文化产业的设计创新

林楠

从学习到实践，王家飞一直从事设计领域的学习与工作二十余年。毕业后，在手机行业里做设计服务，随着行业经验的不断丰富，他逐渐意识到作为一名设计师的局限性，在社会现阶段设计对产品的价值贡献非常有限。直到2007年他将创业方向锁定在文化产业领域，从此开始了设计师到企业家的身份转变。

设计的商业价值

在从事工业设计的最初的十年里，王家飞始终困惑的问题是如何才能实现设计的商业价值？他认为，设计价值通过市场的评估才是直观有效。以手机市场为例，手机的定价权是由核心技术部件供应商以及市场的供求关系决定的，设计体现在最终的销售价格中的影响是非常微小的，所以最初中国手机品牌商更准确地说是手机销售商把更多大资金投入到扩大市场中去，而不是为设计支付的服务费。在这个背景下设计真正给一个产品带来的市场增值是极其有限的。假使如我们意识的那样：设计是一个高附加值的产业，那么这种高附加值需要在一定的产业背景下才能被成全。

设计行业的从业者往往容易陷入自身专业知识的狭隘，过于夸大设计技术本身的价值。尤其近几年，当创新一词在国家政策和经济民生被广泛提及，设计的价值更被提升到一个无所不能的概念上来。王家飞更愿意跳出行业的视角，从客观的角度审视设计在商业中的价值。在他看来，设计更是一种技术层面的事情，它的价值发挥需要依靠产业的发展，只有产业得到充分的发展，设计才能在产业发展进程中发挥最大的效能。

中国制造业的创新发展路径已经从简单地单环节创新走到产业链整合创新的阶段，这个阶段的创新更加困难，其问题存在于整个产业链的各个环节，如何进行整合创新升级？从而提供高效地、高性价比的产品与服务。小米的成功不是简单地依靠工业设计对产品的提升，而是要做到消费降级下的产品升级。首先考虑产业链的优化，不断在生产流程与产业资源整合的过程中优化升级，改变传统线下产业链长期以来的低效，从而让整个供应链在现代高集成化下，保证产品与服务的升级基础上同时降低成本。其次运用移动互联技术打通各个流通环节来提高效率从而降低成本，运用普适化、去个性的设计风格提升受众的认可度。这是发达国家早已走过的成熟模式。在这个模式里设计只是高度匹配了高效的企业管理与商业模式，这也是在大众认知上认为小米设计与无印良品设计雷同的原因。

从反方面讲，没有核心技术的创新，设计所能起到的商业作用十分有限。对设计认知上也需要更加客观，这对设计与设计从业者自身来说也是多有益处的。

当设计遇见文化消费品

2007年，一个偶然的机会让王家飞开始接触到了奥运特许商品的设计，他设计的“奥运金玉笔”获得良好的市场效益。这次合作让他嗅到了设计在文化产业领域中拥有着巨大的潜力，多年来的困惑似乎也找到了突破口。从此他专心投身于文化产品的策划与研发。在第二个十年间经常有人质疑他的选择，但他一直坚信自己的判断，直到党十八大以来，国家开始提倡文化自信和非遗传承的时候，很多人才开始把关注点聚焦于此。

近代中国人缺乏深层的文化自信，我们不断消费西方文明下的产物，消费的本质其实是文化。西方文化自工业革命以来，就不断向全球渗透，全球消费西方文化的同时也不断表明他们引领世界的主流文化。王家飞认为，面对全球现代化的今天也是中国全面现代化的今天，中国传统文化是实践联合国世界文化多样性公约的重要部分。就文化产品而言，未来可能向两个方向发展：一是高端文化消费，二是日常文化消费品。中国悠久的文化积淀，造就了一批世界顶级的文化产品及工艺，如红木、瓷器、玉石翡翠、景泰蓝、漆器、刺绣等。在高端文化消费领域里对于这些产品的价值认同依然存在广泛的认同，当人们具备一定的年龄、消费水平、文化认知时，人们的物质需求逐步转向文化需求消费。近年来国家不断弘扬传统文化，让中国传统文化走出国门推向世界，为更好地传播与发扬中国优秀的传统文化，许多文化产品也逐步登上国际交流的舞台。

中国的消费升级应该由两个方面来驱动的，一方面是技术驱动，另一方面是文化驱动。而以文化驱动的产品往往是中国人根植于几千年来的受传统文化浸泡形成根深蒂固的认知，同时结合现代人们的生活方式与审美需求，从而形成的新的需求升级。举个例子，紫砂壶是中国人都认知的泡茶最好的器具，但是现在人们在喝茶实际使用占有份额应该不超过5%，如何在未来5年，将这一拥有量提升到20%？这就需要文化驱动来进行消费升级。紫砂的材质特性与茶艺之间的融合，凸显了茶功能与茶文化悠久的历史积淀，因而传统文化与现代生活方式的断层需要用新创新来弥合，这样才能够打造真正意义上的文化消费品。

