丝路地域文化下的农产品包装设计研究

辛路娟

摘要：在国家“一带一路”倡议逐步形成国际影响力的背景下，从突出农产品的功能特征、增加农产品的文化内涵、实现产品与地域文化的有机互动等方面阐述了区域性农产品包装设计的重要性。针对新丝路地域文化下农产品包装设计的发展现状，提出了文化融入、品牌打造和市场导向的农产品包装设计对策建议。

关键词：农产品;包装设计;“一带一路”

中图分类号：F426;TB482         文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2019）11-0141-03

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.11.034           开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Research on agricultural product packaging design under silk road regional culture

XIN Lu-juan

（Xingzhi College of Xi'an University of Finance and Economics，Xi'an 710000，China）

Abstract： Under the background of the national "Belt and Road" initiative to form an international influence， the importance of regional agricultural product packaging design was expounded from the aspects of highlighting the functional characteristics of agricultural products， increasing the cultural connotation of agricultural products， and realizing the organic interaction between products and regional culture. Aiming at the development status of agricultural product packaging design under the new silk road regional culture， suggestions on cultural packaging， brand building and market-oriented agricultural product packaging design are put forward.

Key words： agricultural products; packaging design; “Belt and Road”

丝绸之路经济带是基于古丝绸之路的概念构筑的现代化经济发展区域。丝绸之路经济带以陕西省西安市为起点，一直绵延到欧洲与非洲，成为沿线各国沟通的纽带。该经济带的东面是体量巨大的亚太经济圈，西面则是经济发达的欧洲经济圈，是当前国际上路程最长、最具发展潜力的经济走廊。这条经济大走廊牵动着中国西部的大部分省份，这部分省份的环境优良，农作物丰富，而中亚、地中海以及欧洲的一些国家因为气候以及耕地面积等诸多问题，农作物相对匮乏。由此形成了中国与这些国家在农业方面显著的互补关系，为相互贸易提供了条件，也就是说，新丝绸之路为中国与沿线其他国家的经贸合作提供了重要路径。

近些年，“一带一路”建设取得了巨大发展，在国际上形成了巨大的影响力。在此背景下，相关政治、科技、经济和社会活动逐渐构成了“一带一路”极为重要的文化传播路径。地域性农产品包装对农产品品牌体系的构筑和传播中国文化尤为重要。随着社会经济的发展，越来越多的用户在高度关注产品自身文化内涵的同时，也对其外部包装艺术的表现给予了密切关注。区域性农产品的包装设计要求随之变高，不仅要具有相应的美观度，还需要满足消费者多元化的文化需求。本研究以新丝绸之路为环境基础，对当前的农产品发展现状、文化内涵、包装设计策略以及营销模式进行深入分析，提出了相应的发展对策。

1  区域性农产品包装设计的重要性

1.1  突出农产品的功能特征

农产品的包装设计集中反映了产品本身的文化理念[1]，展现了产品的特征要素，综合了人们的消费、认知心理学等诸多内容。包装设计水平的提升需要借助极具艺术性的工艺手段，包装材料、包装技巧都能对农產品进行相应的美化，进而刺激消费者的购买欲望。农产品的包装设计不仅要展示其具体功能、特点，还需要使之艺术化，让用户更加直观地掌握产品的核心要素。可见，强化农产品包装设计的功能特征尤为重要。

1.2  增加农产品的文化内涵

农产品的包装设计需要增强包装自身的文化特性。对于区域性农产品而言，要提升产品的市场竞争力，使其拥有更广阔的用户群体，必须充分发挥产品的区域性优势，将区域文化融入包装设计，充实农产品的内容，提升其文化内涵。因此，在对区域性农产品进行包装设计时，要把握地域文化特色、符号与元素[2，3]，并对其进行科学的提炼，将其巧妙地融入农产品设计中，强化区域性农产品的文化品牌建设，进一步提升产品的核心竞争力。

1.3  实现产品与地域文化的有机互动

积极推动农产品与地方文化的有效互动，是进行科学包装设计定位的关键。包装是产品与消费者进行交互的重要纽带，也是产品与地方文化互动的重要载体。农产品的功能特征及其地域文化内涵在高水平的包装设计中得以融合，且在产品中达到了有机互动的效果。即农产品的市场流通彰显了地域文化内涵，而其地域文化内涵又提升了农产品的附加值，二者互为促进，为提升农产品的市场竞争力和发展区域旅游业夯实了基础。

