一加扬帆印度

2012年，奥美为印度打造了一则国家广告，主题是“Incredible India”（不可思议的印度）。

这个广告的灵感全部来自于美国作家马克·吐温100多年前在《印度笔记》中的描述：

对印度的任何评价都是正确的，但是相反的观点可能也是正确的，因为它太复杂了。印度，真是一个不可思议的国家。

印度的手机市场同样层次多样。印度收入差距悬殊，作为联邦制国家，各邦有各邦的法律，线下零售渠道杂乱分散。不过，这个复杂市场却杀出了一匹黑马——一加，一个来自中国的年轻手机品牌，2018年在高端市场超越苹果、三星，获得了第一名。

实际上，一加并没有那么神秘，它在印度市场的成功更多是战略目标明确的结果。用奥美那则印度国家广告最后的话来说就是：Find what you seek。（找到你所追求的。）

残酷的手机市场几乎所有人都在追求销量、份额，但这或许不是一加追求的答案。它的创始人刘作虎，更追求某种专注的哲学。

四年，成为第一

在印度，一位记者从口袋里掏出了一台一加1，告诉刘作虎，这台手机用了5年依然流畅。这件事情让刘作虎很兴奋，他后来在微博上回味，这是对一个产品经理最大的肯定。

这台手机发布于2014年4月，是一加诞生以来的第一款手机。一加和印度结缘，则是一加1发布之后4个月的事情。

2014年8月，一加内部团队通过详细的后台数据发现，来自印度的IP地址在其海外官方论坛中异常活跃，访问量超过了百万，甚至有超过5000名印度用户从美国市场购买一加1邮寄回印度。

此时的印度手机市场是国际巨头三星，以及印度本土巨头Micromax、Karbonn的天下，中国手机厂商只能算作是“others”（手机行业名词，形容市场份额小，只能在市场份额排名中用others表示）。

2014年7月，曾有网友在“美国版知乎”Quora上询问，在印度哪里可以买到一加1？

一个名为Akshay Parnami的印度斋浦尔的高中学生花大篇幅讲述了自己使用一加1的感受，还告诉其他人自己是如何通过印度一个名为ppobox的快递服务从美国海淘到这款手机的经历。为了购买这款手机，他额外支付了2900卢比的转运费用（人民币约300元）。

最后，这位印度高中生对一加1的评价是：“这台手机是2014年的终极怪兽。”

像Akshay Pamami这样的印度年轻人不在少数。一加发现这个现象之后，尝试着把业务拓展到印度市场。那年12月，一加正式宣布和亚马逊合作，进入南亚次大陆。

仅仅4年后，Counterpoint 2018年数据显示，一加在印度3万卢比（约合人民币3000元）以上价位段的高端手机市场超越苹果、三星，市场份额获得第一名。

一加在印度市場的策略重点很简单，一是专注高端，二是电商为主。

一加进入印度市场的节点，刚好是当地3G转4G，功能机转智能机的开始。彼时，印度市场其他手机品牌更多瞄准了低端机市场，注重“更多功能，更低价格”的卖点，市面上智能手机的均价在100美元左右。

一加印度线下体验店。

然而，刘作虎并不想用这种方式切入印度市场，在他看来，好的产品可以跨越地域种族文化，印度用户对高品质产品同样有着强烈的需求。这种只做高端旗舰的做法，让印度大众形成了一加是国际高端品牌的认知。

一加员工曾和刘作虎开玩笑，你要找自豪感就去印度。因为如果在班加罗尔大街上穿一件“Never Settle”（一加slogan）的衣服，就会有人过来兴奋地打招呼。

印度人表达情感的方式很开放。有些用户甚至会因为抢购到了一加手机而跑到一加线下门店去找销售员炫耀。刘作虎经常会收到用户的邮件，“好的地方他会表扬你，不好的他就找你投诉”。只要有投诉，刘作虎都会认真对待，把邮件转给各个部门的负责人，让负责人跟进，限定时间及时解决。这种与企业CEO直接交流的方式，让印度用户对一加这个品牌有了更强的参与感和归属感，变得越发热爱起来。