藏品的策划与设计

自古以来，我国工艺美术沿袭着农耕文明的成果，而工业设计则是工业文明的产物。想要打造符合当今社会文明的工艺美术品，首先要重新整合产业链，用工业化生产的模式革新传统工艺品，而不是停留在传统工艺美术品的层面。其次，各取所需，扬长避短。传统工艺美术的创新要有现代设计师的介入，工艺美术从业者了解传统工艺品所需的材质与工艺流程，而现代设计师则能够捕捉现代人们的生活方式与审美需求，两者结合起来才能够生产出具有文化价值与收藏价值的文化消费品。

材质价值、工艺制作、稀缺性是传统工艺美术品的三个核心內容。围绕这三个方面，王家飞尝试用现代设计的理念打造藏品级的工艺美术品，运用数字化设计和3D打印技术媒介，大大缩短了传统工艺美术品设计开发的周期。工业设计要求不断创新，工艺美术讲究的是在传承中创新，创新的前提是对传统文化的充分理解。

2017年，他设计策划了一带一路四海同心景泰蓝瓶，其作为文化交流的使者赠送给一带一路沿线65个国家大使。珐琅工艺源自波斯，通过丝绸之路传到中国，再通过这样的文化战略回归故乡，非常具有特殊的历史意义与纪念价值。这不仅促进了景泰蓝产品的市场营销，同时也带动了景泰蓝非遗产业的传承与发展，做到了真正意义上文化价值与商业价值的相互促进与融合。

在文化产品不断策划设计工作中，王家飞总结了两个重要能力。一是剧本能力，每日关注新闻动态，预测国家的重要决策与信息，匹配相对应的文化产品。二是复盘能力，根据产品上市后的具体情况做好进一步的分析与总结，这样才能够为下一个项目的顺利推动提供更好地发展空间。两者相辅相成，这表明信息的重要程度、商业信息的对称性决定了产品的策划程度和市场结果。

多年的行业经验赋予了王家飞特有的前瞻性，他清楚的把握每个项目的可操控点。就像迪奥香水的艺术总监维多利娅·德卡斯特兰（Victoire deCastellane），每年要从全球成百上千家最优秀的香水厂家的样品中挑选出三款主推产品，引导全球香水品牌的认知。因此，这是作为一名设計师应该具备的能力，保证产品上市后受欢迎，并且引导其它产品的方向。

解读文化创意产业

文化创意产业是一个很宽泛的领域，文创产品仅占其中极少的一部分，但是这个部分需要有人去创造挖掘，前提要明确自己的位置。文创产品从某种意义上来说以创新为主导，而不是以文化为主导，当前许多文创产品存在着太多的伪需求，并从人们真正的需求出发。从市场的角度上看，这些文创产品更像是眼球经济，制造了一种传播的假象。

王家飞坚信，中国传统文化中有很多值得深入挖掘的文化IP。IP是一种授权性的固定产权，能够降低产品与服务的宣传，因为它早就植根于人们的头脑中。IP就像水—样可以和任何商业结合。IP管理与运营是中国市场的一个空缺，也是机遇，这需要我们想西方成功的经验学习，最好学习对象就是奥运组委与迪斯尼。

高端艺术品的文创以体验为主，消费模式是以知识的传播为核心。先要理解文化，才能欣赏文化带来的体验。而现代文化消费产品必定依靠现在互联网技术。如名创优品的模式就是原来十元店的升级版，工业化生产保证了高质低价，设计让产品符合现代的生活模式。

未来谁能占领文化消费品的市场，就会成为文化产品品牌的黑马。大部分人仍然没有站在文化层面的角度去理解这个问题，对产业的理解力不同导致了最终的发展结果自然不同。目前，央企和国企陆续进入到文化产业领域，打造资本化的平台运作方式。在文化产品发展方面，需要掌控文化话语权，专注文化内容的生产与输出，这应该是重中之重。

设计师的商业精神

从某种角度来讲，设计本身就是商业。如何把设计价值转化为市场价值，无形中体现了一种设计师的商业精神与责任。创新与创业完全是两个不同的概念，设计师讲求工匠精神，精益求精，相反之下，商业追求快，不追求完美。当众多设计师投身到创业中来，如何跳出专业的背景，将设计放在商业的逻辑下运作，平衡创新与创业，然而这是设计师们面临的重大挑战。

设计作为一种专业技术行为，在商业环节中的作用是客观而有限的，如何弥补才能获取更广阔的发展空间呢？往往通过打破以往所固有的设计思维模式，把它的作用不断外延，深入结合企业本身的战略方针、技术研发、品牌运营与市场。打破设计的局限性，不断整合跨领域跨行业的资源与人才，激发设计在各个环节中起到一定的化学作用。