旅游卫视的差异化、专业化、品牌化策略

王希伟

摘  要  随着科技的进步和互联网的无孔不入，电视传媒的受众被大量掠夺，多年来一向颇受推崇的广播电视的生存空间陷入“四面楚歌”。在日益同质化的电视媒介市场中，如何找到存在感成为当今卫视发展的重点和难点。文章旨在剖析旅游卫视专业化、差异化、品牌化的策略，为中国电视频道发展带来启迪和参考。

关键词  旅游卫视;专业化;差异化;品牌化

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）10-0095-02

1  省级卫视发展现状

电视频道专业化、差异化、品牌化的问题一直都是电视界非常关注的问题之一。各电视媒体也从多角度、深度和个性化上进行探拓并试图在实践中获得真知。但现如今，人们对此依然持有困惑。

在中国，电视频道由于缺乏专业节目且盲目追求收视率，导致绝大多数电视频道在本质上依然是“千台一面”的综合频道。除了十几个从属央视的专业频道以及卡酷动画等符合标准以外，在中国电视专业化道路上的典型当属旅游卫视。

2  旅游卫视的品牌构建

2.1  微观策略——差异化

差异化是事物区别于其他事物的内容、形式和总体风格，体现了事物的特质。品牌的构建需要具备品牌个性，然后将这种抽象的个性呈现在观众眼前并为观众所接受。旅游卫视作为一个成功塑造品牌形象的卫视频道，它的个性特点主要表现在“旅游”大主题之下所施行的差异化安排。

2.1.1  以“绿色”为定位的“社会营销”理念

旅游卫视在提出“专业频道”的概念，开创首家省级“专业电视频道”的先河之后，2010年又相继提出“绿色”定位。在之前全力开办旅游类特色节目的基础上，为卫视注入“绿色”活力，使得旅游卫视在众省级卫视中更加赫然。自那开始，旅游卫视启用“绿叶版”新台标，频道的整体包装也围绕“绿色”为主开展，获得了良好的社会效益，这符合社会营销理念。

媒体不光要注重自身利益和发展，作为一个公共性质的组织还应该注重社会效益，在注重社会效益的同时也更好地为自身发展服务[1]。旅游卫视定位为“绿色”，通过一系列公益广告、文娱节目等提倡人们走出门接近自然，并从保护动植物、节约资源、爱护生态环境等角度促进了群体和社会的发展，即获得了社会效益又塑造了电视品牌。

2.1.2  节目编排的巧思提升收视率

省级卫视对于黄金时段的节目编排比较固定，而旅游卫视采用结构化全天的节目编排方式，使得频道的收视率在整体上获得了提升。在节目编排中巧妙利用受众心理，在收视最为低谷的前后时段设置具有较高收视率的真实电影和英达剧场，观众关注真实电影和英达剧场的同时，也带动了中间时段的收视率，为频道的整体收视率提升有很大的帮助。

2.1.3  独具特色节目内容满足不同受众

内容为王是电视媒体行业一致认同的生存法则。在内容上，旅游卫视根据自身优势推送频道专属的特色节目，在无形之中提升了品牌影响力。样式丰富的节目囊括了旅游资讯节目《中国旅游新闻》，具有人文内涵的旅游纪录片《善行天下》，全新线路体验类旅游节目《超级旅行团》，独具风格的旅游真人秀《鲁豫的礼物》，充满生活趣味的生活类节目《超级马力》，时髦前卫的美妆服务类节目《美丽俏佳人》，最具品牌效应的节目《卫视高尔夫》，以及引人入胜的动漫剧场和午夜剧场等精细化的内容，满足不同的受众需求。

2.1.4  营销模式的多样化

对于电视媒体产业而言，电视媒体人如果仅仅依靠单纯的广告盈利，基本属于故步自封。广告一旦播放到一定时长、数量后会引起观众对该频道的逆反心理。因此，借助广告盈利固然有所收益，但是单纯的依靠广告盈利，并不利于频道的长久发展。

目前，旅游卫视主要在会员俱乐部旅行社、电视购物、出版和电子商务的基础上建立具有核心竞争力的产业链。这些产业链既是旅游卫视专业道路规划的重要组成部分，也将为实现旅游卫视跨域式发展提供基础。

2.2  中观策略——专业化

频道的专业化是频道利用自身发展的优势将目光投向特定的受众与市场，通过小众化、窄播化实现精细化、分众化销售。专业化往往是一种经过深思熟虑的营销策略，除频道具备的先天优势外，还需要具备专业化的频道包装和内容。

