戴公兴：服务设计助力品牌价值持续增长

杨侠

《中国名牌》：您认为该怎样去理解服务设计？服务设计概念的提出，有什么重要意义？

戴公兴：设计是一种有计划、有目标的创作活动，同时也伴有艺术创造。谈到服务设计，直至目前我还未看到有关这个概念的最佳定义。我想，服务设计应当就是为各类服务产品提供创意方案的一种活动，也就是有目标、有计划地组织、利用所涉及的各种要素，来提高用户体验和服务质量的创意活动。服务设计既可是有形的，也可是无形的。用户体验地点既可在医院、银行、零售商店，也可在高铁上、在飞机场等。

过去一谈到设计，一般都是指产品的设计，好像服务不需要设计，其实不然。即使是对无形产品而言，要提高服务质量，即提供高质量的服务产品，仍然需要作出精细的设计和谋划，需要创造。随着经济社会的发展和科技的进步，尤其是信息技术的发展，产品和服务相互交织、融合，你中有我、我中有你，边界变得模糊起来。因此，认为服务产品不需要设计的观念已经过时了。

服务设计应用领域十分广泛，有生产服务、生活服务、公共服务等不同分类。政府用服务设计对公共服务进行优化也是很有必要的。我国的服务业特别是现代服务业发展需要提速，服务质量和水平还有待大大提高。因此，发展服务设计对于推进我国经济结构调整与转型升级、实现新旧动能转换以及高质量发展，具有重大的现实意义和长远意义。

《中国名牌》：服务设计对大众来讲好像还是一个较新的概念，目前我国在服务设计方面做了哪些工作，进展如何？

戴公兴：是的，服务设计对广大民众来说还是一个较生疏的概念。2018年12月，服务设计被纳入《服务外包产业重点发展领域指导目录（2018年版）》，这是服务设计的概念第一次出现在官方文件中。这个文件对服务设计来讲具有开创性意义。在此之前，有关理论工作者、致力于设计事业的人士、产业界都进行了多年的探索和研究，而且富有成果。多年来，光华设计基金会以公益举措鼎力支持服务设计领域的研究与国际合作。光华设计基金会最近还成立了光华创新设计研究院。这个研究院的研究对象就是服务设计，将带动新的市场需求和产业发展，推动实现绿色智能制造和城市公共服务体系创新设计。

但是，从总体上看，服务设计作为一个学科或者专业体系，还处在初始阶段。它的内涵、外延、体系架构、标准等还需要理论界、科技界、实业界共同去探讨和研究。

《中国名牌》：您认为要推进服务设计的发展，在今后一个时期要解决哪些方面的问题？

戴公兴：如前所述，服务设计的概念还不被广泛地了解和认知，因此，我们首先要加强这方面的宣传与传播，让各界认识到服务设计对经济社会发展的重要作用，并关心和支持设计的发展。其次，科研机构、院校、企业等要加强对服务设计的研究和实践。研究的重点可包括服务设计的有关理论、内涵、专业框架、技术标准等，以求最终建立服务设计专业技术学科体系。第三，服务设计的主体需要进一步发展。服务设计工作需要设计院、研究院等机构作为承载主体去具体落实。目前这方面的发展还有提升空间，同时，服务设计的质量和水平更有待提高。相关部门应加强骨干设计机构的建设，建立服务设计的示范基地或聚集区，促进服务设计的聚集发展。第四，服务人才的培育同样需要受到重视。有关院校要设置这方面的学科专业，逐步培养一批服务设计的领军人物。第五，优秀设计成果的知识产权保护需要加强。第六，政府有关部门有必要出台支持服务设计的政策性文件，制定发展规划，促进服务设计加快发展。社会各界包括金融机构等在内也要对服务设计给予支持。

《中国名牌》：您认为服务设计与品牌之间存在什么样的关系？服务设计是否有助于提升品牌的价值？

戴公兴：服务设计重视体验设计与体验思维，强调以人为本的设计理念，将助力品牌价值持续增长。品牌承载的是消费者对产品及服务的认识，是具有经济价值的无形资产，是消费者对过硬的产品质量、优良的全过程服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等形成的一种价值认知，是企业投入巨大的人力、物力、财力建立起来的与消费者之间的一种信任关系。优秀的产品不光需要好的产品设计，也需要好的商业模式即服务模式的设计，特别是当下在由产品导向到服务导向的消费升级过程中，服务设计将起到至关重要的作用，有利于大大提高产品的市场竞争力和附加值。

《中国名牌》：您认为服务设计未来的发展方向如何？

戴公兴：服务设计是更接近市场、企业和消费端的一种手段，对实现高质量发展意义重大。

推动服务设计的發展要从机制建立、标准制定、人才培育、案例传播、园区发展、基金建立等六个方面展开。这也是我们今后工作的主要方向。

未来，有关方面要在服务设计理念的推动与引领下，利用服务设计思维和方法，推动特定领域、特定行业的模式创新和流程优化。不仅如此，在数据智能时代，通过大数据来观察服务流程的繁简以及分析模式的优劣，将成为一种常态。这也将有助于服务设计更高效、更科学地应用于商业和公共实践中。