融媒体环境下电视文艺导演策划与经营的新诉求

【摘要】电视文艺导演作为电视文艺作品创作的灵魂，其创新能力、经营能力、节目策划能力以及对受众诉求和市场变化的敏感度和把控能力等，都会直接影响到电视文艺节目的收视率及相关衍生品的市场销售热度。本文以此为基础分析和探讨电视文艺导演在融媒体时代其策划与经营所面对的新诉求和应对策略。

【关键词】融体环境；电视文艺导演；策划与经营；新诉求

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

融媒体时代的来临，在为电视文艺导演策划与经营提供新机遇的同时，也对原有的电视文艺节目策划与经营的方式、方法、思维、理念、渠道、品牌宣传等提出了新的诉求。这意味着在融媒体环境下，电视文艺导演不仅需要面对如何创作出优秀的电视文艺作品的压力，还需要肩负起研究并精准捕捉大众欣赏口味，打造优质“产品+服务”的组合模式，中国际化转型的电视文艺节目市场中努力搏位的重任。

一、融媒体环境下电视文艺节目发展中的问题

（一）电视文艺节目同质明显，定位不明

媒介技术的不断进步和普及推广，为多种媒介的融合以及大数据整合分析与应用奠定了良好的基础。为提升自身竞争实力、谋求生存和可持续发展，传统电视媒体在新媒体进行深度的融合创新，相应的电视文艺节目创作与营销在承担满足大众精神需求的价值引导与社会责任的同时，也需要借助大数据分析及各类新技术进行传播形式、节目形式与内容等方面的创新和变革。但受制于节目制作理念和策划理念尚未成熟、电视文艺节目策划与创作迎合大众口味“跟风”等的影响，国内电视文艺节目存在娱乐化、“三俗”化、同质化现象严重等问题。

在激烈的媒体市场竞争环境下，电视文艺节目的同质化是身处融媒体竞争夹缝中，电视媒体为迅速抓住观众眼球、快速获得更高收视率的常态选择。电视文艺导演策划模仿优质节目，是同一时期内导致大量形态相似文艺节目出现的源头。比如，《超级女声》风靡一时之后迅速出现《超级男生》，《中国好声音》火爆荧屏之后又出现了各类“中国好XX”。同样，在河南卫视联合爱奇艺推出《汉字英雄》并获得大众青睐之后，从中央到各省级卫视大批类似的节目迅速出现，诸如《儿行千里》《中国成语大会》等。

（二）重娱乐轻教育，重效应轻责任

融媒体时代，电视文艺节目创作不仅需要面对同行业的模仿和竞争，还需要应对新兴媒体在文艺节目创作等方面的挑战。当前阶段，我国电视文艺类节目已经处在发展的高峰期，但其中也不乏有大量以跟风模仿为创作普法的案例。此类节目的共同点在于一味放大节目中的娱乐因素或明星要素，甚至为哗众取宠在节目中宣传不良因素和亚文化，忽视政府弘扬中华优秀传统文化的要求，对自身节目定位把控不足，并违背了作为电视媒体在创作中应具备的文化传播责任等。

电视文艺导演作为节目策划与经营的主导者和统筹者，应该自觉坚守文化传播的要求和艺术理想，在节目创作和设计的过程中要严肃认真地考虑节目的社会效应以及教育导向功能，要充分发挥电视文艺节目的地位优势，创作兼顾艺术性和思想性的优秀作品。然而，部分电视文艺节目因电视文藝导演职业操守、文化修养、储备和思想积累等不到位，导致节目质量、水平、价值力、品牌影响力迅速下降，甚至与社会核心价值观等背离。

二、融媒体环境对电视文艺导演策划经营素质的要求

（一）业务素质优化诉求

我国经济、文化的新常态发展进一步提升了我国电视文艺节目市场的繁荣程度。优秀文艺导演在节目策划时对节目质量和水平的极致追求，为观众审美的提升提供了辅助。相应地随着大众对精神文化产品质量和水平要求的不断提升，要求电视文艺导演的节目策划与经营需要以观众诉求为主，以市场动态波动状况及竞争对手的新变动为依据，突出电视文艺节目的特色与个性，增加电视文艺节目的观众视觉体验度等。此项要求实际也进一步细化了电视文艺导演策划与经营业务素质的衡量标准。

电视文艺节目导演的策划与经营本身属于复杂而系统的工作，需要电视文艺节目导演具有充分整合并利用各类资源，按照节目策划与营销的需求，灵活调动视听等艺术手段，依照大众审美进行文艺作品个性化创作。为契合融媒体环境变化的趋势，电视文艺编导在业务素质优化方面，需要以具备精准的判断能力、敏锐的观察能力，运用电视技术诸多表现手法以及融媒体资源，统筹全局并最大化发掘和展示策划人、撰稿人等在文艺节目创作中的优势，赋予文艺节目以更高艺术境界作为自身能力和素养判定、提升的新标准。

