跨境出口泳装巨头的品牌之道

王素

炎炎夏日，清凉的泳装迎来销售旺季。但如果你还认为人们买泳装只是为了去海滩和游泳池，那么你很可能就会错失全球泳装市场的巨大机会。

年轻的线上快时尚品牌ZAFUL发现，对于常常购买泳装的各国年轻消费者来说，游泳只是其中一个微不足道的原因。该公司拓宽泳装应用场景开发的泳装产品不仅在海外市场形成热销，ZAFUL品牌还跻身全球最大品牌资产数据库Brandz的“中国出海品牌50强”名单，在风起云涌且愈演愈烈的全球快时尚竞争领域向成熟的海外品牌发起了漂亮的挑战。

数据发现商机

仅仅经过4年发展，ZAFUL就成长为中国泳装出口品类第一品牌。确定泳装市场为出海切入点，是其制胜的首要法宝。ZAFUL品牌创始人及首席执行官王成斌表示，这一战略选择是数据分析的功劳。根据市场的各项数据分析及调研结果，ZAFUL起步阶段就锁定了差异化垂直市场并密切关注，的确帮助其在市场上站稳了脚跟。

王成斌说：“我们当初发现，泳装行业大多是专业的运动品牌，比如Speedo，但时尚品牌却还很少见。于是，我们分析了常常购买泳装的消费者，发现他们购买泳装更多是因为有变换泳衣着装的需求，而非真的是要去游泳。一部分消费者购买泳装确实是因为有去海边度假的计划，但更多的消费者则是因为要去出席泳池派对，在那里，他们有很多的社交活動和自拍。”

Google搜索指数显示，海外市场对泳装的需求十分旺盛，并且表明这是一个以年轻人为主的成长市场。ZAFUL早期销售数据验证了这一点。

数据分析带来的价值不可估量。ZAFUL销售额每年增长两倍，市场渗透率在美国、加拿大、澳大利亚和英国等主要市场不断攀升。2018年，ZAFUL首次登陆伦敦时装周。“ZAFUL的战略是先在海外市场上取得成功，以后再考虑杀回中国市场。” 王成斌说。在他看来，在海外市场上畅销的品牌，在国内市场很容易受到追捧，但反过来则未必成立。

王成斌坦言，ZAFUL在海外市场的成功，谷歌（Google）起了很大的助推作用。比如，帮助ZAFUL确定潜力最大的国家和城市，通过趋势洞察帮助确定可用于ZAFUL搜索策略的最高效关键词，以及帮助ZAFUL盘活自有数据，从而做出更明智、高效的媒体投放。

坚定品牌建设

奥美大中华区首席执行官韦棠梦曾对中国品牌出海的规律做过深刻分析：多数初次踏足海外市场的中国品牌会选择先推动销量。西方公司也经历过同样的历程。进入新市场时，企业首先想到的是如何扩大分销、建设店面、吸引目标客户。通常在达到一定规模之后，才会开始思考品牌建设。这是一个循序渐进的过程。

作为一家年轻公司的掌舵者，王成斌的观点与此一致。他认为，打开销量，同时建立品牌、消费者信任度和忠诚度是一个渐进的过程，这对ZAFUL的未来发展至关重要。“对我而言，一个品牌是否成功不在于一时的市场占有率，而在于该品牌在用户中是否赢得良好的口碑，这才是品牌存在的价值和意义。”王成斌直言。他的话意味着有时候需要重新分配营销预算，减少在短期销售方面的投入，转而投资长期的品牌建设。

对于ZAFUL这样的年轻时尚品牌来说，让海外消费者相信“中国制造”在向“中国质造”和“中国创造”转变，有一定挑战性，但这方面的难度正逐渐降低。

“很多用户对中国制造抱有负面印象，他们觉得中国制造等同于廉价或低质。但我坚信，随着时间的推移，人们的观念会发生转变。小米、OPPO和华为等中国品牌已经成功打开品牌知名度，展现出中国品牌的实力。” 王成斌相信，“品牌建设是一个漫长而痛苦的过程，但只要坚持不懈，总有收获成效的那一天。”

打开局面，华丽转身

为了赢得消费者信任，建立起品牌忠诚度，ZAFUL极其注重提升用户体验。王成斌指出，提升用户体验不可能一步登天，但这是努力的方向。他计划通过收集用户意见，明确用户需求，了解自身的不足之处，然后努力做出改变。

提升服务质量，高度数字化的实体零售是关键的一环。ZAFUL从全球快时尚电商品牌起家，它的战略目标是希望能触达全球市场，而不局限于在线购物平台。王成斌希望它向线下拓展，但要采用结合线上线下的“新零售”模式。

ZAFUL提升用户体验的另一种方式是通过拓展产品线，定期发布新品类线。王成斌认为，这与苹果的方式相似，先把电脑做好，建立良好的口碑，再去做手机，通过发布新的品类或产品升级来保持领先优势和市场占有率。顺应将运动服装用作日常穿着这一流行趋势，ZAFUL又推出了运动品类。男士服装也在筹划中。王成斌一再强调，目前ZAFUL的业务不仅是泳装，成为全球领先的线上快时尚品牌是未来的努力方向。

“下一步，我们计划每年成功打造或优化出一条极具性价比的新品类，让用户在选购该品类时，将ZAFUL视为他们必去的购物平台。我不想给人们这样一种印象：ZAFUL样样都有，但没有一样突出。” 王成斌说，“我们的使命是让每一个人的青春更加精彩。”