基于大数据的景区快捷酒店运营研究

吴凯敏，王 影，吕佳蔚，邹彤彤，张 磊,臧 微

(天津商业大学 理学院,天津 300134)

1 引言

1.1 研究背景和意义

随着移动互联网和工业互联网的发展，大数据开始辐射到各行业，颠覆着传统行业的管理和运营思维。此外，我国旅游业迅猛发展，中国已经进入大众度假旅游时代，景区快捷酒店市场需求旺盛。在这一大背景下，大数据在酒店行业释放出了巨大价值，引起了诸多酒店从业人士的兴趣和关注。

如何更好地探测核心客群需求，为其提供恰当的产品与服务，决定了品牌能否在下一个竞争阶段中脱颖而出。利用大数据，可以更精准、客观、全面地分析消费者行为，从而促使酒店调整策略，展开精准营销。精准营销可以一定程度上提升酒店顾客关系管理的有效性，增强顾客粘性。

将大数据应用于酒店客房、营销、节能、服务等方方面面，发展和优化景区酒店管理，不仅可以为酒店的经营管理带来方便，还可以准确预知旅客爱好取向，改进酒店服务，为顾客提供新的居住体验。

1.2 相关研究综述

1.2.1 精准营销研究

精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托大数据技术建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，即公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通[1]。

精准营销贯彻消费者导向基本原则，其作为4C理论下的产物，强调紧抓用户痛点，及时、高效地传递市场信息，满足目标市场需求。企业可绕过复杂的中间环节，直面消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。

1.2.2 大数据研究

大数据(Big Data)又称为巨量资料，指需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。“大数据”概念最早由维克托·迈尔·舍恩伯格和肯尼斯·库克耶在编写《大数据时代》中提出，指不用随机分析法(抽样调查)的捷径，而是采用所有数据进行分析处理。大数据有4V特点，即Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多样)、Value(价值)[2]。

高速发展的移动互联网时代，使人们逐渐了解到大数据的重要价值，并利用大数据来改善人们的日常生活和生产活动。

(1)成为重要的战略资源。大数据作为重要的战略资源，为社会各个行业提供战略辅助，是提升公司和企业竞争力的有力武器。

(2)与云计算的深度融合。云计算可以作为大数据挖掘处理的平台，服务于大数据；而大数据所涵盖的潜在价值可以使云计算更好的与行业结合并发挥更大的作用。

(3)网络数据安全问题凸显。随着诸如Facebook等互联网公司关于用户信息的泄露问题的出现，人们对数据安全的关注度也越来越高，大数据的隐私保护将面临巨大挑战。

1.2.3 大数据对营销活动的影响及其策略研究

当获取数据后，需要找出描述包括用户在内的4个元素的属性，这些属性会被归到场景标签、营销标签、商业意图标签和基础属性中。分析人员需要从这些标签中，找到能够描述自己的潜在客户的标签——所以建立自己的CRM能更有助于管理层做一个好的营销决策。

消费需求模式和市场竞争结构充分表明：精准营销通过网络平台和物流行业摆脱对传统营销渠道的依赖，品牌塑造的路径已发生根本性转变。

企业建立起自身消费者以及长期收集，筛选的潜在消费者数据库，通过电话沟通、手机短信、邮件直复等精准营销方式并结合其消费特征有针对性开展其营销活动。

1.3 研究内容和研究方法

1.3.1 研究内容

对酒店自身数据进行预测和分析，并且对网上酒店行业的评论数据进行收集，建立网评大数据库来进行需求预测。通过对建构的数据库进行统计与分析，然后建立数学模型，使酒店管理者掌握和了解酒店行业潜在的市场需求，避免出现酒店房间供不应求的现象；帮助酒店预测销售量和差别定价，从而使酒店企业能够通过价格的杠杆来调节市场的供需平衡，提高企业管理者对酒店行业市场判断的前瞻性，并在不同的市场波动周期以更精细的服务和更合适的价格投放市场，获得潜在的收益；积累和挖掘酒店行业消费者档案数据，分析顾客的消费行为和价值趣向，便于更好地为消费者服务和发展忠诚顾客，且能最大限度地挖掘市场潜在的收入。