2  丝路地域农产品包装设计现状

以新丝绸之路为基础环境，对沿线地区的农产品包装设计的分析发现，当前这类产品的包装设计问题颇多，主要表现为忽视农产品包装和设计，起步晚、风格雷同，包装整体定位和设计不够准确，缺乏设计的个性和特色，过度包装等方面。

2.1  忽视农产品包装和设计

农产品生产人员通常为普通农户或者是小型企业，多以产品为核心获得收益，也就是所谓的小本经营模式，缺乏提升附加值方面的资金投入。由于成本限制，大多数农产品的包装目的只是为了方便携带，忽视了美观、形象等功效，无法发挥其在塑造品牌、促进销售方面的作用。例如，直接使用塑料袋或者玻璃瓶包装百合茶、玫瑰茶，甚至重复使用包装物;产品包装缺乏商标，也没有对应的产品说明书，即使是在超市中销售的农产品，也仅仅是简单处理之后的纸盒。

丝路沿线区域的农产品品种丰富，部分产品享誉海内外，但极具品牌性的农产品较少。很大一部分原因是忽视了包装设计，导致农产品品牌难以构筑。随着“一带一路”建设的深入发展，部分沿线区域的企业和农户开始意识到包装设计对于提升产品的形象、增强消费者购买欲望等方面有着非常重要的意义，积极着手推动品牌塑造，旨在提高农产品的档次。

2.2  农产品包装设计起步晚，风格雷同

新丝绸之路沿线地区的整体经济水平显著落后于沿海地区，包装设计文化与理念也相对落后。设计师在对农产品进行包装设计时，难以找到准确的定位，使得产品形式与内容无法实现完美统一，地域文化难以凸显。市场上现有的包装设计大多不注重对区域文化内涵的挖掘，存在着复制已有包装设计思路的问题，甚至存在照抄照搬的现象，落后的包装设计已经对相关产品的区域竞争带来了显著的负面影响。为了实现单一的方便携带的目的，加之共同的成本控制需求，企业包装形式千篇一律，文化内涵难以呈现，并最终影响农产品的市场竞争力和规模化发展[4]，导致开拓国际市场时困难重重。在现今新丝绸之路开发的历史性机遇下，区域性农产品的包装设计必须要对当前落后的包装设计理念进行深刻反思，正确认识包装设计的重要意义。

2.3  包装整体定位和设计不够准确

区域性农产品包装的整体定位与设计不够准确。第一，农产品生产、加工及销售相关企业缺乏对产品具体生产模式的认识，忽视了深加工和农产品特色的挖掘，包装设计中难以以产品自身优势为切入点，更无法根据消费者需求进行科学定位，反而是对那些稍有影响力的包装进行照搬照抄。第二，设计人员在包装材料选择和外观设计方面缺乏合理性。包装材料的选择要能够彰显农产品的文化与经济属性，同时满足农产品方便携带和质量保证的需求。包装外观的设计主要是通过文字、图形、色彩等各种元素的协调运用，进而发挥效果，迎合消费者的喜好，吸引消费者购买。片面追求产品说明、色彩吸引力等农产品包装目标，难以展现出区域特色，尤其难以体现出区域农产品的特色文化内涵，很难打动消费者。

2.4  缺乏设计的个性和特色

展现个性、艺术、文化内涵的包装设计，对于区域农产品的销售具有重要意义。新丝路沿线各地的农产品包装设计样式普遍缺乏个性。众所周知，与江苏宜兴百合、湖南隆回龙牙百合等其他地区的百合相比，新丝路沿线地区的百合更具有营养价值，而且肉质也更为鲜美。然而，由于缺乏品牌意识，其包装上少有视觉元素设计[5]，仅仅是百合相关元素的简单堆砌，模仿成风，缺乏地域文化与包装设计的融合。如百合包装整体就是单调的绿色，缺乏时代感和创新性;纸质的盒装设计也没有注重档次的划分。区域农产品缺乏精美、个性化的包装，不能有效展现地区的风土人情，因此也无法很好地推动新丝路经济建设。因此，需要对区域农产品的包装进行创新设计，融入地域文化，彰显地区农产品风采，塑造品牌形象，进而有效提升其在国际贸易领域的竞争优势。

2.5  存在过度包装设计现象

过度包装就是相關的设计已经超过了普通大众能够接受的范围，这些包装过分追求奢华，包装成本远高于农产品的成本，严重扭曲了包装与商品的价值关系。仅依靠夸张的外表，区域农产品很难赢得消费者的青睐;过度包装也会进一步增加商品的成本，产品的竞争优势必然会下降;同时，包装物的回收利用也是一大难题，很容易带来环境方面的污染。如玫瑰油产品的包装，其外层的包装物尺寸过大，而且里外共6层包装，这就是明显的过度包装。