浓厚的品牌文化让一加在印度的形象，正如早年苹果刚进入中国市场时的状态。

2014年年中，包括亚马逊在内，印度当地的几大电商都主动联系到一加，希望能够在印度本地做一加的独家代理商。

从那时起，一加就和印度亚马逊建立起了紧密的联系。亚马逊免费在各大印度传统媒体上为一加进行品牌形象的推广设置专门的团队跟进一加的公司需求。每一年圣诞前夕，一加印度团队都会和印度亚马逊共同举办战略沟通会，确定下一年的战略目标。

《Fortune》杂志记者曾问刘作虎，2014年为何决定要专注电商。

刘作虎的回答是，一加在做出任何决定时，总是会考虑10年甚至是20年之后的长期目标是什么？虽然2014年印度电商发展才初现端倪，但他判断印度人口众多，对互联网技术的拥抱积极，未来电商的发展一定有很大的空间。

刘作虎的判断没错，接下来的几年，印度电商飞速发展。

美国市场调研机构eMarket2018年数据显示，印度电商零售额对比上一年整体增长31%，达到了327亿美元，自2015年以来增长了两倍以上。在亚太地区，这一增长率只落后于中国和印度尼西亚。eMarket甚至表示2018年印度四分之一的人口是数字消费者，到2022年，这一比例将上升到41.6%。

对一加来说，印度的互联网环境更像是2012年左右的中国，处处都是机会。

一加在印度高端手机市场的销量，也随着这个过程中水涨船高，最终成为了高端销量第一的品牌。Counterpoint数据显示，2018年一加在印度高端市场份额同比增长85%，成为印度按年增长最快的高端智能手机品牌。

专注产品，一加打造安卓精品旗舰。

专注的力量

一加印度市场的成功和刘作虎专注产品的特质有着密不可分的关系。他不喜欢空谈商业模式和企业战略。与其说他是个CEO，倒不如说他是个“超级产品经理”。

不止一个媒体人说过这样一个事实：一加创始人刘作虎并不是一个好的采访对象。他不会讲故事，总能把记者刻意渲染的某种情绪一笑了之化为虚无，让记者兴奋而来，又悻悻而走。如果你想在采访中调动他的热情，那么聊产品就是最好的办法。

你或许可以说他内向耿直、不够感性，也可以说他只专注在自己热爱的事物上。

刘作虎有一个习惯，不论是出差还是到办公室，背包里总会随时带着几款手机的模型，没事的时候会拿出来把玩、研究，或者把模型机放在桌子上，从不同的角度看它，而往往关于产品的灵感就是在这些瞬间中进发。

刘作虎还对设计和产品细节有着超乎寻常的追求。如果去翻阅刘作虎的微博，从创立一加开始，“手感”这两个词被刘作虎提过33次。早年一加1发布时，他在形容这款手机时并没有太多华丽的形容词，发布会全场90分钟的演讲中，他来回踱步，讲到激动之处总会情不自禁地攥着拳头喊一句，“这手感真TM好”。

为了把一加6琥珀红做得“浓烈而又内敛”，刘作虎决定在产品上采用新的膜片涂布工艺，把红色油墨滚涂到几万米长的透明膜片上，然后采用特殊的纹理加工把琥珀红表现得更加剔透。当时，初期的镀膜效果亮度不够，他逼着团队冥思苦想，最终通过增加了一层成本高达5美元的蒸镀亮膜工艺达到了要求。

刘作虎的专注态度，让一加每代产品都成为了同时期最完美的旗舰机，也让一加在印度的发展有了坚实的产品支撑，一加6和一加6T成为了2018年印度高端手机市场最畅销的两款机型。

这种专注产品的极致态度也在一定程度上成就了一加在印度市场的口碑。一位印度设计系学生曾在一加印度官网的社区中用专业视角分析了一加6工业设计成功之处：水平排列的摄像头被移动到中间并垂直排布，一加的这个设计看似打破了对称性、平衡性，实际却是两者的完美融合。一面制造了扰乱对称和平衡的错觉，一面又通过这些元素，产生令人沉醉的设计美感。

可以说，刘作虎专注产品的特质让他在印度高端手机市场更具底气。正如他在一次印度演讲上所说：“印度的用户和全球的用户没有什么区别，他们依然对好产品有着很强烈的需求。一加专注于提供最好的高端用户体验，最后打动了他们。”事实证明，一加凭借着高品质旗舰机，获得2018年印度高端手机市场的销量冠军，并且随着印度中产阶级新贵的增长，一加在印度的影响力将有望进一步扩大。