1.3.2 研究方法

(1)问卷调查法。研究者为了统计和调查所用的、以设问的方式表述问题的表格，对所研究问题进行度量，从而搜集到可靠的资料的一种方法，其主要优点是标准化和成本低。线上问卷是一种新型访问方式，改变了传统的面对面调查、电话调查、邮寄调查等方式。受访者可以随时随地使用随身携带的移动终端设备扫码参与调查，大大减少调查对象参与调查的阻力与成本[3]。

(2)数据可视化分析。通过利用Python编程语言和ETL工具，将所需数据从网页中抽取出来，用Python中的相关模块把数据进行规整后，装载到提前设计好的MySQL数据库里。此外利用Python中的相关模块对采集到的数据做词云分析，通过词频高低来研究网站中酒店下的相关评论数据。

2 景区快捷酒店的现状分析

2.1 景区快捷酒店现状

景区快捷酒店有着独特的发展方式，其针对景区内消费者在生理以及心理需求上有着针对性和专业性的服务。目前，我国知名度较高的景区快捷酒店越来越多，表明我国当前景区快捷酒店正在积极的顺应旅游市场的需要，并努力与庞大的客户流量及快速发展的旅游行业相匹配。

2.2 基于问卷调查的景区快捷酒店分析

在对问卷的设置中，尝试从多元化的角度出发，剖析不同消费者对于不同快捷酒店的选择联系。首先来看出游对象(图1)，选择与父母、恋人、同学朋友一起出游的选项比例分别占到30.7%、29.8%、27.2%，在受调人群中占比远超过3/4。由此可见作为游客来说，单独消费不够明显，所以可以建议快捷酒店在房型的安排上可以多增加一些家庭房或双人房，方便游客，吸引游客入住。然后从调查对象的快捷酒店入住经历来看(图2)，占比最大的是如家、七天和汉庭，分别是26.6%、22.2%、17.7%，超过了受调人群的一半。而速8、锦江之星、格林豪泰的比例较小，尤其是格林豪泰只有9.4%。所以证明酒店的营销和广告还是尤其重要的，对于游客而言，提起快捷酒店最知名的就是如家，七天和汉庭。因此建议快捷酒店适当加强营销和门店建设工作，已吸引更多的游客入住。

图1 和谁出游

图2 快捷酒店经历

平台的宣传一定程度上吸引更加多的游客入住不同的快捷酒店，所以我们也基于部分问题画出了条形图(图3)，当人们外出旅游时，可以通过旅游平台，朋友介绍，自媒体，旅行社推销和广告杂志等方式了解到一家酒店。其中选择最多的是旅游平台和朋友介绍。接下来就是预订方式的选择(图4)，可以很明显的看到预订网站是最热门的预订方式，大部分的游客都会选择预订网站去预订房间。去哪儿，携程，途牛，穷游等旅游平台的兴起和推广，使人们能够对自己的旅游有更好的规划，我们也可以通过这些网站来比较一些酒店，通过一些过来人的经验去选择出行的酒店进行下榻；网上预订酒店也可以避免到旅游目的地再寻找酒店的麻烦，规避因为找房而耽误旅游行程的风险，方便便捷，随时随地可以在线预订；一些旅游网站和酒店建立了长期合作协议，网上预订酒店也可以享受比酒店前台更低的价格，而且有时候预订网站搞活动，如消费券和现金返现等活动，让消费者享受到了更多的实惠。所以选择一些旅游网站去预订酒店毋容置疑是一个绝佳的选择。现在人们多大都是选择自驾游，很少人会选择跟团游，毕竟跟团游的行程固定，游客每天的活动不自由，不能随心所欲，尽情的享受旅游的风光，所以跟团游就没有那么受人青睐了，那么通过旅游社预订的方式去预订酒店房间的选择是最少也就变得有理有据，顺理成章了。

