“趋势-理念-风格”生活形态研究模型

关键词：设计，生活形态，用户研究

引言

生活形态通常指人们所遵循的一种生活方式，设计领域的运用始于顺应消费市场。心理学理论的诠释为：个人认知在一定的社会、文化和空间形态下的一种外显的形态。不同人群中在构建上大量相似的部分构成某一种生活方式的模型，比如乐活族就会表现一种追求生活品质和快乐的人群特质，但符合这种生活方式的人群是完全不同的人群。当生活形态的概念在上世纪60年代被继续发展到市场营销学领域时，其重要性才得到了充分重视。商家发现不同的消费者实际可以对应到不同的生活方式，从而可以根据他们的偏好去设计产品和商业模式。

基于此，生活方式被继续现实化到可以反映一个人的消费时间和金钱的方式，继而体现出不同类型的消费者对于个人价值观的认同方式。其相关理论已经相当丰富，值得设计学科借鉴和吸收。

一、生活形态的相关理论

生活形态在设计学中具有重要地位但并非设计学科自生的概念，而是借鉴于其他学科。在RachelCooper的Design Agenda中被定义为生活形态“消费文化中的一个重要概念，通过独特风格的商品和服务的消费来自我表达和个性主张”。有关生活形态与设计创新之间的联系自2000年后开始受到关注。例如Tanja Kotro和Mika Pantzar在2002年就提出了文化影响生活形态，从而影响消费者对产品需求和期待的理论。笔者对创新机会识别，用户研究方法，以及消费趋势预测这几个领域的相关论文进行搜索，主要来自于Design Issue，DesignManagement Review，Design Principles and Practices，Design Week等设计学专业期刊，以及Fast Company，strategy+business等经管领域商业学术期刊。

（一）心理学的生活形态

“生活形态（lifestyle）”一词最早诞生于心理学领域。心理学作为探索人类本身思维模式和行为模式的学科，在近一百年前就开始探索以“人”为主体的行为和心理之间的规律联系。

奥地利心理学家阿德勒（Adler）在1927年基于对人类认知和行为的关系，提出生活形态（style of life）的概念：在一定的社会和文化空间下，它是个人认知的外在形态。此理论在五十年代得到进一步发展，1955年美国心理学家乔治.凯利（George Kelly）在阿德勒的基础上将生活形态理论进行了较大发展，他的个人认知建构理论成为之后生活形态研究的主要理论基础。他认为，每个人对所在环境的现象进行预测和控制的行为，都会以自己的认知概念为依据。这个过程中又不断根据理解发生的事件，来修正自己的个人认知架构。在这种概念下，由于每个人的个人构建都不一样，自然导致了人们的行为千差万别。

（一）社会学的生活形态

社会学领域是应用生活形态理论较为广泛的领域，研究“生活形态”的社会学论著比较丰富。其对于群体行为模式分析和人群聚集等领域具有相当的应用。继而影响到一个人的行为，意味着他或她可能会依照生活形态，从许多组行为模式中有意识或无意识的，选择出其中之一。社会学者研究生活形态，是因为在很多环境下，它能够解释传统的人口统计变量所无法解释的行为和规律。

社会学中认为生活形态是一个人（或团体）生活的方式（社会关系模式、消费模式、娱乐模式和穿著模式）。所以生活形态在社会学中有时也被称为“生活方式”。生活形态其实是随着现代化社会的形成而形成的。虽然前面说过，生活形态的概念早前就从心理学领域提出，但在社会学环境中受到重视则是近四十年前，美国未来学家艾尔文·托夫勒（Alvin Toffler）在二十世纪七十年代预言：在后工业社会中，随着社会多元化的增加，将会存在生活形态（次文化）的大爆发。

由此可见，社会学理论体系中的生活形态概念和发展，是心理学的延伸和针对群体行为预测和社会形态分析的应用。其研究主体为“个人”，与设计领域中所谈的“用户”语境下的“生活形态”区别较大，并且和研究的目标：创新机会识别关联较小。现阶段作为参考资料。

（一）经管营销学的生活形态

在经济学理论中，生活形态被纳入营销学理论系统，成为锁定消费者的重要方法。美国学者威廉.威尔（willian.D.well）于1975年正式在美国的《营销研究学报》（Journal of marketing research）上提出生活形态（1ife style）的商业概念：生活形态营销理论（ICT理论Integratedconsumer tendency）。通过对消费者生活形态的理解、迎合，继而引领甚至创造和培养新的消费习惯。生活形态营销与其说经营的是商品，不如说经营的是生活方式。这可以说消费主义的体现，即根据对消费者生活形态的研究挖掘他们内心的需求，通过创造性地发挥针对性生产适应的产品，或者提供适宜的服务。很多经济学者称之为“创造需求”，其实根本上是挖掘和发现了深层的需求，从而预测浅层需求并刺激消费。

