对“石门湾鞋业城”创牌的几点思考

浙江工业大学之江学院 徐玉红

“‘石门湾鞋业城’坐落于浙江桐乡，入选浙江省第三批省级产业示范基地，总用地面积2.9万平方米，包括一幢24层的综合楼，一幢5层的鞋业城交易中心。总建筑面积12万平方米，其中地上建筑面积为10万平方米，地下建筑面积为2万平方米。地下部分包括机动车停车库，以及各种配套设备用房。”这一大规模的鞋业城，预计于2016年12月完成主体招商，2017年3月正式开业，此后进入实质性操作阶段，经过2018年以来摸索。

在商业规划布局方面，石门湾鞋业城开发有限公司负责人介绍：“鞋业城规划在交易中心的五层设立的是鞋文化相关的体验式业态：鞋文化展馆、展示墙绘等，届时鞋业城的企业文化、年度主题、鞋发展史等，包括不同地区的鞋文化、精品鞋展、制鞋技艺都陈列于鞋文化体验中心中展示，给予顾客全新的视觉体验。”

显然，这是一个商业与文化展示的规模化综合体，那么，这一具备规模、体验、规划、产品与配套的新鞋业城，在中国诸多鞋业城中该如何脱颖而出，成为吸引人们眼球的又一鞋业集散地与鞋文化展示交流中心呢？对此，笔者有几点思考谨供参考。

1 市场竞争力，需提炼一个核心概念，作为瓜分市场的利器

市场竞争力是一个品牌资源实力与资源调配能力在市场实践中的集中体现，其重点可提炼为品牌核心竞争力。石门湾鞋业城，基于石门湾当地鞋业制造的繁荣与普泛，应运而生。本是推动当地鞋业发展的一项配套工程，这项配套工程从产业链而言，属于鞋业贸易的一个下游环节。但在诸多的鞋业批发市场中，单靠经销本地生产的鞋子(生产什么鞋卖什么鞋)还远远不够，因为不足以树立一个品牌形象。美国营销专家詹姆斯•康纳指出：“要先从第一步做起，也就是要用你专有的营销卖点来给品牌定位”[1]，从石门湾鞋业城这个销售“终端”开始，先需思考问题，给鞋子赋予特色性定位。泉州以运动和休闲类鞋为主，广东以时尚设计为特色，温州鞋业主要以便宜和批发闻名。那么，石门湾将以何种概念来确立自己在业界的地位？

“高端真皮女鞋”，就目前现有实力看，似乎当地生产商离“高端”这一点还距离甚远，当地鞋业发展历史，对鞋文化的积淀也有所欠缺。因而，规划石门湾鞋业城的经销特色，重新反作用于石门湾鞋业生产商，整合当地鞋业生产资源，是一个相当重要的抉择。

笔者以为，石门湾鞋业城的概念，可以定位为“真皮手工女鞋”。

“手工”，在市场上一直是一个毫不褪色的卖点。人们对“手工”的认同，从某种程度上而言，就是对人类自身生命本质与生命创造性的认同。一个“大机器生产”带来的商品，其中因为缺乏“人”自身的独有“印迹”，在与人们“情感沟通”方面，难以与“手工”制作相媲美。基于鞋业自身生产特点，无论机器如何换人，其“手工特色”仍然无法替代。而且不久的将来，越是“机器换人”，越是“机器”与“机器人”生产，“手工”越物稀而贵，它的独特性与魅力，越会得到进一步彰显与突出，而不是暗淡。“手工”这个词看似简单，上面积淀了人们，尤其中年人浓厚而崭新的记忆：妈妈和祖母手中缝制出来的鞋，舒适、合脚、温馨……

在众多的各地鞋业城和市场竞争环境中，建议石门湾鞋业城的鞋业特色，定位为“真皮手工女鞋”或者“真皮手工鞋”的批发零售一体，并通过整体特色打造、整合营销传播式的媒体计划与策略宣传，冲进鞋业市场，尽自身最大可能，在业界去占领属于自己的山头，割据鞋业一片市场占有率的领土。