在此次调查中，可支配收入范围在2000～4000的人数占比为35.4%，4000～6000的人数占比为27.7%，在受调人群中合计占比超过一半。此外，可支配收入在一万元以上的受调人群占比最少，仅为5.2%。调查数据显示，目前大多数受调人群的可支配收入水平在4000元左右，因而经济型酒店更符合当前大多数国民的消费水平。当今社会，旅游日益成为人们放松休闲娱乐的重要途径之一。尤其在节假日期间，人们出行游玩已经越发成为现代生活的常态。在本次调查中，从不出游的人群仅占1.1%，59.9%的受调人群倾向于一年出行旅游1～2次。超过1/3的受调人群愿意选择在一年之中出行旅游更多次。建议快捷酒店在选址时可以尽量靠近旅游景区，吸引更多游客入住。由于工作、学习及旅游经费等因素的限制，人们在出游时往往需要考虑出游的时长从而去安排好出游的相关事宜。此外，人们的出游时长大多集中在3 d左右，选择出游1～3 d和3～6 d的人群占比相近，均占全部受调人群的45%左右，仅有1.4%的人群选择出游10 d以上。因而酒店可以考虑推出3 d、6 d为周期的住房优惠以此来使顾客倾向于选择在同一家酒店入住更长时间，从而增加收益。

图3 了解酒店的方式

图4 预订酒店的方式

受职业类型的限制，有70%左右的公务员或事业单位、公司职员及工人等倾向于在节假日出游，有36.4%的农民和69.7%的学生会选择在双休日寒暑假出游。此外，27.3%的受调者在酒店方面的花费为500元以下，23.2%的受调者花费为1000～2000元，两者均约占全部受调者的1/3。而每次出游在酒店方面的花费为500～1000元的人约占受调人群的一半。所以住宿花费作为旅游出行必不可少的费用支出，酒店方面可以结合住宿花费在1000元以下以及出游时长在3 d左右来进行合理定价。游客在选择酒店时，有78.8%的人群愿意入住快捷酒店。

通过调查发现，在选择快捷酒店时，人们通常优先考虑周边环境、服务质量和态度以及卫生状况等因素(图5)。因此酒店在选址时应尽量选取与景区目的地有着适宜距离的地址。并在日常运营中积极、改善周边环境，为游客提供良好的住宿体验。此外，针对服务态度和质量，酒店可以通过增强内部协调性，提高员工素质来建立完善的酒店服务质量管理体系。近年来，多家快捷酒店都曾爆出卫生丑闻，严重挫伤了消费者的信任感，为了恢复顾客的信任度以及更好的留住消费者，酒店方面首先需要从管理上抓起，意识到卫生对酒店经济收入的重要性。其次应对酒店的陈旧设备及客房用品做及时的更新处理，使酒店的卫生状况达到标准。就现在的消费市场来看，游客对快捷酒店的各方面综合考量大体上持积极态度，尤其在与景区的相隔距离、周边环境及入住方便性上人们普遍给予较高的评价。而正如目前媒体所爆出的多数快捷酒店存在的问题，消费者对客房类型、卫生状况、安全系数、服务质量、入住价格和态度及配套设施的满意程度持保留态度。特别是在改善卫生状况、入住价格方面，消费者仍对快捷酒店抱有较高期望。在景区快捷酒店在对上述方面进行管理、改进后，人们在出游选择下榻时，会倾向于入住快捷酒店的人超过70%。调查发现超过一半的消费者期望酒店能够推出与景区的优惠套餐服务，从而便捷出游，也有1/4左右的人希望酒店能提供娱乐设施、客房服务及机票车票代订服务等，在出行之余充实住宿生活。