（二）政治素质优化诉求

在全民娱乐化的大背景下发展，电视文艺节目背后的受众群体巨大。为了提升节目的收视率，电视文艺节目一方面需要精准捕捉并锁定受众精神与情感诉求及诉求的动态变化趋势，另一方面要充分认识到身为电视媒体节目，所要承担的文化传播与教化的责任与义务。电视文艺节目导演及编创营销全体，只有在思想上不断坚持社会主义价值观，并保持坚定的政治素质与政治立场，才能创作和销售出符合时代主旋律且民众喜闻乐见的作品。全民娱乐化并不代表着以观众主导电视文艺节目策划和营销，电视文艺节目归根结底需要为社会精神文明建设和发展服务，观众阶段性的审美和精神诉求只能作为电视文艺节目策划与营销的参考而不是唯一的依据。因此，电视文艺节目导演一定要将践行中国梦与创作出优质的电视文艺节目融为一体，完成电视文艺节目内容表现与表达方式的完美统一，从而借力电视文艺节目来促动社会主义和谐社会的构建等。，这同样也是电视文艺节目策划和营销成效得以最大化，且能借力于政府扶持政策的前提要素。

三、融媒体环境下电视文艺导演策划与经营能力提升的建议

（一）提升社会需求掌控度，优化思维另辟蹊径做精品

按照电视节目媒体传播现状的调查结果，老人和儿童是电视节目的主要受众。青年观众更依赖于互联网媒体，尤其是手机APP的传播等。以吸引中青年观众为目标进行电视文艺节目的策划和宣传，势必会增加电视导演策划与经营的难度，且并不契合融媒体环境发展的趋势。从提升电视文艺节目的普适性和点播率角度考虑，电视文艺导演在提升策划水平、提高电视文艺节目的个性化和趣味性的同时，可考虑调整电视文艺节目的宣传与推广方式。比如网络直播与电视直播同步进行的方式，有可能吸引中青年受众群体通过其喜闻乐见的传播渠道关注电视文艺节目。由此，电视文艺导演需要充分发挥融媒体环境的优势和效应，使其成为电视文艺节目策划与经营的助推力而非阻力。

建议电视文艺导演针对目前电视文艺节目策划与经营的市场要求，结合电视台实际的节目创作支撑力，对策划和经营团队的创作意识与水平提出更高的要求。以《舌尖上的中国》为例，在继承和发扬中国饮食文化的同时，导演在策划时打破了传统电视文艺节目固有的表现方式，无论是在主题设计还是在篇章架构搭建方面，均蕴含着《舌尖上的中国》对我国经济和文化发展、社会主旋律的反应、思考、倡导；再比如《把梦想点燃：荧屏里的中国》，导演并没有拍摄任何一个镜头，仅仅是围绕主题筛选和采集我国电视荧屏在近五年来所展示过的纪录片电视、综艺及电视剧等，以伟大中国梦的践行方式作为表现主体，《把梦想点燃：荧屏里的中国》另辟蹊径的剪辑和展示方式，让观众为伟大征程的实现而感动。基于此，提升电视文艺导演对社会需求的了解与把控度，以做好作品、把控时代脉搏、打破传统创作思维束缚等作为应对融媒体时代电视文艺节目策划与经营诉求的应对方案极有必要。

（二）多角度利用融媒体优势，提升节目的商业化衔接性

据调查，备受观众青睐的电视文艺节目，如颁奖晚会和地方特色才艺等之所以能取得成功，是因为其主题鲜明且可突出思想主旨。随着电视普及与推广，荧屏上电视综艺节目的种类繁多，受众观看节目时的随意性和自主性特征需要电视文艺节目导演关注并利用起来。在节目策划的过程中，电视文艺节目导演可结合当地风俗习惯及群众喜好等特点调整文艺节目表现方式、民生节目的经营成效，导演可尝试提升文艺节目的上下衔接能力，即与节目播出前后广告的主题衔接性，在节目制作时，除突出制作的专业性和个性化之外，还需要考虑如何性价比最优地融入广告。考虑到融媒体时代节目的多屏互动和直播方式对节目收益存在直接的影响，导演在节目策划和执行的过程中，可考虑不同媒体平台的特殊传播效应以及人物特性，借此来增加节目的看点。比如，利用直播平台策划美食直播和舞蹈等节目，借在线直播的方式保障节目的观看效果和播出成效等。

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作者简介：张咏哲（1972-），男，辽宁沈阳，本科，二级导演，研究方向：文艺导演方面研究。