2 服务承诺：当代品牌的又一利器

服务，作为一个“完整产品”概念中的“延伸产品”部分，在当代市场竞争中，已经发展为品牌的一项营销利器。“服务”本身，某种程度上，已成为品牌品质感的一种衡量指标。而对于鞋子使用过程中的实际体验，我们可以发现一个事实：无论鞋皮“真”到何种程度，每一双鞋在使用过程中，难免出现某一个地方，最先出现小小破损，如底部局部脱胶、鞋底磨损、开裂、断了缝线、脱落了饰物，严重的，有的甚至断底、断帮等形形色色的问题。目前市场的一个普遍现象或者问题是：商家只管销售，对鞋子的销售售后基本不闻不问，有的承诺一个礼拜或一个月内断底等严重问题，予以更换；通常消费者买到鞋子使用后，出现各种小问题，也只会去街头找修鞋匠解决，不愿找的，骂一声“奸商”“鞋子质量这么差”之后，选择扔掉重新购买。

针对这一市场情况，石门湾鞋业城既然选择“真皮手工女鞋”，自身表现出对“真皮”的尊重便非常必要。笔者建议，可以在鞋业城边上，通过招商方式，把当地擅长修鞋的匠人，改造成鞋业城的“售后服务窗口”，即为消费者提供一个“优价售后维修保障”，这个窗口不在于真正修多少鞋或接待多少前来修鞋的消费者，而是一个形象“卖点”和“安全保障”。人们穿鞋过程中和穿一段时间后，对鞋的期待一般都不是特别高，但在决策前和购买时，对保障的期待，要远远超出使用过后的体验。因此，石门湾鞋业城在经营过程中，打造一个“售后服务亮点”，兼具实际售后服务提供品质保障的功能，同时具有品牌形象效应，这一做法，显然会在诸多鞋业城的竞争中，以其完善与贴心，更能赢得消费者青睐。

3 概念整合：石门湾鞋

根据广告策略的“one word”法则，提炼出一个关键概念，是将品牌从市场上，搬进消费者“心理空间”并取得一席之位的有效方法。石门湾当地鞋业，各家鞋企正在各自为阵，虽涌现出诸多品牌，有的甚至赢得了驰名商标、浙江名牌等称号，但这些鞋品牌，在市场上仍然显得势单力薄，影响力不足，对于地区整体优势，也起不到应有的带动效应。基于这一现实，石门湾鞋业城在经营管理中，已经决定采取以下措施。

(1)入驻鞋城的当地品牌会有明确的门槛要求，也会对其进行实地考察和相关的市场调查，其中质量与信誉是重中之重，最后择优选取入驻鞋城。

(2)鞋城会与入驻品牌合作，严格遵守国家的法律法规，定期、不定期地开展产品的安全性检测。

(3)鞋城对入驻的品牌有一个统一的管理体系，采取综合考察，优胜劣汰的制度。鞋城做好相关品牌的售后反馈工作，对于质量反馈不佳的品牌给予特别监督、警告，甚至中止入驻等措施。

这些措施能够有效保证品牌鞋子的质量和鞋贸易的信誉。在此基础上，只要再深入一件事，即在所有经由“石门湾鞋业城”销售和所有进驻“石门湾鞋业城”的合作品牌的包装上，多印上一个“石门湾鞋”的地理标识，这个手法类似当初英特尔所采取的营销手段：intel inside ,一个小小的“石门湾鞋”的logo，出现于所有经由“石门湾鞋业城”销售的鞋，出现于所有浙江桐乡当地鞋业合作商的品牌包装上，这样，“石门湾鞋业城”的品牌声誉，在不经意中，将发挥强大威力，再加上相应的其他广告宣传，使得“石门湾鞋”最终成为真皮标志、手工标志、鞋类产品服务保障标志乃至品牌标志。最初的市场，可能是“石门湾鞋”找品牌，而日后的市场，将会发生逆转，最终转化为当地品牌主动求“石门湾鞋”标志，进行主动强强联手合作，以便于使自己那种无人知晓的品牌，成为“石门湾鞋”的一个家庭成员，而争取获得消费者认同。这一营销策略，就是先充分利用当地鞋业品牌，打造“石门湾鞋”统一品牌。再通过“石门湾鞋”统一品牌的市场效应，整合并带动当地鞋业的迅猛发展，同时争取赢得市场上的鞋业整体竞争优势。