图5 选择快捷酒店的因素

在酒店花费和性别的卡方分析中(图6)，p值远大于0.05，说明不同性别在“酒店花费”这一题项上有相同的态度，且大部分人的选择都在500～1000元的范围内。建议快捷酒店可以在计算自己多天房型价格达到1000元以上时给予适当的优惠力度，继续吸引顾客入住率。从性别与酒店类型的卡方检验中(图7)，可看到P值小于0.05，结果显著，表明性别与酒店类型之间有显著的相关性。男性大多数会选择快捷酒店和星级酒店下榻，女性大部分则选择快捷酒店和客栈及青年旅舍。虽然选择不尽相同，但他们对快捷酒店的青睐远高于其他类型的酒店。

在职业和酒店花费的卡方分析中(图8)，p值远小于0.05，说明不同职业在“酒店花费类型”这一题项上有着显著的区别。并且公务员或事业单位工作人员、公司职员、自由职业以及农民的选择都在500～1000元的范围内，其中工人在酒店花费上选择500元以下、500～1000元的占比相同，均为39.1%。此外，学生和其他职业的游客在酒店方面的花费预计为500元以下。因此酒店可以针对学生给予优惠折扣使其在酒店方面的花费在500元以下，从而吸引更多的学生进行入住。职业与酒店类型的卡方检验中(图9)，可看到P值小于0.05，结果显著，表明职业与酒店类型之间有显著的相关性。在酒店类型的选择上，大部分职业的人还是更倾向于入住快捷酒店。

图6 酒店花费与性别的卡方分析

图7 酒店类型与性别的卡方分析

图8 酒店花费与职业的卡方分析

图9 酒店类型与职业的卡方分析

3 景区快捷酒店的数据可视化分析

3.1 游客对于快捷酒店的建议词云分析

通过将游客对酒店所提建议绘制成词云图(图10)，可以看到卫生、服务质量以及价格是影响游客入住的最重要因素，同时也是游客最关心的主要问题。此外，游客对于酒店的管理及安全性的关注度仅低于卫生、服务质量以及价格因素。基于此项的分析，可以提出一些建议。

(1)提升酒店的卫生状况，它是游客对酒店第一印象，清洁卫生的工作应该加以监督。

(2)为了促进酒店的自身建设，进一步提高酒店的经营管理水平和服务质量，酒店应该制定相应的策略，对酒店人员定期进行岗位培训，比如对服务人员的个人形象及素质进行培训，提高服务人员的服务技能和服务技巧，增强服务人员的服务效率和应变能力。

(3)酒店的价格也是游客的关注点之一，针对酒店入住价格，我们可以推出一些套餐服务，也可以在节假日推出一些活动以此吸引顾客入住；

(4)针对安全问题，酒店应该配备安全防范设备设施，做好安全管理工作，比如视频监控系统、安全报警装置、自动灭火器材和电子门锁系统等。同时酒店可以加强酒店安全保卫部门的工作，制定一套切实有效的安全防范工作程序，健全安全管理制度，提升酒店员工的警惕性。

图10 所提建议的词云图

3.2 旅游出行方式的词云分析

通过将酒店评论里游客的“出行方式”做成词云图(图11、图12)后，明显发现:商务出行占比最高，家庭出行次之，独自旅行、夫妻/情侣等占比较小;基于以上数据，可以考虑在房间配置电脑，满足商务出行人士在外办公需求，单个家庭出行人数较多，可以增加酒店套房的配置数量等。

图11 出行方式词云图

图12 出行方式词云图

3.3 旅游网站酒店评论的词云分析

通过采集去哪儿网站中酒店的评论数据，绘制词云图(图13)。在高频词列表位列第一的词是“服务”，共出现292次；第二是“卫生”，共出现143次；第三的词是“方便”，共出现137次。“环境”“交通”“位置”等词也相当醒目。这提醒酒店把重心放在服务质量、卫生状况、周边环境及交通等方面的关注度以上几方面，多加注意并改善以提升口碑。