把印度当成本土

如果说在产品上，刘作虎选择在印度推出具有全球统一高标准的旗舰精品，那么在本地化运营上，刘作虎则尊重当地的文化差异，入乡随俗。

每逢印度本土节日，一加都会举办相关活动。洒红节是印度的传统新年。在节日期间，人们互相抛洒用花朵制成的红粉，投掷水球，迎接春天的到来。今年的洒红节是在3月16日，一加邀请了一批粉丝来参加自家组织的酒会。一加总会在印度民族节日时组织这样的狂欢活动。

2018年6月，刘作虎曾用“India is super important to us”来形容印度市场对一加的重要性。

一加全球团队共有1200多人，而一加印度团队从一开始的15个人发展至今已有200人左右，有80%的员工都是印度本地人。一加还在印度海得拉巴设立了研发中心，约100人，负责新产品开发和本地化工作。

一加还进一步深入“印度制造”战略，制定本地零部件制造和采购计划，推动业务运营和决策的分散化。一加在印度销售的所有手机都是“made in india”。

对一加来说，印度市场已经是“另一个本土”。刘作虎每个季度都会去印度出差，每周都会和印度管理层连线通话。一加深圳总部和印度团队之间定期有周会，保证信息同步和重大决策一致。

和很多国际品牌总部与海外市场负责人严格的上下级关系不同，刘作虎和印度市场总经理Vikas Agarwal之间有着充分的沟通，双方时常都会在微信上交流对印度市场的细节感受。

刘作虎和印度管理团队之间的这种有效沟通连接起了深圳和印度总部班加罗尔之间的沟通桥梁，使得两地可以无缝衔接。

Vikas Agarwal原本在印度最大的MBA商学园IMM深造。他在校友论坛上得知了一加团队要来印度推广品牌的消息，在与一加联合创始人、瑞典籍华裔Carl Pei会面后，他前往深圳实地考察了整整一周，最終担任印度市场总经理一职。

Vikas Agarwal有着非常丰富的履历。这个出生于印度北部边境农村小镇的职业经理人经历过印度式精英教育。从过往从业经历就会发现他“软硬兼备”，既有硬件解决方案公司的经历，也有互联网公司的锻炼，甚至还有投行背景。

Vikas Agarwal认为印度和中国市场有着相似之处，他着迷于中国指数级的经济增长。在进入一加之前，他就通过腾讯大股东Naspers和印度微信团队有着密切互动，因此了解到了中国创业文化，知晓中国是如何成为互联网科技产业的领导者。

印度员工对Vikas Agarwal评价是“注重细节”。他常常会关注每一笔营销投放费用的投入产出比。在一些月份销量出现波动的时候，会提醒员工，主动探讨波动原因，并提出解决方案。

Vikas Agarwal有着典型的“印度式”管理风格：崇尚自由、开心工作。

不过，崇尚自由、开心工作并不意味着管理松懈。Vikas Agarw在此前接受媒体采访时提到，作为一个年轻的创业公司，灵活性和敏捷性是一加最大的优势。直到2016年，一加全球团队都是遵循一周六天的工作频率。虽然现在这个高强度的工作时间已经随着团队的成熟而不存在了，不过所有的高级管理人员仍然会为了工作随时待命。

在印度工作文化中，私人生活往往会被摆到较高的位置。当周末上午10点走在印度街道时，店铺往往还未开门，下班后的时间更是被看作与家人和朋友共度的私人时间。而一加印度团队自我意识很强，由于班加罗尔和北京之间有两个半小时的时差，他们时常顶着时差在微信群里与总部同事进行沟通。

一加印度新品上市，引发用户排队热潮。

从国内市场来看，许多比一加更大、一加CEO刘作虎（右）与印度市场总经理VikasAgarwal（左）。

一加印度团队的行事作风颇有总部特色，“做对的事情，不要空谈概念”。关于印度团队的未来发展，刘作虎表示：“我們想把印度变成一加的第二总部，让市场、研发、产品等在印度形成一套体系并保持运作。”