3  对策与建议

3.1  将地域文化融入农产品包装设计

新丝路沿线区域性农产品的包装设计需要与地域文化融合，使农产品拥有显著的地域化特点，进而为产品提供更广阔的销售空间。首先，设计人员要科学地把握地域性文化因素，将其中艺术化的因素融入到相应产品的包装设计中，使产品富含浓厚的地域文化特性，为其市场化发展夯实基础。其次，要对消费者的潜在需求进行科学把控。地域文化主要元素包含当地人们的行为习惯、消费心理等[6]，可以将其融入相关产品的包装设计，从而提升包装设计对用户的吸引力。

3.2  打造地域特色产品品牌

为构筑极具地域特点的产品品牌，农产品包装设计者要能够准确把握设计需求与目标。农产品的包装设计贯穿生产、流通、销售等诸多环节，设计者要强化基于地域文化的产品品牌建设，从具体的包装选材、造型、结构以及修饰等方面注重细节的运用，科学重构产品品牌，挖掘农产品地域特色。尤其是在当前历史性机遇下，农产品的包装还应该借助互联网对地区文化特色进行传播，使地区文化符号体现在包装设计中，不断提升农产品包装的有效性。

3.3  以市场为导向

农产品包装设计的最终目的是为了获得更为广阔的市场，应在遵循国际市场规律的前提下，打造新丝路沿线区域特色文化农产品，积极对接省内外和国内外诸多地区，科学开发、生产与设计新丝路沿线区域的农产品，使之在新丝绸之路贸易市场中发挥优势。首先，要对农产品的市场广度进行拓展，如引入会展经济，将优势农产品在展览会上进行展示，提升其知名度。其次，要深度挖掘农产品细分市场。结合消费者的差异性需求，对同类产品进行差异化创新，如在农产品中融入绿色、生态、文化等元素，突出其个性化特点和丰富的文化底蕴[7-9]。最后，积极与国际接轨。推出与国际市场有着一定互补性的农产品精品，让消费者更好地体验异域风情。

3.4  协调包装设计的真实性与宣传效果

新丝路沿线地区农产品发展需要同时兼顾包装内容设计的真实性和宣传效果，以保障广大消费者的产品忠诚度[10]，提升市场营销效果。第一，包装设计要确保相应内容的真实性，让包装设计与产品功能相契合的同时，还需要使这些内容可以被消费者快速了解，进而更好地促进产品的销售。第二，要对产品包装材料、色彩以及结构等要素进行规范，并以创新、绿色理念为核心，细致地展现包装的艺术性和适用性特点，提升包装设计的有效性。

4  结语

当前，“一带一路”建设如火如荼，农产品市场国际竞争也开始变得激烈，包装设计在提升产品品牌形象及附加值等方面的作用显著。为提升新丝绸之路沿线地区农产品的优势与国际竞争力，农产品的包装设计要与地域文化有机融合，以地域文化的符号、元素为切入点，对包装的选材、造型进行创意設计，提升农产品的品牌特性，赋予农产品更多的文化内涵，以弘扬中国传统文化。

参考文献：

[1] 王  磊，张莉娜，王  骏，等.基于地域文化转译的旅游食品包装设计研究[J].包装工程，2017，38（20）：100-105.

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[4] 郭春阳.丝路文化背景下的古代中西武艺交流与分化[J].武汉体育学院学报，2015，49（6）：62-65.

[5] 张  雯，纪  俊，何  剑.丝绸之路经济带西北沿线城市产业结构趋同性分析[J].商业经济研究，2016（22）：205-207.

[6] 张宗登，鲁经文.基于地域文化主题的产品叙事设计研究[J].包装工程，2016，37（24）：44-48.

[7] 孙亚云，郭忻璐.地域文化下的城市视觉创意与设计[J].包装工程，2017，38（2）：85-88.

[8] 刘  琳，陈晓英.现阶段特色农产品包装设计与企业经济发展[J].农业经济，2013（11）：122-124.

[9] 陈绍华.地域性特征在包装设计中的应用[J].四川戏剧，2018， 212（4）：72-73.

[10] 袁恩培，邱杰斐.云南土特产商品包装的地域文化元素植入研究[J].包装工程，2013，34（14）：9-12.