属性具有浓厚的成人化色彩。随着互联网文化的渗透，白酒消费主体和消费行为都呈现出个性化、互动性的特征，白酒消费文化由严肃文化向娱乐文化发展。与过去白酒宣传强调历史、窖藏形成鲜明对比，小酒代表的是青春个性。例如，江小白“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”极易引起年轻人的情感共鸣;泸小二语录“英雄不问出处，快乐不分岁数，想得开，玩得嗨！”符合年轻人的性格;郎酒的“歪嘴郎”和五粮液的“歪嘴”拥有契合时代风格的酒瓶造型包装及活泼的字体风格，更具时尚感。小酒通过卡通人物形象、戏谑走心语录、别致小瓶设计，传递了文艺青年娱乐生活的态度以及打造了小酒小聚、小酌、小时刻、小心情的消费场景，迎合了年轻人青春与个性的消费心理。

2.2 “佛系”与焦虑共存

青年群体是网络的主导力量，“佛系”更多的是青年人宣泄负面情绪的调侃，其实质是人们面对压力时的焦虑感。

小酒顺势扮演了一个与年轻人情感交流的角色。红星苏扁二锅头酒瓶设计复古炫酷，广告语“将所有一言难尽，一饮而尽”使年轻人借酒之口，释放压抑的内心;江小白外包装以蓝色为主调色，打破白酒以红、黄色为主色调的传统，将价值印象定位在优雅、简单等方面，突显产品个性，用“生活很简单”的设计理念征服了处于迷茫、焦躁中的年轻人。

3 白酒广告创意策略探究

互联网环境下，受众拥有更多情绪化表达，白酒消费者追求文化品位以及个性化消费时尚的现实需求被放大。

3.1 白酒广告以个性化表达为手段，以引导受众自我归类为目的

白酒消费者需求存在多层次的特性，白酒企业服务多元化的目标市场，每个细分市场的消费者都有其个性化的服务需求。[4]广告是企业信息输出的过程，是企业价值观传播的方式之一。白酒广告应通过给消费者创造情感的寄托和归属，引导消费者自我归类，赢得消费者的持久忠诚。在广告内容和设计上吸取洋酒广告的时尚性以及异域文化特征，重视包装的艺术性、审美性等创意要素。

3.2 创造多元化使用场景，给受众喝白酒的理由

所谓场景是指产品或服务在时间、空间、场合、情感等构成的情境中，满足用户需求及获得体验的具体画面或特定过程。白酒广告应尝试创造新场景、新认识、新边界。运用生活圈媒介将受众的现实生活与数字生活场景串联起来，通过判断受众情感、态度和需求，将广告内容、创意都围绕“人”的生活场景、生活轨迹展开。

4 结语

中国白酒品牌文化传播诉求单薄、品牌调性模糊、消费层和年龄层情感诉求差异较大是白酒广告创意面临的客观现实。品牌进入公众视野需要的是 “变”，发展向前的是“精”。[5]在今后的发展中，白酒广告应重新定义白酒属性，回归白酒的娱乐属性、探索白酒的年轻化道路，以直击人心的广告创意切合消费群体的情感诉求。

参考文献：

[1] 胡展源.白酒品牌的文化细分——白酒文化与竞争力之五[J].酿酒科技，2003（06）：89-92.

[2] 胡展源.白酒的广告文化——白酒文化与竞争力之六[J].酿酒科技，2004（01）：74-76.

[3] 刘志艳.高端白酒广告的文化策略浅析[J].考试周刊，2010（15）：31-32.

[4] 吴见平，单丹.白酒营销渠道模式创新研究[J].价值工程，2010，29（31）：14-15.

[5] 周潇斐.“新”随我“动”——ROI理论在百雀羚广告创意中的运用[J].大众文艺，2018（19）：172-173.

作者简介：王卫池（1996—），男，河南安阳人，本科在读，研究方向：新闻传播学。

指导老师：周潇斐