避免犯错的一加

最后回到手机行业的大环境来看，这其实是一个高度竞争、零和博弈的战场。总有企业领导人喜欢亲身加入口水战，以此博媒体版面，吸引公众注意力。

刘作虎在这种混战的环境中显得比较超脱。

《基业长青》这本书中曾经归纳出了两种企业领导人的特质：与一些个性十足、惹人注目、上头条、做名流的公司领导人相比，实现跨越的公司领导人似乎是从火星上来的。不爱抛头露面、沉默寡言、内向甚至害羞——这些领导人都是矛盾的混合体，他们个性谦逊但又表现专业，与其说他们像巴顿和恺撒，不如说他们更像林肯和苏格拉底。

刘作虎更像是后者。和很多人选择“做风口上的猪”相比，刘作虎一直强调要做“杵在风口的树”。

多数人用一个似是而非、大而无当的战略去轻而易举获得短期胜利。英美保守主义哲学却一直信奉一个原则：不要瞎变革。

不过，保守并不意味着反对变革，只是反对激进的变革，宁愿采取比较稳妥的方式，尤其是在下行周期内，保守更是意味着小心试探。手机这个随时可能犯错的重行业同样如此。

国内手机市场销量正在下滑，印度作为尚未饱和的全球第二大手机市场成了很多手机厂商的“价值洼地”。各个国产品牌都在抢滩印度市场。

相比于其他国产手机在多个价格段“扑食”，一加“只取一瓢饮”。刘作虎不断强调一个主轴，“我们就只做高端，我们也不追求量”，“做好高端就通行了，只做高端”。

在他看来，只专注在高端手机领域，是一加能在印度取得当前成绩的重要原因。因为做了其他产品后，品牌反而会被稀释。

印度粉丝疯狂抢购一加新品。

一加只做高端的做法相对保守，却很少犯错。用他的话来说，“往往消失的品牌都不是被其他品牌打败的，都是自己的原因。这5年中消失的手机品牌，我觉得没有一个是被别人打败的，全是自己的原因，无一例外。”更强的手机品牌也同样一个个栽了跟头。2015年至2017年这三年间，国内手机市场甚至不止一次出现年销售量达到2000万台的小巨头直接归零的现象——这些小巨头几乎都亡于激进。

这段时间是手机行业的“战国时代”，国产手机市场品牌还比较丰富，手机圈内每日混战。当时一直有一种说法：年销量1000万台，是一个生死线。没到这个量，就没有生存的话语权。每一个新进市场的玩家，都希望以销量冲上“牌桌”。

后来的现实证明这其实是个“伪命题”。激进的销量目标往往会带来脱离产品拼营销、拼价格的手段。1000万台的任务量虽然在短时间内可以靠低价竞争策略得以实现，却没办法给企业带来健康、稳定的利润，最终还是会因为低价竞争、利润过低而陷入销量暴跌的困境，企业供应链、资金流都会因此受到重创，最终一蹶不振。

所谓“生死线”和“牌桌说”似乎对一加来说并不是什么金科玉律。一加一直活得比较稳。不折腾、不冒进，虽然只专注在高端旗舰这一条产品线，却保持着相对健康的状态。

一加的产品策略从来都只是“做好一款顶级旗舰”，大部分手机厂商一年往往会推出10-20款机型，一加往往只会有两款——上半年一款，下半年一款。

刘作虎把目光都放在产品和战略上，他甚至不太在意市场数字，“数字并不重要，每天老想着数字，反而无法专注做事。”

印度粉丝疯狂抢购一加新品。

有意思的是，4月4日印度市场iPhone XR宣布降价，64G型号从76900R比降至59900卢比（约合6000人民币）。美国媒体appleinside报道称，这个主要是为了对标iPhone XR在印度的两个主要竞争对手——一加6T和三星Galaxy S10E。

从2014年在印度市场萌芽，到2018年超越苹果、三星这样的国际巨头，一加在印度经过前四年的稳步增长，终究迎来了今日的成功夺冠。

对一加来说，取得销量冠军并不意味着一劳永逸。手机行业的残酷性在于，所有竞争对手都在拼尽全身解数拿出最好的产品。稍一松懈，就可能面临对手的倾轧。

3月28日凌晨，刘作虎在微博默默写下了一段话：压力下成长应该是幸福的，专注会成为最好的法宝。