经管营销学的生活形态刚和设计具有一定的相关性，特别是挖掘需求生产产品的部分。然而这整个过程中，对“生活形态”的主体界定的一直是“消费者”，人的因素在理论中被放置在一个消费行为的行动和实施者的位置，关注的范围延伸到购买行为为止。“消费者”这一概念，和设计语境下的“用户”或是社会学语境下的“个”都存在着巨大区别，如图1。

综上所述，生活形态起源于心理学，在社会学和经管营销学各有所应用。介于设计学本身发展时间短，学科交叉性强。生活形态理论在设计学背景下的应用范围也融合了其他领域的元素。具体来说，用户研究领域中的应用主要为：社会生活趋势研究，行为规律和价值观分析，基于生活方式的人群划分，以及用户需求动机分析。

二、生活形态相关的研究模型

在用户研究领域，生活形态除了理论上介入并指导分析之外。还会采用一些常用的研究模型和量化量表。應用体现在问卷制订和用户数据分析等多方面。

生活形态量表研究模型的目的，是解决生活形态如何测量和量化的问题。以下简介几种常见的生活形态研究模型：AIO量表、VLAS和CVLAS。

（一）AIO量表

AIO量表是用来测量与生活形态相关的各种参量的最主要方法。表1所示为研究者使用描述性的问题，直接询问被访者关于活动、个人兴趣和观点，以此来衡量生活形态。

活动（activity）是直接可以被测量的，也能够很好地被记录和归纳，因此是比较好测量的;兴趣（interest）是用户对于某些事情的持续追求形成的习惯，对于测量生活方式有很重要的意义，可以看作生活方式的一个个的子集;观点（opinion）是用户对于外界环境的期许、看法和个人评估，这可能是强烈的疑问或者喜爱，通常可以用口语分析的方式来记录和测量。

在上世纪70年代，Plummer在此基础之上加入了一个新变量——人口统计数据。这样一个完整的用来测量生活方式的量表就建立起来了，具体来说还可以细分为36个层面。AIO量表的优点是确实能够量化人们对于生活方式的大部分认知，也便于和不同学科来进行交流。但是从用户的角度来说，这样的量表实在太过复杂，对于用户填写和研究者去分析都有很大的工作量。在此基础上LOV（life of value）模型把生活方式归纳为了由归属感、自我实现、受尊重、生活乐趣、自尊心、安全感、与他人的关系和刺激感等9个方面，更好也更加直接地能够得到用户对不同生活形态的理解。

（二）VLAS（value and lifestyle）模型

另一种比较常见的模型是VLAS（value and lifestyle）模型，即价值观和生活方式模型，很明显在这个模型中，价值观已经构成和生活方式紧密相关的对应评价因子。这个模型来自于对美国的1600户家庭的不同类型的指标的提取，构成了9种主要的生活形态原型。这个模型不是凭空出现，而是依赖于两个非常成熟的体系：

1.马斯洛的需求体系，这是以自我实现为最终目标的需求梯级;

2.大卫·莱斯曼提出的两种驱动者观念，提出了内在型驱动者（具备鲜明个性，通过个人取向和强烈内驱动力来影响他人）和外在驱动者（容易受到外界影响而被定义和分群的用户）。

经过一系列的发展，VLAS2也被开发出来，这个体系更加靠近消费者，与AIO模型类似的是，此模型也是将用户的行为分成了可以被量化的42类倾向性测试语句和4个通常的人口统计学变量，由此形成了一个完整的评价体系。

（三）CVLAS模型

以上两种体系都是在研究领域被最常使用的成熟方法，但都是针对美国市场的直接研究，因此要適用于中国国情的研究现状，显然需要重新根据中国企业的实际运营状况进行一个比较大规模和长时间的尝试和改进。

因此，中国本土的研究者的china-Vals关于生活形态的研究是值得关注的。1999年，关于上海的消费行为报告中，通过对于上海的14个区域的3000名消费者的调研，得到了时尚型、迷茫型、平庸型、上进型、自保型和领袖型5种大体的生活方式类型。

在国内研究者中，吴垠的基于7万多位用户的入户调研获得的中国居民分群范式则对原有的VALS模型进行了降维，筛选了其中的11个因子进行了聚类，最终得到的从收入、教育程度和社会地位等角度的对于中国消费者的生活形态的认知模型。