4 线上线下紧密整合，推出并完善移动终端设备APP开发，不可拖延

石门湾鞋业城品牌依靠陈列于当地实体店铺集群，面积再大也不能自然达到声名远播，人们媒介接触和商业消费已经大大依赖于网络和手机等移动终端，美国著名智库查克•马丁说：“在移动购买者前往实体店前的预购阶段，移动终端完全可以创造一种崭新的方式为消费者制造惊喜和愉悦”[2]，在此新的科技和网络发展背景下，科技自身的可能性，为石门湾鞋业城的品牌崛起，创造了良好条件。充分利用淘宝石门湾鞋业城官方旗舰店、手机终端APP石门湾鞋业城在线批发零售，各种淘宝零售代理网店和其他商业网站如“钱塘云仓”等新型商业模式的网店效应，推出“石门湾鞋业城”的品牌。此外，正如石门湾鞋业城开发有限公司负责人所言：“我们鞋业城也应当抓住电商发展的机遇，配备电子商务，以打造国内领先的O2O模式平台为目标，使线下实体和电子商务完美结合，为传统产业加入现代科技发展的新元素。”这些措施的有效整合与具体落实，将使得石门湾鞋业城在科技潮流中，方便、快捷、频繁、有效地接触到自身的消费群体，赢得大家有口皆碑的认同。

5 故事的魅惑

在信息传播日益密集而被人描述为“爆炸”的当下，“故事”也从未失去它“注意力经济”中的丝毫领地，一直以来，好的故事都大行其道，锐不可当。石门湾鞋业城，借用了“石门湾”这一具有历史文化概念的词汇，而“真皮”女鞋又是另一个令人心动的元素。在“石门湾”和“真皮”文化元素和“故事”“传奇”“笑话”等艺术形式中，进行构思嫁接，使得人们穿着“石门湾鞋”心中能够涌起一个美丽的联想或传奇。石门湾鞋业城的品牌概念，将在故事中得到茂盛生长。一部“小小得月楼”影片，使得苏州“得月楼”声名远播，一个“白娘子”，养活了杭州西湖千年以来的一汪湖水，而一首“黄鹤楼送孟浩然之广陵”，使得黄鹤楼成为人们心中的旅游胜地。那么，石门湾鞋呢？完全可以借助“小仙女”之类的角色，或是“小羊仙”，借助故事编写能手，一方面传递“真皮”的概念；另一方面，借用罗伯特·麦基理论的论述：“价值是故事讲述手法的灵魂”[3]，将价值融汇到创作的小故事之中，无论是文字形式抑或影视或动画形式，通过讲述生动有趣的故事，巧妙地带动“石门湾鞋”文化价值的传播。

6 其他配套措施及各项展会、活动和媒介传播

石门湾鞋业城在建设规划中，已经考虑到各项硬件设施的配套完善，而建成招商后的各项软件配套，包括活动、展览、媒介传播、质量安全检测与公共服务平台，广告预算资金的保障，对以后不可测的经营危机的积极态度，乃至鞋城组织企业参加展会与媒体，采用联合推广的形式，将在各个层面，为石门湾鞋业城的品牌运作，打下坚实基础。

通过以上各项措施，尤其是石门湾鞋业城的市场核心竞争力概念，概念的提炼、传播、渠道与概念特色的打造及各项配套保障措施等，对“石门湾鞋”的大区域、整体性思考，将在未来积极发挥特色效应，整合性功能，与当地各家品牌合作之间，最终形成良性互动效应，推动当地鞋业整体产业的发展壮大。