2.2.1  整体化的频道包装

电视的频道包装向来都遵循系统性原则，而旅游卫视在对电视节目以及电视频道的包装上更是紧紧围绕这一原则。无论是在做节目方面还是经营方面，旅游卫视都强调频道的整体概念。电视频道包装也有完备，成体系的频道推广系统。

旅游卫视整体风格以轻松明快为主。“身未动、心已远”的频道呼号同充满人文情怀的“旅游”概念相符。在此基础上，旅游卫视相继推出的“行走改变命运、眼界改变世界、娱乐改变生活”等频道理念[2]。除此之外，旅游卫视启用了充满人文关怀的尝试。由女主持春晓来演绎频道呼号，邀请周迅演唱《身未动 心已远》作为频道主题歌曲。后期由企业家王石为频道倾情宣传。卫视通过频道主题呼号、频道主题曲、频道发言人进行反复的概念输入，使得频道理念在观众心中不断加深，最终使受众对旅游卫视整体形象有了直观的认知。

2.2.2  節目群集中烘托频道的专业化

2004年1月，旅游卫视由中国保利华亿传媒集团正式接管并采取了一系列变革措施。其中，通过撤销电视剧强化旅游卫视的专业度的同时，还通过专注节目集群渠道实现频道的专业化。服务性栏目《城市惠生活》、生活类栏目《世界游》、评论节目《旅游新观察》、纪录片《纵横五万里》、美食明星秀节目《美味人生》、益智类节目《旅游看今天》等，这些具有共同点的节目形成了节目群，而节目群所体现的理念将集中指向为频道的理念。因此，多方面、强指向性的节目群烘托了频道的专业化。

2.2.3  专业化资源为卫视保驾护航

旅游卫视将“旅游”作为专业化发展的方向，是因为它自身是一个旅游城市，本土资源相对其他省级卫视更加丰富和优越。同时在中国目前的政策环境鼓励和媒介环境的扶持下，旅游卫视向更加专业的方向发展。旅游卫视是由海南电视台联合多家股东主办，节目制作重心在北京。而作为中国第一家兼营影视制作业和文化旅游业的A股上市公司的中视传媒也为旅游卫视的制作提供全方位撑持。它在为旅游卫视提供市场资源和文化资源供给的同时，更为旅游卫视提供了前沿的技术和设备。

2.3  宏观策略——品牌化

品牌是事物所拥有的特殊名称，具有一定的声誉并得到他人的认可。在电视中，品牌塑造是通过成功的管理，使电视频道具有较高声誉且普遍受观众认可。随着电视频道数量的迅猛增长，竞争压力已经不单是微观层面的栏目或节目之争，而是上升到宏观层面的频道之争。要想脱颖而出，将电视品牌的概念深深植根于人们的心中才是制胜法宝。旅游卫视是中国首个跳出窠臼拥有自己独特频道理念的省级卫视频道，其品牌管理已达到一定的高度。

2.3.1  坚守差异化：不做第一，只做唯一

旅游卫视坚持“不做第一，只做唯一”[3]的志向。不遗余力的致力于精品节目的制作，实现有效覆盖。它跳出了省级卫视即前臺一面的窠臼。通过频道定位的方式，即旅游主题定位完成了大众综合频道中国唯一一个以旅游为主题定位的省级卫视频道转型。

2.3.2  坚持走专业化发展的道路：初心不改，内容为王

“为旅游业服务，为旅游者服务”是旅游卫视一直遵循的宗旨。在“大中国、泛旅游”的大主题下，旅游卫视一直坚持专业、专一的指导方针：锁定旅游、兼顾时尚。将旅游地点、游客以及屏幕前的观众三者之间架起一座直观可视的桥梁。即使改版以后，依然坚持为旅游事业为主，为旅游业的发展提供精准化、大众化的媒体平台。

专业化、特色化、品牌化不是同一个角度、同一个层面的概念。品牌是综合价值的表现，是差异化和专业化合力的成果。专业化并不等同于差异化，也不等同于品牌化。但是一个专业化的电视频道要想获得恒久的青春活力，它必须被观众认同并成为深受观众喜爱的品牌，也就是形成品牌化。

3  结束语

电视艺术发展到今天，已经积累了丰富的经验和教训，形成了严谨和周详的创作理论。总得来说，从传播市场、受众需求的发展趋势来看，电视频道专业化、差异化、品牌化是当今省、地市电视台一个发展方向，也只有走专业化、差异化、品牌化道路才能赢得市场。

参考文献

[1]孔炯.电视媒体营销管理[D].西安：西北大学，2004.

[2]何国利.论电视频道品牌包装——以旅游卫视为例[J].新闻前哨，2013（4）：94-96.

[3]韩庚辰.旅游卫视：打造不一样的IP[J].声屏世界·广告人，2016（12）：137.