三、设计的视角下用户生活形态“趋势-理念-风格”研究模型

传统工业设计中对造型美学和功能主义的重视，正逐渐被对市场和用户的关注所取代。洞悉用户需求寻找市场机遇作为设计管理理论中最重要的环节之一，不但从源头上决定着公司的设计战略和产品开发设计战术，更与公司的营收发展紧密相连。

然而传统用户研究方法与工具所关注的多为用户的行为，反馈，需求等，是现象性的研究，针对表象上的行为模式，使用问题等进行观察归纳梳理，得出现有产品改进的机会点或是针对性解决用户具体问题的产品。这样的用户研究对于产品测试或是迭代设计确实有意义，然而对消费趋势预测以及创新机会识别却帮助不多。相较之下，将关注重心从具体的“用户需求”转移到更加文化层面意识层面的“生活形态”上，通过对用户的消费文化和生活习惯的研究，寻找正在形成中的用户行为习惯，或是更深层的需求和期待。这种机会识别方式不论是国际还是国内，近年来都得到了提倡。

基于这种现状，本文将生活形态理论结合设计机会识别的需求，提出依托跨学科理论支撑，以指导产品设计为目的的“趋势-理念-风格”的生活形态研究模型，如图2：首先，依托社会学理论搜集当下生活形态的社会趋势;而后，依托经管营销学理论提炼符合市场和消费者价值观的品牌理念;最后，对应到可被进一步视觉化的产品设计风格。这样一个三步走的生活形态研究模型实现了以生活形态为切入点的设计研究过程。在充分理论依据的前提下具备高度的可操作性，一方面稳定并丰富了企业产品设计风格的来源，另一方面也落地并对接了生活方式的前期研究。

四、可持续发展观下，用户生活形态研究实例

2018年北京服装学院服饰艺术与工程学院启动北京市属高校高水平教师队伍建设支持计划一高水平创新团队建设计划一《“植物生态”功能纤维与产品创新设计团队》项目。本项目是以原材料和织物为产品创新设计的绿色起点和技术核心，采用竹再生纤维素纤维，通过纳米改性剂来研发出一种具有智能降温、舒适亲肤性能的新型纤维素类功能性纤维。在此基础上进一步设计和织造出织物成品，并以此织物为面料最终设计和制作出多个系列的服饰产品和家纺、家居产品。在科学试验和创新设计过程中，以绿色环保、安全健康、可持续设计为核心，以引导未来中国绿色时尚生活方式为目标，以符合用户体验需求的环保服饰产品为产品设计标准。

项目一开始需要通过对社会大趋势的理解和分析，建立对当下时尚生活方式的理解。研究市场环境下成功的植物生态材料相关品牌案例。整理和推导符合生活方式趋势和消费市场规律的设计理念，进一步明确和细化植物生态材料所适合的设计风格，为后期落地产品设计提供准则和指导。

在这样的项目目标下，团队采用了“趋势-理念-风格”的生活形态研究模型，如图3、4。第一阶段依托社会学理论搜集当下环保绿色生活形态的社会趋势。定位五大趋势：1.环保品牌更注重个性化和服务体验。2.文化的回归。3.社交网络上环保生活受追捧。4.环保时尚化。5健康多元生活方式。

之后第二阶段，依托经管营销学理论提炼符合市场和消费者价值观的品牌理念，并依此筛选并分析典型的植物生态品牌。提炼六点品牌理念：1.品牌背后的故事。2.产品生命后周期。3.回归传统文化。4.教育与试验性。5.品牌道德度。6.信息透明化。以此筛选出“樊几”、“FRElTAG”、“Burberry”、“半木”等品牌和营销事件。

最后第三阶段，对应到可被进一步视觉化的植物生态材料所适合的产品设计风格。作为生活形态研究模型的输出成果，定义了六种设计风格：1.融合科技。2.真实接触。3.传统技艺。4.自然调色。5.手作情怀。6安全亲和。团队接下来的设计工作会围绕着六个风格展开。

“趋势一理念一风格”的生活形态研究模型在本项目中有序链接了生活形态的社会学经济学和设计学相关理论，为项目的实际推进明确了理论依托和设计方向，起到了良好的指导作用。

结语

本文从设计学科出发，归纳和吸收社会学和经管学中生活形体相关的具备学术界共识的理论。从现有研究模型和量化量表中借鉴发展出将生活形态理论运用于产品设计指导的研究模型：“趋势-理念-风格”生活形态研究模型。之后以研究项目中的实际运用进行了论证，不失为对生活形态理论指导产品设计途径的有益尝试。