图13 评论数据词云图

4 景区快捷酒店精准营销战略制定

通过此次调研，针对景区快捷酒店提出以下战略建议。

(1)认为酒店在选址时靠近旅游景区会提高入住率并在日常运营中积极、改善周边环境，为游客提供良好的住宿氛围。

(2)作为游客来说，单独消费不够明显，所以建议快捷酒店在房型的安排上可以多增加一些家庭房或双人房，方便游客，吸引游客入住，开设学生宿舍房间类型，为学生阶级提供物美价廉的房型，同时酒店还可以特别开设不同的情景房，如动漫房、情侣房、武侠房等房型，满足顾客的不同需求。

(3)根据大多数游客在酒店住宿方面的花费为1000元以下出游时长在3 d左右，酒店方面可以依此以3、6 d为周期结合自身入住情况来合理定价并制定连住优惠来使顾客选择在同一家酒店入住更长时间，还可以在节假日开展一些活动，如消费券赠送和现金返现等。

(4)酒店还可以定期开展一些活动、游戏、演出等之类的节目，丰富顾客的入住体验，让消费者享受到了更多的实惠，可以继续提高顾客入住率，达到利润最大化。

(5)快捷酒店可以为顾客提供周边景区路线、门票价格、公共交通工具路线图、小吃等，方便游客出行，避免路线上的麻烦，同时建议开设火车票、机票售票点，方便顾客出行。

(6)此外，针对服务态度和质量，增强内部协调性，提高员工素质来构建完善的酒店服务质量管理体系对酒店行业来说是大势所趋。

(7)就目前社会广泛关注的酒店行业卫生状况这一问题，酒店需要建立一套切实可行的卫生管理制度，提高卫生安全的公开性、透明性，更好地留住消费者，恢复公众的信任度。

(8)酒店可以定时进行问卷调查，对自身的问题及时改正，酒店还应运用好投诉热线，让顾客将自己的意见建议传达到酒店上层，对酒店员工开展绩效制度，提高员工的工作积极性，不断迎合顾客的需求，以顾客为中心，提高酒店服务。

5 研究结论

当今世界，大数据成为了推动酒店运营效率提升和管理变革的强大力量，酒店行业要想在大浪潮下获得进一步的发展，就要充分利用当前的信息科学技术，利用好大数据，做好酒店方面的精准营销。

本文从快捷酒店的背景和意义出发，阐述了国内外快捷酒店的发展现状，精准营销的定义概述，大数据定义作用研究，以及收集采集数据，研究数据对快捷酒店的影响价值分析，并对此针对目前快捷酒店存在的一些问题，提出合理化的决策和建议。

论文研究的主要内容是对酒店自身数据进行预测和分析，并且对网上酒店行业的评论数据进行收集，建立网评大数据库，并通过构建的大数据库进行统计与分析。采用了问卷调查法和数据可视化分析等研究方法，利用Spss，对所获得的数据进行描述和统计分析，利用Python访问在线旅游平台，将采集到的数据做成词云，通过词频高低来研究网站中酒店下的相关评论数据，结合这两种方法，将获取的数据进行综合分析，据此提出合理化建议，解决快捷酒店现阶段存在的问题，改进快捷酒店的管理模式，提升快捷酒店的服务，使快捷酒店更好地服务于大众。

快捷酒店要做好大数据的营销运用，其一，要有较强的数据整合能力，整合互不兼容的各种数据。这些整合处理而得的数据才是定向更大目标受众的基础。其二，要有研究探索数据背后价值的能力。未来营销成功的关键将取决于如何在数据集中挖掘更丰富的营销价值，比如站内、站外的数据整合、多方平台的数据接轨、结合人口与行为数据去建立优化算法等都是未来的发展重点。